广告媒介的功能

广告是通过一定媒介向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2%～2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5%～10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1%～29.4%。中国的广告费支出则比例低得多。

广告媒介在传递信息、促进沟通、指导消费、建立和提升产品品牌形象、丰富人们生活、协调社会经济、美化社会环境等方面都发挥着积极的功能。具体表现在：

（一）沟通市场关系

广告主的广告信息只有借助具体的媒介承载和传播才能到达目标受众，没有广告媒介就不能达到广告目的。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。

（二）塑造品牌形象

广告信息只有通过广告媒介广泛的、有针对性的传播，才能加速商品流通，促进销售，实现企业生产的良性循环。新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告媒介，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。

（三）激发和诱导消费

广告媒介尤其是大众传播媒介，传播速度快、范围广，人们可以通过广告媒介，获得新上市产品、品牌或服务的信息，从而获得购买上的便利，扩大了商品选择的范围。同时，广告具有较强的说服和诱导功能，它通过强化人们的需求，促进消费者产生购买动机或欲望，采取购买行为。例如，美国有个小企业，专门生产塑胶产品，因知名度不高，销售量不高，后来选了一个专业性刊物做广告，为了取得积累性效果，在6个月内连续刊登12次，每半个月登一次，半年之后，这家企业的产品知名度从原来的9.6%，提高到16%，销路终于打开。

（四）协调社会文化功能

随着广告功能由告知向观念推广演变，广告总是在表述某种思想观念，体现某种价值评判和价值追求，日积月累，必然会对受众的文化心理、思维方式和价值取向产生影响，尤其是经由广告媒介这种高度开放的媒介形式的广泛传播之后，它的作用已不局限于经济领域，对社会、文化领域及人们的思想价值观念都会产生巨大影响。因此，我们要充分利用广告媒介的这种功能，创作并刊播一些倡导积极、健康生活观念和高尚道德风尚的广告，使人们在潜移默化中受到熏陶和鼓舞。近年来，中央电视台先后播放的“中国梦”“希望工程”等公益广告已经渗透到人们的现实生活中，通过点滴的创造和积累，营造了一个良好的社会文化氛围，潜移默化地影响着人们的思维方式和行为方式，慢慢地使公众达到“从善如流”的境界。