广告媒介的选择

第二节　广告媒介的选择

一、媒介的选择

媒介选择策略是指在众多的媒介中根据相关的影响因素选择最适合传达广告目标的媒介。影响媒介选择的因素主要有:

(1)到达率。到达率是多媒介的广告传达能够到达目标消费者的程度。在其他条件相同的情况下，做媒介选择时，应该尽可能地选择到达率高的媒介。

(2)媒介与创意的关系。媒介本身对创意在画面、声音、运动、详细描述方面能够提供传播能力。不同的媒介类别，对于广告创意的承载能力和传播能力是有差别的，因此对各类广告活动所提供的价值也不同，应根据不同的创意内容选择不同的媒介，或根据媒介传播的对象的需要创作出适合媒介特点的广告。

(3)品类关心度。品类关心度低的商品，如饮料、洗涤用品等日用品，适合于电视广播这样轻松形象或娱乐性强的传播媒介;品类关心度高的商品，如汽车、家电、房地产等投资大的高档消费品，需要消费者个人或家庭慎重考虑的商品，消费者通常会主动寻找和收集商品信息，对不同品牌的产品进行细致的比较，因此媒介选择的策略也会趋向于印刷媒介。

(4)媒介的自身形象。主要看媒介的权威性和媒介传播对象及环境。权威性、亲近性、美感性都是影响选择与否的依据。

(5)竞争对手的媒介使用情况。根据竞争对手的媒介使用情况，再审视自己在竞争中的地位，决定是采取扩张型、挑战型的媒介策略还是采用防守型的媒介策略。

(6)预算规模。广告媒介选择与购买的基本原则是以最小的花费购买最有效的媒介，进行科学的组合，以获得最大效益的传播效果。因此媒介预算就显得非常重要，要根据企业的经济能力，帮助它们安排好媒介优先顺序和媒介分配比重。

(7)成本效益。判断媒介的最终准则是能以最低的成本、最强的冲击力将广告信息送达最多的目标受众。媒介策略必须能够帮助企业节约成本。

媒介成本计算有两个指标:一个是千人成本，一般是针对广告费成本而言。千人成本指的是某一媒介或媒介广告排期表送达1 000人所需的成本。广告主通过比较媒介的千人成本选择媒介。计算的公式为:千人成本=(广告费用/到达人数)×1 000。

另一个指标是收视率成本，也称每毛评点成本(CPRP，Cost per rating point)，是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本。其计算的公式为:每毛评点成本=广告费用/毛评点①。

二、媒介组合

在一次广告活动中，通常会采用一种以上的媒介。媒介组合即指在一个广告活动方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。从整合营销的视角考虑，以目标消费者为中心，所有目标消费者能够接触到的东西都能成为媒介选择的对象，这包括上一节介绍的所有媒介。

媒介组合有以下作用:

(1)媒介组合能更多地覆盖受众。通常我们采用一种以上的媒介，最直接的目的就是更多地去接触受众，因为一种媒介的力量毕竟有限，多使用一种媒介，就有更多的机会去接触消费者。

(2)媒介组合能更有利地使受众接收信息。因为很多受众要接触很多次的广告信息后，才会产生购买行为，使用媒介组合能使受众更多地接收广告信息。

(3)媒介组合能扩大广告影响力。媒介组合通过全方位地接触广告受众，在受众的心理上能形成更大的冲击，产生更大的影响。

媒介组合的方法包括:同质媒介组合，相同性质的媒体进行组合，如报纸和杂志的组合;异质媒介组合，包括视觉媒介和听觉媒介的组合、印刷媒介和电子媒介的组合、长效媒介和短效媒介的组合。

三、媒介排期

媒介排期就是确定在什么时间、以什么样的强度发布广告。

常见的媒介排期有三种:

第一种，持续式。在广告活动的周期内平均安排广告发布，这种持续不断的广告发布方式适合那些没有明显需求波动的产品。

第二种，起伏式。在广告活动的整个周期内有广告期和无广告期交替出现，这种中间有间断的广告发布方式比较适合需求波动较大的产品。

第三种，脉冲式。持续式和脉冲式的组合，在广告轰动的周期内始终保持一定水平的信息暴露，同时在销售高峰期加大广告投放量。

①毛评点(GRP: Gorss rating points)即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出哪些受众是重复接受信息的。一般而言，毛评点越高，复盖面越广，所要求的资金投入也越多。毛评点也是媒介决策的一个重要部分，它被用来衡量某个目标市场上一定的媒介努力所产生的总影响力。媒介努力既可能是只在某一个媒介上播出一个商务广告，也可能是整个活动项目期间在多个媒介组合上播出若干个商务广告。GRP的计算公式为:毛评点=收视率×收视频率。

图一　持续式

图二　起伏式

图三　脉冲式

课后训练

个案分析

动感地带的广告案例

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，面对这种情况，中国移动推出了“动感地带”这个新品牌，在2003年这一年，“动感地带”成长非常快，这里对它2003年的广告事件进行盘点:

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15－25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐;

2003年4月，中国移动举行“动感地带”形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”;

2003年5—8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎;

2003年9—12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M－ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮;

问题:

1.根据广告策划所选择的受众范围以及“动感地带”服务的性质，分析其使用的广告媒介。

2.对中国移动举行“动感地带”广告策划的媒介策略进行评价。

关键名词

大众媒介　电视媒介　报纸媒介　杂志媒介　广播媒介　网络媒介　媒介选择　媒介组合　媒介排期

讨论思考

1.简述网络广告的特性。

2.简述户外广告的类型。

3.选择媒介时需要考虑的因素有哪些?

4.媒介组合的作用是什么?

5.媒介排期有几种形式?