第一节 广告创意特征
一 什么是广告创意
创意是指具有创造性的主意和构思。它是以一种突破常规的思维方式来对问题进行总体思考和想象。广告创意，有广义和狭义之分。从广义上说，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告内容变成消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，是一种技巧、一个新的组合手段。
我们以为，广告创意，就是广告创作人员对广告活动进行创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。它主要包含:一是创造性思维，二是巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创意的思维结果。
在现代广告中，“创意”被称为广告的生命和灵魂。闻名全球的DDBO广告公司的首脑威廉·伯恩巴克说，创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。大卫·奥格威也认为:“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”有没有创意已成为评判广告作品的首要标准，如果没有广告创意就谈不上广告的创作。广告创意有“大创意”与“小创意”之分。“大创意”指的是整个广告活动中涉及的方方面面，其中包括广告策划、广告营销、广告媒介发布等等。“小创意”指的是一件广告作品的广告文案写作与广告艺术设计的构思与表现。
广告创意展现其独特魅力:吸引消费者注意；保持消费者兴趣；促使消费者行动。其核心在于提出“理由”，继而“说服”，以期促成行动。这里的“理由”和“说服”都是“主意”。
实例9.1 既想开怀大笑，又怕烟渍被耻笑
“除烟渍”的牙膏创意了“既想开怀大笑，又怕烟渍被耻笑”的广告语。结果，牙膏销量大增。另一创意:一间牙医诊所，门上挂了“CLOSE”，上面的锁已生锈，而且门内塞满了报纸信件。
二 广告创意的特征
一个成功的创意必须具备抽象性、独创性、关联性和广泛性等特征。
1.抽象性
抽象性是指广告创意过程中从无限到有限、从无序到有序、从无形到有形的一种思维特征和表现特征。在广告创意开始阶段，创作人员的头脑中只是一些模糊的、隐含的、零星的、不确定的感觉，经过分析、酝酿、组合、取舍的不断深化，最后逐渐转化为有声、有色、有情感、有理念、清晰可见的艺术形象。这种有创意的艺术形象，它表现的不是文字语言的图解说明，而是一种需要经过分析领会才能感觉到的抽象理念和主题思想。
2.独创性
独创性是广告创意最本质的特征。广告传达的信息和方式，一定要具有不同一般的个性。用独特的感受和新的视角来表现，只有这样才能让受众在繁杂的广告信息中发现自己、认识自己。独创就是要独辟蹊径、不同凡响、前所未有，而重复、模仿、拾人牙慧的广告充其量只是平庸之作，根本谈不上创意。
3.关联性
关联性是指广告创意必须与广告的目的、内容、受众、媒介、竞争对手相关联。广告是一种功利性、目的性、实用性很强的经济活动。广告创意是在有条件制约下的一种创造性思维活动，它必须考虑到与整个广告活动中各个环节相连，而决不能仅凭个人的情感喜好和艺术审美而无拘无束地天马行空。
4.广泛性
广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意既体现于广告作品的形式表现，也体现在主题的确定、媒介的选择、发布的方式等方面。
三 广告创意的要求
广告创意是整个广告活动中的一个组成环节，除了上述几个特征以外，还应符合以下五个基本要求:
1.以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
2.以广告目标对象为基准
广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。
3.以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要模仿其他广告创意，唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
4.以情趣生动为手段
广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
5.以形象化为表现
广告创意要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创作的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影融会贯通，构成一幅完善的广告作品。
实例9.2 VOLVO安全别针
1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的是由日本通扬罗必凯(Dentsu Young＆Rubicam)创作的广告“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委盖瑞·戈德史密斯(Gary Goldsmith)所言:“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”
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