汽车广告文案创意设计

二、　汽车广告文案创意设计

广告文案伴随着广告的诞生而诞生，但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时间不同步。从1880年开始，广告文案（Advertising Copy）在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人（Copy writer）。美国广告史家称，1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门的广告文案撰稿人。

（一） 广告文案概念

1919年，徐宝璜先生在《新闻学》一书的“新闻纸之广告”一章，对报纸广告进行了概述，并提及了报纸广告的写作原则，这是中国广告学研究的开端。

1981年出版的唐忠朴、贾斌先生的《实用广告学》将广告的文字稿与图画稿统称为“广告稿”；1985年出版的傅汉章、邝铁军先生的《广告学》称“广告文”，其中提到“Advertising Copy”，直译为“广告拷贝”。

1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外广告学名著、由唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》，其中有数本以“Advertising Copy”或“Copy writer”为中心内容，并且统一采用了“广告文案”和“广告文案撰稿人”的译文，由于这套丛书在大陆广告业内影响非常大，“广告文案”的概念近年来逐渐普及。

（二） 汽车广告文案创意模式

广告文案通常包括：标题、正文、广告语及附文。它是广告设计的重要组成部分，通常需要对市场情况、广告策略、目标对象和诉求点有明确、充分的了解才能进行。

1. 标题（Headline）

俗话说，看书看皮，看报看题。标题是大多数平面广告最重要的组成部分，是一则广告作品传达信息的“主窗口”，起到点明主题、引起兴趣、深入阅读的功能。

广告学家研究表明：读标题的人平均为读正文的人的5倍。大卫·奥格威曾说：“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80%。在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”

大卫·奥格威认为好的标题必须遵循以下原则：

（1） 好比商品价码标签，用它向你的潜在买主打招呼。

（2） 标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。

（3） 始终注意在标题中加进新的信息，并在标题中使用最有分量的两个词“免费”和“新”。

（4） 标题中加入一些良好效果的字眼和一些充满感情的字，如“最新到货”、“改进”、“快捷”、“爱”、“朋友”、“宝贝”等。

（5） 读标题的人比读正文的人多5倍，如在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。

（6） 在标题中写进你的承诺。

（7） 标题里最好包括商品名称。

（8） 惟有富有吸引力的标题，才能引导阅读副标题及文本。不要写强迫消费者研读文本后才能了解整个广告内容的标题。

（9） 不要写迷阵式的标题。从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。

（10） 使用适合于商品诉求对象的语调。

（11） 在平面广告中，标题是展现创意的最佳武器，请看墨罕哈森洗车工人给NISSAN汽车系列广告文案的标题“这么大，小一点更好”。

2. 正文（Body copy）

广告正文是广告作品的主要说明的文字部分，是对广告信息的展开、深入阐述及说服。正文为标题的承诺提供事实依据，对所要诉求的信息进行准确、有趣和富有销售力的解释，以取得消费者的信任、激发其欲望并产生购买行动。

威廉·伯恩巴克说：“广告文案最重要的就是‘新鲜’和‘独创’。其内容必须能与头条新闻相比拟。”因此，广告正文需要“KISS”（Keep It Sweet and Simple），即“令其甜美并简洁”。

让我们来欣赏新甲壳虫New Beatle的广告文案。

标题：过目难忘

正文：当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。独一无二的新甲壳虫，它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破，它证明，炫目且极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合，当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是喷泉。

大卫·奥格威总结了广告正文的撰写原则：

（1） 不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。

（2） 不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是；要热忱、友善，别惹人厌烦。

（3） 应该常在你的文案中使用用户经验谈。

（4） 向读者提供有用的咨询服务。以这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。

（5） 不要期望读者会阅读令人心烦、华而不实的散文。

（6） 避免唱高调，自吹自擂、自炫都要避免。

（7） 除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用消费者在日常交谈中的通俗语言写文案。

（8） 不要贪图一开始就写那种获奖文案，应该讲求实效。

（9） 不要从文字娱乐读者的角度去写广告文案。

3. 广告语（Slogan）

广告语又称标语、口号。成功的广告语能反映汽车品牌的核心价值取向，能恰当地对品牌进行定位，由此也得到良好的品牌形象和市场影响。请让我们先从下面的经典广告语中来体会它的魅力。

