影响广告媒介选择的因素

第三节　影响广告媒介选择的因素

广告媒介作为广告信息的运载工具，只有当媒介能顺利到达目标对象时，才能将所载的信息送达。如果目标对象不能接触到广告信息，则会出现“传而不通”的情况，这就是广告媒介策划中的最大失误。那么，选择什么样的媒介最好呢?这必须考虑许多相互关联的因素，总的原则是选择那些传达性好、针对性强、效益显著的媒介，并考虑如下几个因素:

一、广告目标的要求

广告宣传的目的是将产品信息传播给所选择的目标市场。广告目标是由企业经营目标决定的，广告信息传播应紧密配合企业的经营活动来进行。如某零售企业开业，其广告目标是为了在短期内迅速扩大影响，并诱导、敦促消费者就近购买，适宜选择能产生轰动效应的地方性大众传媒;如果配合推销人员上门推销，则主要选择产品说明书、样品广告等;如果是消费品目标市场，其选择应是覆盖面广、最有影响的媒介;如以提高企业形象为主，则以选择户外、交通，配以报纸、电视等广告媒介为宜。

二、广告传播的对象

广告信息传播与对象之间要能产生一种密切的联系，就能保证信息的传播效果。从这方面应考虑以下几个影响因素:①按产品的使用对象选择媒介。如时髦服装及化妆品，一般针对年轻人或女性消费群;儿童玩具一般针对年轻的父母。这类一般选用专业性杂志或电视广告效果较好。②按消费者的专业特点选择媒介。有些企业的目标市场存在着职业和专业分布的集中性，可选择与受众专业特点相适合的专业性杂志做广告，就可将信息准确地送达目标市场。如选择医药报刊做药品和医疗设备的广告;选择冶金报刊做冶金机械设备的广告;选择化工类报刊做化工产品广告等。③按消费者的生活习惯选择媒介。消费者总是较多地接触那些有兴趣的媒介，如果对某种媒介没有兴趣，即使这种媒介覆盖面很广，也不可能对消费者产生触及效果。如化妆品广告选择电影、电视、画报等杂志，旅游服务业选择电话簿等媒介，农业生产资料选用农民喜欢的广播等媒介。

三、广告媒介的量和质

广告媒介的绝对量是其产生影响力的前提，各类媒介对量的衡量不同。如报纸、杂志以发行量计;广播、电视以收听视率计;路牌、交通、橱窗广告以人流量计。在这里还要注意媒介覆盖强度的区别，比如在绝对发行数量和覆盖域方面，地方性报刊都不如全国性报刊，但从某一局部地区来看，地方性报刊的覆盖强度却高于全国性报刊，对某些产品的广告效果会更好。所谓广告媒介的质，是指某种媒介已经建立起来的社会威望和可信度，这些对广告信息的质量都会产生重要影响。

四、广告产品的特性

由于各种产品的性质、特点、使用价值和流通范围都不同，在媒介的选择上也有较大的区别。如从产品用途看，可以分为生产资料和生活资料。一般来说，生产资料技术性强，结构用途复杂，需要向消费者作详细的文字说明，使其有深刻全面的理性认识，以选用报纸、杂志、产品说明书等作广告媒介为上乘;日用消费品需要向消费者直接展示产品的性能、用途，并在时间上要求迅速，可选用电视、报纸为媒介，并配以广播广告。从产品类型看，凡鲜活易腐、容易变质的产品，必须选择快速发布的媒介;如果是耐用消费品，则要注意牌号、形象的宣传。

五、广告费用支出

广告费用的多少不仅影响广告主对媒介类型的选择，也影响其对某一类型媒介的版位、时间段的选择，而这些又与广告效果有密切的关系。广告主应从自己的经营范围和竞争能力出发，考虑到自身的经济承受能力和广告费用的投入和产出之比，从比较中选择效益最好的媒介。如实力雄厚、竞争力强的企业，可利用覆盖面广、信誉度好的媒介;中小型企业可选择费用较低而有效的媒介;零售企业则应充分利用本身条件，如橱窗、店面、柜台展示等手段。如果某产品专业性强，销售对象集中且价格昂贵，则只需寄发邮寄广告或派人上门推销即可达到效果。

广告主在选择广告媒介时，要把广告费用的绝对价格与相对价格统一起来考虑，这样有利于评价广告活动的经济效果。绝对价格指的是做一次广告实际支付的费用;相对价格是指广告接触人数平均花费的金额。有时绝对价格很高，但相对价格却较便宜，这种广告媒介的实际效益是好的。四大广告媒介的相对价格计算公式如下:

报纸广告百万人行发行费=(每行价格×1 000 000)/发行量

杂志广告千人页发行费=(每页价格×1 000)/发行量

电视广告每秒钟万人价格=(每次每秒钟价格×10 000)/估计收看人数

广播广告每秒钟万人价格=(每次每秒钟价格×10 000)/估计收听人数

六、国家法律规定

在选择广告媒介时，要遵守国家广告法规的有关规定，即有些广告媒介不准发布某些商品广告。1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》第18条规定:“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”对国际广告媒介的选择更要倍加谨慎，要遵守所在国的政策与法律而合理地选择。

综上所述，广告媒介选择的正确与否，是影响广告效果的关键因素，广告策划者应从广告效益出发合理地选用。下面以美国葡萄干在台湾试销的广告媒介选择来加以说明。美国加利福尼亚的葡萄干决定打入台湾市场。基于葡萄干市场面窄的实际情况，为求扩大未来的市场效果，经广告主和广告代理公司调查研究后，决定一方面先行试销，另一方面从教育消费者能经常食用葡萄干入手，让葡萄干先同人们产生密切的感情。因此，暂不采用报纸、电视等媒介，而选择以印赠食谱和赠送样品为主:①印制精致的食谱，分赠各方面消费者。邀请一位著名的烹饪专家，研究出20种吃法，诱导消费者将葡萄干用于烹饪之中。②编印《美国加州葡萄干》的介绍专册，介绍加州葡萄干工业中心——圣荷基山谷对于葡萄的栽培和葡萄干制造的情形。③设计一种小盒包装作为赠品，利用各种渠道赠给各方面顾客。当赠品送出近10万盒时，这种葡萄干的销售量即已增加了5倍。