广告创意的基本方法

第二节　广告创意的基本方法

一、“脑力激荡”法

“脑力激荡”(brain storming)也叫动脑会议，是一种集体创意方法，最早由亚历克斯·奥斯本(Alex.F.Osborn，BBDO广告公司的创始人之一)于1937年提出。

动脑会议一般由6人左右组成，在一定时间内(最好是30分钟)讨论某一问题，它主要的规则是：

1.不可批评别人的提议，评估留待最后进行。

2.主意越不着边际越好，因为它可能引发有用的主意。

3.鼓励改进、综合他人的建议。

4.气氛要积极、热烈。

5.强调量的作用，越多越好。

该方法的步骤如下(陈龙安，1997)：

1.先选定主题、讨论问题。

2.主持人向参加者解说必须依从的规则，并鼓励学员积极参与。

3.主持人激发及维持团队合作的精神。

4.主持会议，及引发组员互相讨论。

5.记录各组员在讨论中所提出来的意见或方案。

6.共同拟定评估标准，并选取最有效的解决问题方案。

二、笔谈式脑力激荡法

该方法是脑力激荡法的发展，其步骤是：

1.每个小组成员在一张纸上写下四个创意。

2.将这些纸放在桌子中央，并彼此交换。拿到别人的创意后，把它当作刺激，想出新的点子。

3.在这张纸上写下新的创意，再把它放回桌上中央交换另一张纸，以此得到更多的刺激。

4.在别人的纸张上写下创意和交换新的纸张的活动持续10～15分钟。

三、强制关联法^[2]

强制关联法指在考虑解决某一个问题时，一边翻阅资料性的目录，一边强迫性地把在眼前出现的信息和正在思考的主题联系起来，试图从中得到构想。

(一)主要步骤

1.把解决问题所能想到的方法都列成一张表，并且进行记忆。

2.翻阅资料性目录和相关作品，将要解决的问题和信息进行强制联想，并做相关记录。

3.综合所产生的构想。

4.强制性对部分构想进行新的组合。

5.产生解决问题的新奇构想。

(二)注意事项

1.根据需要解决的问题准备适当的目录。

2.适当的目录通常是具有三个特色：范围广泛，主题不偏颇;有丰富的图片(彩色更好)、照片或插图皆可;在翻阅到的页面上有使主题实现联想的信息。例如：时装杂志、旅游杂志、风俗杂志、生活杂志等，其次平时留意收集的报刊资料亦可。

四、逆向思考法^[3]

在现实生活中，人们尽管通过学习，获得了许多技能，但同时也在很大程度上限制了自己的思维模式。比如，在进行决策的时候，人们通常列出了“树形图”，企图从主干出发，通过对各个枝干(也就是解决问题的各种方法)以及其可能产生结果的深入探讨，来挖掘决策的线索，并且对各种方法进行效果评估，从而做出客观的决策。也许，我们可以换个角度，换个思考的方式，我们可以先预测决策所要求达成的效果，然后返回来思考如何达到。通常情况下，采用这样的方式，决策将更有效率，并且更能达到预期的效果。

就好比下跳棋，许多人看着自己区域内的棋子，想着如何才能够从此岸跳向彼岸，如何能够进入对方的区域，他们善于正向思考问题。但如果这样，先看看对方的区域，哪些格子可能被“占领”，视线以对方的区域为起点，反向摸索，直至自己的区域，通常能够找到适合完成这一“使命”的棋子。这样一来，下棋更精准，更有方向性和计划性。

将以上的方法运用到创意中来，通过改变对事物的看法和逆向思维，可以发现意想不到的构想，这就是逆向思考法的要点。

在诸多的逆行思考方法中，有以下七类可供参考：

1.逆向蜂拥而作法在考虑某一构想的过程中，如果努力朝着与目的相反的方向思考，反而会茅塞顿开。

2.更上一层楼法该构想的要点是认为目前理所当然的方法未必最好，进一步对其他方面作仔细的探索。

3.顺势反击法对于在理论上被认为是正确的事，要敢于反过来思考一下，这是另外一种形式的逆向法。

4.形式逆向法在考虑构想时，应该设法在形式上颠倒过来考虑一下，这样就容易得到良好的启示。如图5-1所示男用香水广告。

图5-1　男用香水广告

广告主：Axe

广告代理：Vega Olmod Ponce/APL，Buenos Aires

图5-1中不近“男色”的修女都忍不住被吸引，以至于需要用木夹子夹住鼻子，可见香水的诱惑力难挡。

5.调头法例如从钢笔的重到轻、从天然材料到人造材料、从粗到细等都调过头来，自由地进行构想，由此得到启示。

6.现场确认法在触及问题实质但经过多次努力仍无法突破时，如果再退一步对问题作再认识，就能意外地想出好主意。也就是说要勇于逃脱“死胡同”。

7.翻里作面法推翻对某一现象的评价。例如，反过来对被认为是最大的不足之处思考一番，这样就可以轻易地找到优秀发明的线索。

五、类比法^[4]

比较相似事物之间的相同性，在创意过程中以强迫参与者脱离传统观点的方式，让其从新的观点看问题。也就是，从与创意客体相类似的事物中，找出共性，并且强迫将两者进行联系，试图发现合理的、逻辑的表达和构想。

美国麻省理工学院教授威廉.J.戈登(W.J.Gordon)提出以下四种类比的方法：

1.狂想类比(fantasy analogy)