“车到山前必有路，有路必有丰田车”——丰田汽车的广告语

前一句体现自信、不畏艰险的信念；后一句则昭示丰田的理想目标、气魄和激励员工奋发图强的事业信念。这些朗朗上口的广告语可谓汽车广告语中的绝唱。

“坐红旗车，走中国路”——一汽的广告语

很好地反映了红旗轿车是中国自主品牌的旗舰，是自主创新的结晶，体现了红旗轿车的社会价值及品牌定位。

“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”——桑塔纳汽车广告语

这是一句让人很容易记住的广告语。其主要的意思有两层：第一层讲的是桑塔纳车的性能，突出了可靠性；第二层意思是，它有遍及全国的售后服务网络，“不怕”两个字树起了车的品牌形象。不过，这句广告语的由来，是经过10多年的市场洗礼之后，通过不断提炼而形成的。最初的上海大众形象广告语是“上海大众永远和您在一起”。这句广告语没有涉及具体的产品，只是想告诉消费者，大众是个生产轿车的企业，地点在上海。后来推出“上海桑塔纳，汽车新潮流”，这句广告语很平淡，谈不上有惊人之处。而“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语准确地将桑塔纳轿车的定位讲清楚了，品牌形象凸现其中。

“帕萨特，成就明天”——帕萨特汽车广告语

这个广告语提升了帕萨特的品牌形象，让其不至于受到桑塔纳“物美价廉”的影响，使大家觉得开帕萨特是身份的象征。同时，也使帕萨特清晰地区别于其他品牌公务车、私营老板车的个性，说明开帕萨特者是靠自己的能力买的车，与消费者心理产生共鸣。由此看出，广告语已不仅仅停留于对车本身性能的表述，而开始关注消费者的消费心理。

一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语不仅是品牌的精神和思想，而且能够成为消费者的生活信条，甚至成为生活方式。而要达到这种功效，就需要把商品的诉求点与利益点进行和谐的统一。

4. 附文（Postscript）

附文是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

附文一般包括销售地址、时间、联系电话或联系人等。

（三） 广告文案表现形态

1. 平面广告文案

平面广告文案一般由语言文字和非语言文字（包括图形、色彩等）两部分组成。根据人的视觉流程，通过设计后按信息重要程度从左上区到右上区，按顺时针方向移到右下区，最后到左下区安排在同一版面空间中。

标题在平面广告设计中，被置于显著地位。通常用左下非常醒目的字体、较大的字号，标题字数不宜过长，如果确实需要，可以在加大标题之下加上副标题。正文一般在标题之下，字体小于标题，一般采用宋体、正楷、仿宋体或明体。字数多的话，需要分段，并采用小标题或标注的方式进行提示或概括。广告语是广告信息的浓缩，因此在设计时，字体与标题相仿或略小；字体可以是手写体或规定的字体（如CI标准手册中的标准字体）。附文一般安排在广告版面的最下方或右下角，使用较小字体。

2. 广播广告文案

广播作为一种听觉媒介，最大的特点就是声音。广播广告文案以声音为传达信息的手段。声音分为语音（人物的语言）、音乐（背景音乐、广告歌曲等）、音响（除语音之外的所有音响效果——风声、雨声、雷声等）。

