印刷媒介汽车广告创意设计

一、　印刷媒介汽车广告创意设计

汽车广告设计中所说的印刷媒介是指利用纸质印刷品进行广告传播的媒介，主要包括报纸、杂志、书籍、邮递广告、宣传页、说明书等。是汽车广告使用较为广泛的一类媒介形式。

（一） 汽车广告印刷媒介的表现形态

1. 报纸广告

报纸是最古老、最重要的广告媒介之一，也是当今世界公认的最主要的广告媒体。报纸广告是指刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介，它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、广告费用较为经济，并具有广大而周密的发行网，因此报纸广告具有时效性和广泛性。

汽车报纸广告以文字和图形为主，图形精美、文字多样。而且可以反复阅读，便于保存，在信息的传递中具有真实性特点，因而人们对报纸广告相对而言比较信任，具有“民众化、大众型”特征，其广告的信息也就能达到很好的传递，同时也能为汽车厂商树立一定的亲和力与可信度（图6-1）。

当今，由于细分化的程度越来越明显，报纸的种类也越来越多，有针对受众不同（如儿童类报纸、青年类报纸等）而分类的；有针对受众需求、传达信息不同（经济报、商业报、新闻娱乐等）而分类的；有综合类、也有专刊类等等；这一系列的划分为汽车广告的设计与发布提供了更好的展示空间，依据受众群体的需求与喜好、汽车的定位、广告的目的去进行合理的汽车广告创意设计，根据不同选择不同类型的报纸及不同的广告形式，使广告讯息的传达发挥得更加有效。同时，报纸为广告客户提供了多种选择形式，从整版广告到只有几平方厘米的分类广告，从单色印刷广告到多色印刷广告，为不同的客户定位提供了专门的园地，使其受众覆盖可以精确化到每一个细分市场。 报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的（图6-2、图6-3）。

随着人们阅读习惯以及生活方式的不断改变，加上报纸纸质及印刷工艺上的局限，报纸广告对广告信息的承载能力虽不再是独占鳌头的霸主地位，但其在人们生活中所形成的固有模式，以及它对人类生活、商业经济的影响模式并不可能完全被替代。因此在汽车广告的设计中，其独特的传播优势仍是各大品牌必选的媒介之一（图6-4）。

图6-1　报纸广告

图6-2　报纸的细分

图6-3　别克轿车在《河南日报》上发布的半版广告

图6-4　保时捷在某一地方性报纸投放的广告

2. 杂志广告

杂志是一种更加专业化的媒介，因此它的广告更能满足狭窄定位的读者群需要。几乎每一个细分市场都有与之对应的杂志。比如目前流行的各类时尚杂志，完全成了高档消费品的广告专版，汽车作为消费品而非必需品具有一定的时尚性，因此利用杂志进行广告宣传就显得较为适宜。杂志媒体的时效性较长，可重复阅读，且具有一定的保留价值，在一定程度上扩大了汽车广告的传播效果。

汽车杂志广告的另一个特色就是印刷精致、制作精美、色彩迷人，能够将汽车广告创意发挥得淋漓尽致。精美生动的各类广告，往往能伴随着杂志的保留时间的推移冲击读者的视线。但同时，鉴于杂志发布的周期性、信息的及时性与成本的提高，相对于报纸媒介而言，汽车产品大多是一些中高档定位的产品，创意较为突出，视觉效果较为新颖（图6-5、图6-6）。

当今，汽车杂志广告的创意设计随着书籍的发展具有了很多的可能性，其原因在于：杂志因其非纯平面的展示效果具有一定的空间性与时间性，同时其开本、材料、印刷工艺等的不同都为现代汽车广告创意设计提供了可能。相比报纸而言杂志广告可以利用夹页夹杂一些读者意想不到的东西，如折叠起来的跨页广告、馈赠广告等；可以在某一页进行汽车广告宣传时出现适当的半立体效果；并可以通过纸张材质、印刷工艺的不同使受众产生一定的身临其境、亲手触摸之感，为汽车广告的创意表现增添独特与创新（图6-7、图6-8）。

杂志分门别类，每一种类型的杂志都有自己比较特定的读者。因此汽车广告在设计之初都应充分调研，从而明确该汽车广告的定位、创意、视觉表现均要与杂志的风格相似，充分考虑杂志的特性，并最大化发挥，将企业、产品的理念诠释出来（图6-9、图6-10）。

3. DM广告

DM是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直译为“直接邮寄的广告”。即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。最大的优势是直接将广告投放给特定受众人群。

图6-5　奔驰汽车广告

图6-6　尼桑汽车广告

图6-7　大众在杂志内页里做了一个可以吃的广告

DM广告形式包含有广告单页、优惠券、信件、图表、产品目录、折页、明信片、宣传手册、请柬、公司指南、立体卡片等。能极大地满足不同人群、不同时期、各具功能的产品需求（图6-11）。

