电子媒介汽车广告创意设计

二、　电子媒介汽车广告创意设计

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像和光碟等等。大多数电子媒介属大众传播媒介，其中电视是汽车进行广告宣传时最主要的电子媒介。

电子媒介为人类传播带来空间距离和速度上的突破。从人类社会信息系统的发展的角度来看，随着摄影、录音和录像技术的进步，人们不但实现了声音和影像信息的大量复制和大量传播，而且实现了它们的历史保存。我们今天考察古代社会时，只能根据文字记录或考古发现进行想象和推测，而当千百年后的人们研究我们这个时代时，他们则可直接聆听和观察我们的音容笑貌。这就使人类文化的传承内容更加丰富，感觉更加直观，依据更加可靠。一句话，它使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。

（一） 影视广告

影视广告是在传统的四大媒介中发展历史最短的，但如今却是当今最有影响力的传播媒介，是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方式之一。影视广告即电影、电视广告。影视广告广泛用于企业形象宣传、产品推广；具有广泛的社会接受度。影视专题片是一种直接、主动、精确、有效的企业形象、产品形象推广好方法；企业形象广告能将企业理念、视觉结合在一起使企业传递给公众其特殊统一的、良好的形象。其中，电视广告是受众接触最多的一种媒介形式。

影视广告在制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由地发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。它能充分利用语言、文字、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各种艺术表现形式，集时间艺术、空间艺术和综合艺术形式于一身。传播的信息容易成为人的共识并得到强化，环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。特别是汽车这一产品在进行广告宣传时，可以通过影视广告的时间延续、空间变换等特征加强对产品或相关信息的说明与展示，且视觉效果丰富，因而在汽车广告设计传播中使用尤为广泛（图6-21、图6-22）。

汽车电视广告可以结合文字与实物、音乐与解说及其他艺术辅助手段，使观众对产品能有充分的了解。在一定程度上，电视媒体广告具有一定的权威性，观众能信服

图6-21　福特SUV广告

图6-22　斯巴鲁All　4　the　Drive　广告

图6-23　大众汽车CC最新投放的影视广告

近年来，汽车进行宣传除采用常规的影视广告制作外，还经常作为道具看似不经意地在某些影视剧中出现，受众在观看影视作品时会对反复出现的元素而产生记忆与熟知。这种将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入某一电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，再结合线下的互动配合，继而达到营销产品的目的的表现手法称为植入式广告。汽车就是影视剧中首选的植入产品。马自达MX-5跑车植入《杜拉拉》取得成功，从知名度、美誉度、品牌个性到品牌灵魂都被杜拉拉淋漓尽致地表现出来了；《骇客帝国2》中植入了Vs凯迪拉克2003款CTS轿车，并足足设计了15分钟的追车场面给人留下了深刻印象；雪弗兰在前阵子热播的《乡村爱情交响曲》中植入了旗下科帕奇、景程和新赛欧等几款主力车型，其中不同的车型还由不同的身份的人来使用以彰显使用人年龄、实力和地位的不同，从这种安排可见雪弗兰用心良苦，意在表明不同年龄、不同身份、不同实力的消费者都可以在雪弗兰中找到自己适合的车型。随着《乡村爱情交响曲》的首播和轮播，画面中不断出现的金领结标志可谓赚足了眼球，使雪弗兰得到了最大的收获。然而，汽车选择植入性广告进行宣传也会取得双面效果，或紧密融入剧情或场景中，深入人心，或与剧情画面不协调，惹人讨厌。如《唐山大地震》中宝马的出现就不符合受众逻辑，20世纪90年代开宝马，很明显不符合剧情因而受到了观众的质疑。

总之，影视广告已经成为了一种特殊的文化，虽然目前中国影视广告的发展良莠不齐，但是发展相当迅速，受众、媒体、商家及广告人应当共同努力，建立一个平等、互利、互动的电视广告发展环境，我们的广告人应当在学习国外先进创作技巧的基础之上，承继本土的传统文化，建立属于我们时代的广告品格，让影视广告逐步走向成熟。其广告的内容。电视广告的辐射面广，通过卫星可以传送至全国乃至全世界。电视媒体受众大，特别是黄金时段，收看率较高，所以其广告传播效果较好。电视广告媒体是最大众化、渗透力最强、最能赢得观众的媒体。汽车电视广告设计中常介入故事情节，或温情、或幽默、或悬念，引发受众的记忆与回味。甚至某些知名汽车厂商的影视广告邀请巨星与知名导演进行拍摄与指导，宛如一部制作精良、情节完整的影视作品（图6-23）。

（二） 广播广告

汽车广播广告就是利用广播进行投放设计的汽车广告。近些年，由于新兴媒体的不断发展壮大，特别是可视的、可触摸的一些电子媒介的产生，对广播广告产生了巨大的影响，因此常常被企业所忽视。事实上，若能适当地运用广播媒体，同样能达到良好的宣传效果。

广播广告利用声音传播信息，传播速度快，受众广泛，时效性强，接受自由，移动性和伴随性强，具有无限的想象空间。同时广告费用最低廉，制作方便。但俗话说：“耳听为虚，眼见为实。”因而广播广告缺乏真实感，特别是针对汽车这一产品。广播声音稍纵即逝，一不留神没听见，就很难再找到了。另外广播形象感差，听众无法认识产品的外观形象，难以记忆。还有，听众不能像选择报纸、杂志内容那样有选择节目的主动权。因此，在汽车广告进行媒介设计的过程中，广播广告常担任辅助角色，只是起烘托气氛或长期提醒作用，如提示说明、发布汽车调价、新车上市、店庆活动等。