广播广告文案一般分为三段：开始——提出重要问题或突出主要诉求信息；中间——对购买地点、方法、联系方式等信息进行强调；结尾——说出主题、广告语等。

广播广告的信息是瞬间即逝的，必须要用声音去“粘”住人的耳朵。因此，在广告中除了独白外，经常采用对话方式或其他艺术表现手段来引起受众的注意。

下面是吉利汽车的广播广告文案：

吉利汽车“天窗版”30秒广播广告文案

（音效：滴滴……）

男：走，兜风去咯！

女：哼，又是你那辆破车，不是敞篷也就算了，连个天窗都没有，车里全是味儿，鬼才愿意跟你去呢！

男：我刚换新车了你不知道？天窗版的吉利汽车，无限贴近自然的极致享受，开起来，连车里都是阵阵鸟语花香呢!   哎哎，你去哪啊？

女：兜风啊！还愣着干什么！

女（标版）：想体验鸟语花香和CVVT的冲击力和爆发力吗？请立即拨打400 886 9888，亲临试驾，即有精美礼品相送！购买更有机会赢取北京免费两日游。

吉利汽车“天窗版”15秒广播广告文案

（音效：滴滴……）

男（郁闷地）：想上档次又怕贵？想要风景又开不起敞篷？买车，可真费劲啊！

女：买车？干吗不买天窗版吉利汽车啊，CVVT动力，极致天窗，连七万块都不到就能享受敞篷跑车的感觉！立即拨打400 886 9888，亲临试驾，还有精美礼品赠送呢！购买更有机会赢取北京免费两日游。

3. 电视广告文案

运用影视语言是电视广告文案所必须具备的，文案由图像、声音、字幕构成。电视广告文案一般可以用“起、承、转、结”来概括：

起——引起注意，第一句话或第一个画面往往提出问题或突出主要信息；

承——诉说内容，把核心内容、理由、事实告诉受众；

转——加强刺激，用有趣的手段或挖掘产品“与生俱来的戏剧性”激发受众，加强印象；

结——确认印象，包括企业的标志、产品名称、地址、电话等在最后画面表现。

4. 网络广告文案

网络广告现在比较常用的方式是“横幅广告”、“电子邮件广告”和“插播广告”三种，这三种形式的广告基本上借鉴了平面广告与影视广告的模式。因此，在文案的表现形态上也同样借鉴以上两种形式。

（四） 汽车广告策划书的撰写

广告策划书是广告策划工作的思想结晶与实施方略，是广告策划决定的各种战略、战术、方法和步骤的书面表达方式。任何一项广告策划活动最终都必须形成文字，作为对一次广告活动实施的运筹谋略方案，提交广告主予以审阅，然后根据广告主的意见与建议进行修改认定后，作为以后创意、设计、制作、实施必须遵循的运作大纲。

美国广告专家丹·E·舒尔茨等人在《广告活动策略新论》一书中，提出了一份完整的广告策划书的实用模式。根据该模式我们也能做一份完整的汽车广告策划书，以供参考，该模式包括以下几个方面的内容：

1. 执行摘要

这是汽车广告策划书的开头部分，具体说明广告策划书的任务和目标，可以把整个策划书的基本要点概括出来，以便于广告主了解把握。

2. 情况分析

（1） 公司及产品历史：简略介绍公司历史、产品历史，公司品牌在今天所面临的问题，同竞争的品牌作历史性比较。（2） 产品评估：这是广告策划书应认真处理的关键之所在，所有一切会影响到产品或服务销售的要素都要加以比较。（3） 消费者评估：对汽车广告的目标市场作出正确的分析，应尽量明确，其中包括人口统计因素，如：年龄、性别、收入、教育程度、职业、种族等等。（4） 竞争者评估：正确的敌情至关重要，明确竞争者们正在做什么，以及他们能做什么或可能做什么。