图6-8　雪铁龙汽车杂志广告

图6-9　宝马汽车广告

图6-10　杂志封二中的汽车广告

图6-11　种类多样的折页、单页广告也是各汽车厂商的最爱

DM广告也是汽车广告商最常使用的一种媒介形式，若参加一次车展，每位受众都会收到不同形式、印刷精美的大大小小的单页、折页等。DM广告虽不会成为汽车广告商进行相关产品或企业信息发布的主要媒介，但却能辅助核心媒介补充信息的完整与加强，其自身的优势也是不容忽视的。它能有针对性地进行目标投放，一对一直接发送，并强调受众的主体地位，使其更加关注该产品；可以自主选择广告时间、区域，灵活性较大；内容形式自由、不拘一格，可第一时间抓住受众的眼球；信息反馈及时、直接，有利于买卖双方的沟通；同时，这种投放形式不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型汽车商避开与大型汽车商的正面交锋。

（二） 汽车广告印刷媒介的视觉表现

印刷媒介的创意设计视觉构成元素即图形、文字、色彩，并通过新颖的创意、独特的版式进行组合与呈现。

1. 图形

图形是一种说明性的视觉符号，通过对其的设计来说明或表达某种信息、思想和观念，是以形象来示意的视觉传播形式。图形在汽车广告表现中占据着重要的地位，画面的完整和主题的核心往往是通过对图形的处理与表现来达到的。

受众在翻阅报纸、杂志等的过程中，对某一汽车广告的吸引与记忆往往是通过精美的图形与画面所达到的。图形在汽车广告设计中是形成其广告性格与提高视觉注意力的重要元素。好的图形可以在没有文字的情况下跨越地域的限制、语言的障碍、文化的差异而进行无声的交流，从而达到无声感染的艺术效果（图6-12）。

汽车广告设计中的图形设计往往是一种意象设计，可以说是由“意”生“象”，再以“象”表“意”的创作过程。观者通过图形的组织结构、视觉表现来引发联想，产生心理感应，在表面看似毫不相干的事物之间，通过想象思维可以获得直观的意象联系，得到“意”的设计内涵，这也是汽车广告创意常用的一种表现手法。同时，我们也应看到，汽车广告设计中的图形表现不仅仅是对“意”的简单陈述，而且是对广告设计主题概念的升华和提炼，是一种再创新过程。通俗易懂、简洁明快的图形语言是达到汽车广告视觉冲击力的必要条件（图6-13）。

图6-12　图形

汽车广告在印刷媒介的创意设计中，对图形的处理与表现较爱采用摄影与后期处理相结合的手法进行表现，并与色彩相结合达到醒目、梦幻、迷离、真实等不同的视觉效果（图6-14）。

我们在进行汽车广告中的图形设计时，首先要注意图形的识别性。这是能保证广告信息正确、有效传递的基础保证与前提条件，不能为设计而设计，过分强调艺术性，而丧失图形的易于识别性。在当今“读图”的时代，图形设计简洁、肯定，视觉表现清晰、易于辨识，才不会被淹没。其次，在进行汽车广告图形设计时，要注意图形的象征性。象征性是图形的基本特点，也是汽车广告设计常用的一种表现手法，图形设计离开了象征性就会失去它自身存在的意义和价值。但象征性的表现绝非简单之事，要用简单的形式去发掘其深层的属性，感受其内在的意义，给人以强烈的心理暗示，引导人们对象征意义的理解和思考。这一系列的广告效果是需要建立在对主题及所表现对象全面的认知、深入的分析及独特的创意思维等基础之上的。在现代汽车广告设计中，象征性的图形元素已越来越丰富，设计语言也更加多样化。第三，在进行汽车广告的图形设计时，要注意图形设计的单纯化。单纯化是图形设计的基本追求，即将复杂的意念浓缩到单纯的图形中，去掉多余的、杂乱的视觉成分，使人能够在瞬间感受到设计师的思想和意念。单纯化的图形给人以明确、清晰的视觉效果，可以让人在不自觉的情况下自然而然地接收图形所传递出的视觉信息。

图6-13　福特汽车广告一

图6-14　福特汽车广告二

2. 文字

文字是人类相互沟通的重要媒介，是广告设计的重要组成部分。早在现代汽车广告设计中，文字就扮演着视觉传达的重要角色。广告中，文字元素设计的好坏，直接影响到广告的传达效果和版面的视觉效果。因此，广告中的文字设计是增强广告文字视觉传达效果、提高文案诉求力、赋予广告版面审美价值的一种构成技术。