此法鼓励参与者尽情思索并产生多种不同的想法，甚至可以牵强附会和构想不寻常或狂想的观念，比如弹簧和橙汁。在这种方法下，创意工作者可以将能够想到的任何事物和事件与所要创意的广告发生联系，企图找到它们之间比较符合逻辑的内涵，加以创意表达。更多时候，这种联想是“纵向”的，也就是联想过程中所出现的事物并非同一个类别，仅仅是每一个联想环节中的两个事物具有一些直接的或者间接的关系。

2.直接类比(direct analogy)

这是将两种不同事物，彼此加以“譬喻”或“类推”，并要求参与创意者找出与实际生活情境类同的问题情境，或直接比较相类似的事物。此法更简单地比较两事物或概念，并将原本之情境或事物转换到另一情境或事物，从而产生新观念。可利用动物、植物、非生物等加以譬喻。

3.拟人类比(personal analogy)

将事物“拟人化”或“人格化”。如计算机的“视像接收器”是仿真人的眼睛功能。在实践中所强调的是以同理心代入情境(Empathetic Involvement)。拟人化的表现更容易吸引受众的眼球，因为这种表现形式使得产品更加生动、形象、富有人情味，容易拉近和消费者之间的距离。

4.符号类推(symbolic analogy)

运用符号象征化的类推。符号表现是抽象的，正是这种抽象使得符号类推作品经常具备哲学韵味，发人深思，也营造了一种淡淡的幽默气氛。尽管，不可否认，这种表现形式使得看得懂作品的受众在欣赏时心里暗暗叫好，感慨创意人员的巧妙构思，深化其对品牌的友好程度，但也可能导致一部分受众认为作品不知所云。毕竟，采用这种创作方法，往往建立在创作人员比较深厚的创作功底、广博的见识、丰富的联想、哲学思维、精炼的表达基础上，必然对受众的个人素质也有一定程度的要求。因此，运用与否，要视具体品牌和具体产品而定(如图5-2、图5-3、图5-4所示)。

图5-2　用条形码类比纤薄的TITAN表

广告主：Shriro

广告代理：Lowe Lintas ＆ Partners Bangkok

图5-3

图5-4

图5-3、图5-4中分别用牛奶和面条两种健康食品来说明该纸产品是绿色环保的。

六、心智图法(Mind Mapping)^[5]

(一)方法简介

心智图法(Mind Mapping)是一种刺激思维及帮助整合思想与讯息的思考方法，也可说是一种观念图像化的思考策略(Buzan ＆ Buzan著，罗玲妃译，1997年)。此法主要采用图志式的概念，以线条、图形、符号、颜色、文字、数字等各样方式，将意念和讯息快速地以上述各种方式摘要下来，成为一幅心智图(Mind Map)。结构上，具备开放性及系统性的特点，让使用者能自由地激发扩散性思维，发挥联想力，又能有层次地将各类想法组织起来，以刺激大脑作出各方面的反应，从而得以发挥全脑思考的多元化功能。

(二)参考步骤

1.定出一个主题，例如“为什么不吸烟”。

2.在白纸上绘一个圆形或其它图形，把主题写在中心，可以利用彩色将主题凸显。

3.然后在中心点引出支线，把任何有关这主题的观点或资料写上。

4.如想到一些观点是与之前已有的支线论点类似，便在原有的支线上再分出小支线。

5.而不同或不能归类的论点，则可给它另引一条支线。

6.参与者可以随便开支线，想到什么就记在图上。

7.用一句简短的文字或符号记录每一支线或分支线上的分题。

8.整理资料，在不同的论点支线旁边用方格把它们归类。

(三)注意事项

1.可用不同颜色、图案、符号、数字、字形大小表示分类。

2.尽量将各项意念写下来，不用急于对意念作评价。

3.尽量发挥各自的创意来制作心智图。

七、属性列举法(Attribute Listing Technique)^[6]

(一)方法简介

属性列举法也称为特征列举法，是由曾在美国布拉斯加(Nebraska)大学担任新闻学教授的克劳福德(Robert Crawford)于1954年所提倡的一种著名的创意思维策略。此法强调参与者在创造的过程中观察和分析事物或问题的特性或属性，然后针对每项特性提出改良或改变的构想。

(二)属性列举法的步骤

1.条列出事物的主要想法、装置、产品、系统或问题的重要部分的属性。

2.改变或修改所有的属性列举法，不管多么不实际，只要是能对目标的想法、装置、产品、系统或问题的重要部分提出可能的改进方案。

3.实例：以“椅子的改进”为例：

首先，把可以看做是椅子属性的东西分别列出“名词”、“形容词”及“动词”三类属性，并以脑力激荡法的形式一一列举出来。

如果列举的属性已达到一定的数量，可从下列两个方面进行整理：

(1)内容重复者归为一类。

(2)相互矛盾的构想统一为其中的一种。

将列出的事项，按名词属性、形容词属性及动词属性进行整理，并考虑有没有遗漏的，如有新的要素须补充上去。

按各个类别，利用项目中列举的性质，或者把它们改变成其它的性质，以便寻求是否有更好的有关椅子的构想。

如果针对各种属性来进行考虑后，更进一步去构想，就可以设计出实用的新型的椅子了。

八、曼陀罗法^[7]

曼陀罗法是一种有助扩散性思维的思考策略，利用一幅像九宫格图的图画，如图5-5所示，将主题写在中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想写在其余的八个圈内。

图5-5　曼陀罗法九宫格图(陈龙安指导)

此法之优点乃由事物之核心出发，向八个方向去思考，发挥八种不同的创见。此法可继续加以发挥并扩散其思考范围。

思考与练习

BCD

请找出规律，继续下去。你能想出几个方案?

2.如何用一笔贯通图中的9个圆点?你能想出几个方案?