3. 行销目标

应拟定近期和远期两方面的目标。近期目标多为来年或来年财务期间而设，远期目标则针对从三年到五年不等的时间甚至更长的时间而设。

4. 广告预算（略）

5. 广告建议事项

这是广告策划书中所要提议的特定事项，是策划书的核心部分，即建议拟定的目标市场、广告传播的目的、采取的创意策略、执行制作的形式等。

6. 给媒体提供的活动方案

根据将用于目标市场之广告信息，设计出完整详细的媒体计划活动的方案。

7. 促销活动的方案

包括促销活动的目的、促销活动的策略、促销活动的执行、促销活动的计划。

8. 广告效果评估

关于如何评估此次汽车广告策划活动的简单陈述，并提出评估的方法。

汽车广告策划书的撰写应遵循以下一般性的指导方针：

（1） 简短。删除一切多余的文字，尽量使策划书精简、易读、易懂。

（2） 少用代名词。策划书需要的是各种事实，不在意是谁说的或建议的。

（3） 要归纳，不要推论。一开始就直接说出最重要的要点，然后用事实支持它们。

（4） 开始有一摘要。最好的方法是在每一部分的开头写一个简短的摘要，使人能很快看到要找的详细资讯。

（5） 说明资料的来源。以增加建议案的信任度及说服力度，表明有事实依据。

（6） 最多50 ~ 60页。广告策划书既要简短，又要完整，充满可用和有用的资讯。

附录：汽车广告策划案例

别克君威广告策划方案

一、市场调查

（一） 营销环境分析

1. 企业市场营销环境中的宏观制约因素

（1） 企业目标市场所处区域的宏观制约因素

① GDP增长带动轿车产业发展

汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（图5-12）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势（表5-3）。中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。超过人均4 000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人均GDP 4 000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。

图　5-12

表5-3

② 从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展

据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。

中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。

调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。

据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30 ~ 35岁，个人年收入为10万 ~ 15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20万 ~ 50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10万 ~ 20万元）的占10.4%。

两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。

（2） 市场的政治、法律背景

① 加入WTO后对市场的冲击

自从我国2001年11月加入WTO以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50∶50的合资形式。由于有5年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车市场上。在国际市场上，别克的售价基本稳定在2万美元，而君威的售价最低也要223 800元，最高达到36.9万元。马自达6的国际市场售价约18万元，而在中国同样款式却卖到26.56万元。分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀将极为惨烈。

② 中美日关系发展

中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。中国和日本的关系就更为敏感，这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久，但这种敏感不一定对美国车产生不利影响，相反有可能出现有利影响。在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其他城市更强的城市，可能使轿车市场销售蒙受损失。

2. 市场营销环境中的微观制约因素

（1） 企业的目标和资源

上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。上海通用汽车成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目。上海通用汽车占地面积55万平方米，建筑面积23万平方米，共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法。公司严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计，柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。

（2） 产品的营销中间商和产品的关系

上海通用采用4S店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。

3. 市场规模

（1） 市场规模

1999—2004年五年轿车销售量（图5-13）。

根据1999—2004年这5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2004年达到260万辆。

（2） 中高档车市场的构成

构成这一市场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达6、索纳塔、新蓝鸟 （各品牌所占的份额见图5-14）。马自达6由于新品上市，没有包含在2003年数据中，但从2004年1月的数据来看，全国20万 ~ 30万元的中高档轿车市场销售量为26 565辆，马自达6增速迅猛，超过雅阁的4 231辆，达到4 354辆，排名第三。排名第一的是帕萨特，9 508辆，第二君威，5 329辆（图5-15）。据近期数据可以分析出，处于优势地位的品牌是帕萨特、别克君威、雅阁和马自达6。与别克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁，由于马自达6的市场定位与帕萨特、君威和雅阁有明显不同，所以对君威不构成显性竞争。

图　5-13

图　5-14

图　5-15

4. 市场构成的特征

按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

5. 营销环境分析总结

国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但就上海别克轿车同其他轿车生产厂相比而言，面临的外部环境威胁稍大。

二、消费者分析

（一） 消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰、宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车（图5-16）。

