影响广告媒介的选择因素

（一）企业的广告和营销目标

一般地，企业的广告或营销目标大致可分为三类：扩大销售额、增加市场占有率、提高企业或产品的声誉。那么选择媒介就应该针对这三种不同的营销目标，根据媒介的特点来合理地进行选择。

（1）扩大销售额要求广告能促使消费者立即购买，缩短他们的购买决策过程。这里，较为理想的媒介选择顺序应该是电视、广播电台、售点广告、直销广告、报纸、杂志，这个顺序是由媒介本身的传播速度及信息接受者的接受方式决定的。

（2）增加市场占有率主要表现为商品与商品的竞争。它要求广告一方面能争取新的消费者，另一方面能把已使用竞争对手商品的消费者吸引过来，以此加强自身的竞争地位。对于这个营销目标以报纸、杂志广告效果最佳。其次是电视与广播广告，再次是售点广告、直销广告。

（3）提高企业或产品声誉的着眼点不在于一时的销售数量，而是放眼于将来，它并不是要求广告促使消费者立刻去购买，而是要求广告能使受众对企业或产品产生好感。出于这种目的，媒介选择报纸、户外广告、交通广告最为适宜。当然，广播、电视也有助于实现目标。另外，体育比赛场地广告，精彩电视节目的赞助性广告也能起到很好的作用。

（二）目标市场

目标市场是企业经营活动指向的对象，它既是对广告媒介进行选择的基本因素，也是关键因素。

1．针对以地理范围划分的目标市场选择广告媒介

企业的目标市场如果是以地理标志来划分的，可以归纳为两种类型：全国范围目标市场和重点目标市场。企业的产品已经在某一范围内建立起销售网，并想进一步把产品推向全国，可寻求一个成本低、广告信息暴露量尽量大的媒介组合。而杂志、广播及交通的媒介比较理想。也可以考虑在发行量大的全国性报纸和全国性电视台集中投入广告。但以全国范围目标市场为对象的广告活动毕竟不多，企业较多的是选出一个重要的特定细分市场为自己的目标市场，针对重点目标市场，媒介的选择要能有效地覆盖这一特定的市场。因此，选择地方性报纸、地区性电台、户外广告、交通广告最为适宜。

2．针对不同目标群体选择媒介

例如，洗衣粉的消费者很多是已婚妇女，在晚上新闻节目前几分钟里，她们有的正忙家务，有的刚开始吃饭，有的甚至还在回家途中。因此，即使这是媒介的黄金时段，但也不太适合洗衣粉产品的媒介安排。

从接受能力来讲，在文化水平不高的地区，报刊广告的效果必然很差；在经济条件低的地区，电视机的普及率不会很高，因此在电视上做广告很不适宜。

（三）产品特性

商品本身的性质、特点是选择广告媒介的重要根据。商品按其用途可以分为生产资料和生活资料，这些产品又有高、中、低档之分。一般而言，生产资料技术性强、结构用途复杂，所以宜用文字、图形为主的印刷广告，如报纸、杂志、产品说明书等，这些广告媒介能够详细地说明产品的结构、性能、保养、维修方法。而日用消费品最好用形、声、色兼备的电视媒介，或广播媒介，因为这种媒介具有形象感，能诱发消费者的购买欲望。如在电视里做服装、鞋帽广告，感兴趣的人就会多，广告效果就比较好。

（四）媒介费用

选择媒介还要考虑自身的财力，量力而行。不同的广告媒介其收费标准不同，就是同一媒介，也因发布的时间、位置的差异采取不同的收费标准。媒介的费用分为两种：绝对费用和相对费用。

1．媒介的绝对费用

绝对费用是指使用媒介的费用总额，不同媒介的绝对费用差距很大。一般来说，电视的费用是最高的，依次是杂志、报纸和广播。

2．媒介的相对费用

在对广告相对费用的研究中，千人成本（Cost Per Thousand,CPT）是一个具有代表性的重要的指标，它是指向每千人传播广告信息所支付的费用。用公式表示为

CPT＝广告媒介的绝对费用/预计传播人数（以千人为单位）

以电视广告为例，虽然它的绝对费用很高，但由于传播范围广，所以算下来电视的相对费用还要低于其他媒介。