文字相对于图形来说是广告信息传递最直接的方式，而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。印刷媒介一重要优势即可反复、深入阅读，再加上汽车这一产品具有大宗性、科技性、安全性等一系列特征，因此通过大量的文字辅助说明，加深受众对其的了解与认识，能对汽车广告的有效性能起到重要的推进作用（图6-15）。

图6-15　印刷广告

在具体的汽车广告设计中，我们首先要明确画面中文字的作用，是标题、正文、广告语等之类的说明性文字，还是进行装饰画面、辅助图形达到视觉美的装饰性文字，进而才能运用变化方法，点线面综合运用等原则进行适宜的文字设计表现（图6-16）。

图6-16　奔驰轿车广告

在具体的汽车广告印刷媒介设计中，由于广告对象——汽车本身在现代消费中的特殊地位，文字在广告中大多是以广告语、文案及说明性文字的形式出现的，其作用是辅助主体元素图形传达信息，艺术性的强调并不十分明显。汽车广告中文字的设计要注意针对性、易读性、艺术性、统一性与创新性，同时也要注意文字的编排设计对画面的影响。

在汽车广告设计中，一般情况下，文字都是以标题、标语、正文、附文等形式出场的，我们把这些都称之为文稿或文案。广告文案的撰写是现代商业广告中非常重要的内容之一，它不仅能传达广告信息，更重要的是通过文案，将广告的风格与主旨明确地反映出来。广告文案中，广告语的设计与撰写是核心，一个好的广告文案或广告语往往能给人留下深刻的印象，甚至我们对某些汽车产品的熟知与记忆都是依靠其广告设计中朗朗上口的广告语而达到的。如大众甲壳虫的“Think small”、1982年丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”、福特汽车的“活得精彩”、 双龙汽车的“世上无难路，只要有双龙”等等。这些优秀的汽车广告语为产品或企业的发展及被熟知度起到了较好的推动作用。因此在汽车广告的文字设计中，既包含文字构成为广告文案的设计，也包含文字本身视觉表现的设计，同时文字本身造型的设计是要与文字所构成的广告文案的主题内涵相一致的。

3. 色彩

人们在感受平面广告时，首先来自于色彩的吸引，而色彩的魅力在不同时期不同领域、不同范畴，始终影响着人们的精神情感、生活方式和审美情趣。

现代色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响（图6-17、图6-18）。

色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验。一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。人们在感受平面广告时，首先是注意色彩，而色彩的魅力在不同时期、不同领域、不同范畴，始终影响着人们的精神情感、生活方式和审美情趣，从而使人们产生舒适的安全感和美感。色彩已成为现代文明生活的一部分。平面广告也是文明社会发展的进步产物，因此色彩和广告设计的关系相辅相成。

图6-17　广告中，变幻的色彩加强了画面主题的表达

图6-18　色彩在画面中的面积决定着画面的色彩基调

色彩在汽车广告设计中的功能价值体现在：鲜明性、认识性、写真性、情感性、审美性。鲜艳亮丽的色彩有助于广告增大其注意力的价值。因为人的视觉神经对色彩最为敏感，彩色远比黑白更刺激视觉神经，给人留下深刻的第一印象。在现代的广告设计中需要自由地寻找现代社会适当的色彩，而且从中获取灵感，使色彩可以吸引或愉悦消费者的眼睛。借助于色彩的各种处理，人们可以认识识别，有助于创造个性需求，使人们加深对广告的印象留存。因此，色彩在广告设计中有着特殊的诉求力。

色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。对于色彩的恰当运用，在广告设计中是不可忽视的。色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一幅广告表现形式的重点所在。有个性的色彩，往往更能抓住人们的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让人们产生不同的生理反应和心理联想。色彩具有很强的表现力，是使广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提（图6-19、图6-20）。

图6-19　红色的辣椒与红色的奥迪车组合在一起

图6-20　无彩色系往往具有特殊的色彩情感与象征

4. 版式

汽车广告印刷媒介是静止的、二维的一种表现方式，其中的版式设计是根据广告主题表达的需求，在特定的版面上将各视觉要素进行有效的构成与编排，从而对广告信息进行合理的、有效的传递。作品最终呈现在受众面前的是一个将图形要素、文字要素、色彩要素等进行综合性设计的完整形式。因此，要想使设计作品具有传达性，首先就要掌握视觉传达设计的形式美特征，在图形、文字、色彩各具魅力的同时巧妙地将其组织在一起，到位地安排画面的视觉流向，合理地布置各视觉要素间的主次关系，传达效应才能获得最佳。汽车广告的编排要独具特色，既能表现广告的个性，又能合理地组织各视觉要素，从而达到自然、流畅、清晰、统一，具有强烈的视觉效果。

在进行相关元素编排时，一定要尊重主题与创意表现，并遵循自然的阅读顺序，简洁明了、条理清晰，使画面在瞬间的视觉冲击力中具备单纯而又有力的诉求效果。