图　5-16

（二） 现有消费者分析

1. 消费者的构成

君威及其前身车型共卖出197 352辆（表5-4）。

表5-4　君威及其前身销售量

购买中高档车的大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下（包括高中和中专）的占13.0%（图5-17）。

现有中高档轿车的用户中，45岁以上的占32.7%，36~45岁的占48.2%，30~35岁的占17.3%，20 ~ 29岁的占1.8%（图5-18）。

图　5-17

图　5-18

别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性，他们在大中城市已定居，职业一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入1.5万 ~ 3万元。

2. 消费者行为分析

经过调查，君威基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表现力。这些消费者购买君威全部选择在环境良好服务正规的4S店中。

3. 现有消费者的态度

（1） 本品牌的认知程度

别克君威的品牌认知程度逐年递增。2004年别克品牌知名度（提示前的品牌认知度）已达到83%，提示后的品牌知名度达100%（图5-19）。

图　5-19

（2） 品牌的偏好程度

据新华信在2002年北京国际车展期间的调查显示，“别克” 品牌美誉度排名位居第四，调查对象对“你最喜爱的品牌”问题的选择率，别克排在宝马、奔驰、奥迪之后，位居沃尔沃之前，从本次消费者调查结果看，通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡。

（3） 对本品牌的满意程度

在中国质量协会对2003年度各车型用户满意度指数测评结果中别克的两款轿车的满意度都排在前十名（表5-5），仅次于上海大众，说明消费者对别克旗下的产品满意度较高。

表5-5　我国轿车行业的2003年度用户满意度指数前十名

（4） 本品牌未满足的需求

本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适，又对驾驶体验有较高要求的那部分需求。

（5） 对品牌最满意的方面和最不满意的方面

最满意的方面：别克品牌是高价值的体现，给人以尊崇体验。

最不满意的方面：别克品牌旗下车型大多操控不灵活，使品牌有笨拙感。

4. 潜在消费者分析

（1） 潜在消费者特征：收入偏高、稳重、理性、不张扬。

（2） 潜在消费者的购买行为：

据以上新华信在2002年北京国际车展期间的调查，别克品牌已经拥有很高的知名度，潜在消费者也对别克品牌的价值有很高的认同。但是，别克在服务的地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求。而对希望购买一部日系中高档车的消费者，别克君威大气的外观和精致的做工可以满足一部分潜在消费者需求，而在实惠方面很难达到。

5. 消费者分析总结

经过分析，我们发现别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主，年龄在30到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5万~3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心强，对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。

潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。

（三） 产品分析

1. 产品的性能

别克君威现有六款车型，其中发动机排量为2.0 L的有两款，2.5 L发动机的两款，3.0 L发动机有两款，详细性能及参数见表5-6。

表5-6　性能参数

别克君威2.5 L以上车型采用的V6发动机是其与同价位车角逐中最耀眼的配备，其大排量及低转速高扭矩的特性令快速起步、加速超车游刃有余，高速平稳顺畅，其独有的60度稳定结构，运行缓冲空间大，令发动机振动噪音最低，造就了这款车完美的静音效果，发动机中的电脑控制模块PCM智能化运作，不仅精确协调发动机和变速箱，令换挡平稳顺畅，更具诊断监测功能，在行驶中及时预警。除此之外，别克君威将驾乘者的安全视为第一要务，君威采用全金属封闭承载式车身，前排标准配备专为中国人体形设计的双安全气囊，ABS防抱死制动系统，TCS防滑控制系统，侧面双防撞杆，北美警用加强型底盘等安全设备一应俱全，安全性能傲然出众。由于购买君威的人士需要舒适安静的环境和固若金汤的安全，所以发动机的平顺安静和驾乘的安全无余不仅是最突出的产品性能也成为最适合消费需求的性能。

由于产品注重安静舒适，大量采用隔音材料，车身重量大（2 t），加之V6发动机独有的平顺，使其在0 ~ 100 km加速的前期油门的响应相对迟钝，所以其加速性能还不能令消费者满意。

