广告媒介的含义

“媒介”一词最早出现于《旧唐书·张行成传》中的“观古今用人，必因媒介”，指介绍或导致双方发生联系的人或事物。“媒”在先秦时期指媒人，后来引申为致使事物发生的原因；“介”指使两事物之间产生联系的具体工具或物体。

从广义上讲，凡是能使人与人、人与事物、事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都称为媒介，广义上的媒介在人类的日常生活和传播学著作中经常使用。例如，在生活中人们经常说蚊虫是疾病传播的媒介。

从狭义上讲，媒介在不同的领域具有不同的解释。例如，从符号学方面定义，媒介是承载并传递信息的物理形式，包括物质实体（如文字、印刷品、记号等有象征意义的物体、信息传播器）和物理能（如声波、光、电波等）。

20世纪末期以来，基于互联网、无线网络、数字广播电视等技术而形成的新媒介以燎原之势迅速发展。目前，中国是世界上使用社交媒介比例最高的国家，平均每人每天有5.8小时的时间上网。在以前，大众得知信息来源于电视、报纸、杂志和广播，而今天大众更多的是通过微博、微信、QQ、论坛等社交软件获得信息。截至2016年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿人，新浪微博月活跃用户达到2.61亿人。微博、微信成为碎片时间的最佳运用工具。由此可见，新媒介的影响力在不断地加深，已成为传媒产业的新生力量和值得关注的课题。

小资料4-1

目前学界对于新媒介理解的几种典型说法

（1）清华大学熊澄宇教授指出，新媒介主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒介形态，包括在线的网络媒介和离线的其他数字媒介形式。新媒介并不是终结在数字媒介和网络媒介这样一个平台上，对于新媒介的理解要重视两个概念：一是以前没有出现的新媒介；二是受计算机信息技术影响而产生变化的新媒介形态，目前更需要关注的是数字媒介之后的新媒介形态。

（2）中国人民大学匡文波认为，新媒介（New Media）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒介以后发展起来的新的媒介形态，包括网络媒介、手机媒介、数字电视等。新媒介亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒介应该称为数字化新媒介，在目前的经济技术条件下，互联网是新媒介的主体。

（3）互联网实验室对新媒介的定义：新媒介是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以计算机、电视、手机、掌上电脑（Personal Digital Assistant，PDA）、MP4等设备为终端的媒介，能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒介在传播属性上能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒介博客、电子杂志等。互联网实验室将新媒介划分为以下几种类型：第一类是基于互联网技术的新媒介，包括电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、其他类型的网络社区等。第二类是基于数字广播网络的新媒介，如手机电视、数字电视、车载电视、公交电视等。第三类是基于无线网络产生手机短信、手机WAP等新媒介形式。第四类是跨网络的新媒介，包括交互式网络电视（Internet Protocol Television，IPTV）等。