别克君威与同档次车相比最大的优势就是舒适安静，美国车的悬挂调效的偏软，相对于欧洲车系偏硬的悬挂调效，对乘坐者来说十分舒适。安静是别克品牌一贯的追求，在美国，别克一直强调的目标是要带来同级车中最安静的车厢，在我国，别克的安静也成为别克区别于其他车型的最大特征。

2. 产品质量

别克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种，在国内也秉承这一良好传统，质量上乘。上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供，其中国内样板工厂采购占到40%以上，全球资源的优化带来了别克的高质量。2003年11月12日中国汽车产业合作企业家代表团在美国著名汽车城底特律访问的时候，分别与美国主要汽车生产商签订协议，计划大量进口美国汽车和零部件。中国汽车产业合作企业家代表团当天与通用汽车公司签订了总额约为14亿美元的进口协议，而14亿中的7亿多美元是专为别克提供的零件。

别克轿车不仅在国外饱受赞誉，在国内的消费者中评价也较高，别克新世纪、别克君威是其改进升级版。轿车在中国质量协会对2003年度各车型用户满意度指数测评结果中名列第五，在同级车中名列第二，超出行业水平（71.3分）5.6分，可见别克在消费者心中的评价较高，满意程度也较好。

续　表

3. 产品价格

（1） 同类产品与本产品价格比较（2.0 L级别、2.5 L级别、3.0 L级别）

表5-7　价格比较

君威2.0/2.0+是别克君威的入门车型，价格在2004年5月17日别克全系列降价后已成为同级车中较低水平（表5-7）。

君威2.5 G、2.5 GL是别克君威的主打车型，2003年销售量占到君威销售总量的70.8%，其价格比竞争对手略低，2.5 GV6也是同级车中最便宜的车型（表5-8）。

表5-8　君威2.5G、2.5GL与同级车比较

表5-9　君威3.0L与同级车比较

君威的两款3.0车型豪华配置丰富，在降价后基本和同级车持平（表5-9）。

表5-10　2004年5月17日别克君威降价表

（2） 产品的性能价格比

2004年5月17日，别克全系列降价后，2.0 L与2.5 L两个级别的4款车型性价比优异，明显高出同级车，尤其2.5 LV6的价格已接近近期价格底线，加之性能在同级车平均水平之上，在市场上很有竞争力。

3.0 L两款车型的降价已将别克车的顶级版本降到35万元以下，由于3.0 LV6在整车配置上优于对手，性价比均衡。

（四） 竞争对手的营销状况分析

1. 竞争对手数目

君威在中高档车市场上主要的竞争对手有2个：广州本田雅阁和上海大众帕萨特。

2. 竞争对手分析

（1） 广州本田

广州本田生产的雅阁轿车是君威的主要竞争对手之一，2003年雅阁共卖出80 450辆，中高档车市场占有率达29%，2003年初广州本田将新雅阁下调了4万元进行促销并取得了销售同比增长78.0%的好成绩。

广州本田的销售主要集中在大中城市的140家4S店，目标消费群定位在希望得到又体面又实惠的有品味车型的那部分消费者，这部分消费者的主要特点是“满足生活、享受生活”。

广州本田2003年1月上市的新一代雅阁在消费者心目中的评价极高，在由AMS（Auto Motor Sport）发起，《北京青年报》、《中国汽车画报》和新浪网联合主办的“2004年度车”评选中获得“年度车”大奖，也是此次评选的最高奖项。

表5-11　雅阁近几年的销量表

（2） 上海大众

上海大众所生产的帕萨特系列是上海通用别克君威的最大竞争对手，2003年，帕萨特共销售出122 445辆，同比增长55.4%，不仅继续领跑中高档车市场，在2003年轿车销量排行中仅次于捷达和普桑列于第三位。其帕萨特在中高档车市场上的占有率也达到了41.8%。这样的成绩依赖于帕萨特铺天盖地的广告和覆盖全面的营销渠道。2002年帕萨特在平面广告上的花费达8 941.1万元。其中帕萨特轿车试驾活动广告投放为127.9万元，试驾促销是其他中高档轿车费用的7倍之多。另外，上海大众拥有国内最庞大的营销渠道，仅4S店就有500家，这给上海大众帕萨特的销售和服务带来了得天独厚的便利。

帕萨特所面向的目标消费群是成熟、稳重、事业有成的男性，这类人群的范围比较广泛，很多消费者看中的是帕萨特的维修方便，到任何一个县市都可以维修，这使得消

表5-12　帕萨特近几年的销量表

费者对帕萨特的评价大多是皮实耐用，扎实稳重。

（3） 比较竞争对手及自身的优势劣势

在产品质量上，君威、帕萨特、雅阁都是出自世界名厂，质量上乘，没有特别的优势之处，只是在细节的处理上各有不同。在定价上三款车的价格覆盖范围都较广，大致可分为高、中、低三档，在2.0 L级别中，帕萨特更占优势（表5-8），在2.5 L这一级别，君威性价比高，优势明显，而3.0 L的级别中，雅阁的价格极具吸引力，三个品牌各有优势。在促销上，雅阁借助其多年来的口碑，在广告上投入很少，帕萨特的投入最大，基本是雅阁的两倍，主要用于平面广告，试车广告也是平均水平的7倍，君威在宣传上注重品牌的塑造，广告都与品牌的塑造有关。在销售渠道上上海大众傲视群雄，500多家4S店将近上海通用和广州本田加起来之和（表5-13）。

表　5-13

三、广告策略

（一） 广告目标

1. 借助别克君威极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2. 继续扩大销售量，第三季度（旺季）销售35 000辆以上。

3. 继续扩大市场份额，2004年下半年在中高档车市场份额提高到40%。

（二） 目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及上海通用别克的品牌定位，我们确定了目标市场：事业有成、进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群的追求。这部分人大多是建立了家庭的男性，年龄在30岁到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5万到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。

（三） 产品定位策略

别克君威体现了当代造车精神，安全与安静是产品最大的特点。所以别克君威采用实体定位策略，其产品定位为：别克拥有美国车固有的安全、同级车中最安静车厢。其产品内涵与成功紧密相连。

（四） 品牌形象策略

由于君威处在上海通用产品线的高端，所以最能代表别克品牌的大气沉稳、激情进取，是“心静、思远、志在千里”的最好写照。我们建议继续强化品牌渗透出的成功内涵，淡化“心致、行随、动静合一”，完全采用“心静、思远、志在千里”的品牌口号宣传，达到别克品牌的完全统一。

（五） 广告诉求策略

由于别克君威上市已经一年半，其性能已经被广泛认可，加之性能并非此车卖点，理性诉求已经不能完全反映君威的内涵，所以别克的品牌广告建议采取感性诉求策略，而君威的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

诉求对象：建立以有家庭的男性为主，年龄在30岁到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5万到3万元，受过大专以上教育，高级主管及私营企业主。

诉求重点：品牌的价值和给人带来的成功内涵（品牌）

　　　　　豪华舒适、大气尊贵（君威）

　　　　　固若金汤的安全与同级车中最安静车厢（君威）

对于别克品牌完全采用感性诉求策略，深化别克成功内涵。在君威广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调轿车的可靠性和独特的安全设计，尤其强调君威在同级车中拥有最安全车厢。

（六） 产品表现策略

1. 广告主题

（1） 别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。

（2） 别克君威拥有广阔胸怀，成功气质。

（3） 别克君威风格大气豪迈、实力卓越出众，是专为成功人士量身定做的世界级豪华轿车，与成功的您驰骋于时代前列，愈加相得益彰。

（4） 别克君威拥有同级车中最安静车厢。

2. 广告内容

（1） 电视广告文字脚本一

主题：别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。

内容：“逗号篇”——全屏幕出现一组平行叙述的画面：破纪录冲刺的瞬间，字幕“纪录”；三位成功人士相聚，展示他们年轻时代的获奖合影照片，字幕“荣耀”；一双男人的手和一双女人的手，在婚纱的衬托下叠握，由光滑变为粗糙，字幕“承诺”；丰收的原野，孕妇轻抚未出生的孩子，字幕“收获”；刚到世间的新生儿转到汽车的发布典礼，字幕“杰作”；健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界，字幕“征服”，这时，他的身影幻化成一个“逗号”；最后出现别克品牌的盾形标志，加入旁白“心静、思远，志在千里，别克”。在每幅画面的最后，都是一个个“逗号”，揭示几千年来人类社会前行的一条哲理——成功之后不能停息，诠释出别克品牌的精神——“心静、思远，志在千里”。

（2） 电视广告文字脚本二

主题：别克君威拥有广阔胸怀与成功气质。

内容：音乐响起，如涓涓细流，镜头一开始聚焦在一辆行走着的别克君威上，随着镜头的逐渐拉远，别克君威逐渐变小，画面中的内容更加丰富，先后出现山间公路，秀丽山川、云雾，瀑布，整个画面如同一张山水画，别克君威在画中浓缩为一点，旁白：“不是我们太渺小，而是世界很宽广。”紧接着打出字幕与别克标志“心静、思远，志在千里，BUICK”。

（3） 平面广告创意

主题：别克君威拥有广阔胸怀和成功气质。

内容：利用电视广告文字脚本二所描述的，当所有的景物都进入画面的山水画，别克君威在画中浓缩为一点，但能看清楚外形是君威，这时的君威已经融入了山水画。广告文案：不是我们太渺小，而是世界很宽广。

（七） 广告媒介策略

本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率，别克的品牌广告要给人视觉效果，所以全部放在电视上。君威的广告分两部分，感性诉求广告投放在报纸上，让受众人群在短时间内记忆，理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在汽车专业杂志上，便于受众人群长时间记忆。

四、广告计划

（一） 广告目标

（1） 通过广告宣传，强化别克品牌在人们心目中的地位，别克在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

（2） 继续扩大销售量，第三季度（旺季）销售35 000辆以上。

（3） 继续扩大市场份额，在2004年下半年在中高档车市场份额提高到40%。

（二） 广告时间

考虑到别克君威降价与下半年上海通用卡迪拉克发布时间，将本轮广告时间确定为：

开始时间：2004年5月27日，与君威降价同步；

结束时间：2004年8月底。

（三） 目标区域

全国重点城市：包括北京、上海、广州、深圳、武汉，以北京、上海为重点。

（四） 广告诉求对象及重点

诉求对象：建立了家庭的男性为主，年龄在30岁到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5万到3万元，受过大专以上教育，一般为公司高级主管及私营企业主。

诉求重点：品牌的价值和给人带来的成功内涵（品牌）

　　　　　豪华气派、大气尊贵（君威）

　　　　　固若金汤的安全与同级车中最安静车厢（君威）

对于别克品牌完全采用感性诉求策略，深化别克成功文化。在君威广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调轿车的可靠性和独特的安全设计，尤其强调君威在同级车中拥有最安全车厢。

（五） 广告媒介选择与发布计划

别克品牌广告全部放在中央电视台二套（经济频道）和四套（国际频道），根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体中效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传。宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。

别克君威的广告在旺季到来之前的一个月（6月）在中央一套、二套、四套强势推出，别克君威理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志，包括《羊城晚报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《中国汽车画报》、《汽车杂志》。其中报纸广告全部放在该报纸每周的汽车周刊中，采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。

表5-14　电视广告效果

表5-15　报纸、杂志广告效果