广告媒介组合

第四节　广告媒介组合

一、广告媒介组合的含义及目的

每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。

人们在实际工作中发现，交错使用广告媒介可以产生额外的效果。媒介犹如广告人实施广告商战的枪炮，组合的武器当然要比单一的武器火力更强。比如把同一个广告内容传播给目标对象，人们接触三种媒介各一次，比接触单一媒介三次的效果更好，可以达到相辅相成的效果。采用多种媒介配合使用以充分达到广告目标，是现代广告活动的一大特点。

媒介组合的目的是:

1．弥补单一媒介在接触范围上的不足

任何一种媒介都不可能百分之百地到达目标消费者，而组合媒介则可弥补这一缺陷，使广告活动的影响范围扩大到单一媒介所遗漏的目标消费者。

2．弥补单一媒介在频率程度上的不足

有的媒介接触范围较大，但由于费用太高而难以多次重复使用;有的媒介对目标对象的影响周期太长，无法保证广告的重复效应。而媒介的优势互补可以保证在较低费用的情况下有较高的频率出现。

3．有利于企业量力而行，节省广告费用

许多中小企业因财力的限制，无法使用效果好但成本高的媒介。这时可将多种费用低、效果较为一般的媒介加以合理组合，也可能造成一定的声势，达到预期的效果。如电视广告的制作和播映费都很昂贵，企业可将这笔钱合理运用在产品说明书、广告小礼品、现场气氛布置等各类促销活动中，往往容易收到立竿见影的效果。

美国广告学者吉·苏尔马尼克在其所著的《广告媒体研究》一书中，对媒体组合的好处提出五条理由，可供我们参考:

(1)达到第一种媒介所未达到的人士。

(2)在第一种媒介得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露。

(3)利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运用的创作效果(诸如在广播中运用音乐，在印刷媒介上运用长文案)。

(4)当媒介计划以广播、电视作为主要媒介时，在印刷媒介上送交折价券。

(5)协同作用(synergism)，这是从化学上借用的术语。描述各种成分经混合所产生的总和效果，此种效果远大于各种成分个别相加之总和。

广告媒介组合所带来的好处，我们试举台北中国信托房地产销售广告来加以说明。

该广告计划是在其广告代理业者对该房地产公司的情况作了详细了解，并针对这些情况会商后所确定的。在广告媒介运用中，未选用电视媒介，而是利用报纸媒介、直邮媒介及说明书三者的结合，使广告媒介形成综合立体效应，达到很好的销售效果。首先把报纸广告设计成“福的消息”、“福地”、“福音”等系列广告，版面不大，但声势很强，且编排手法突出，引人注目，造成良好的印象。同时，针对所拥有的潜在顾客名单，发出设计精美，印刷质量上乘的直邮广告。而方型说明书则厚达50页，有详细的购房资料和效果图，放在工地给参观的顾客看。此次广告媒介运用报纸、直邮和说明书三者结合，配合广告其他方面运作，使之在短短的三天里创下了100%的销售佳绩。

二、广告媒介运用策略

(一)单个媒介运用策略

即选择一种媒介作为传递广告信息的渠道。单个媒介覆盖面比较窄，不可能触及广告主所希望的目标市场，在使用中效果不十分理想，一般是财力不足的小企业或大中型企业短期内使用的。选择单个媒介有两种常用的方法:①尝试法。企业经过一段时间尝试使用多种媒介进行比较后，感到其中一种广告效果最好，就把该媒介作为主要广告媒介，而集中加以利用。但单个媒介的使用可以随着产品生命周期的变化而适时进行调整。②剔除法。首先通过对产品、市场、流通等情况的调查分析，把有可能采用的媒介列个清单，然后逐一将不符合要求的媒介剔除掉，选择其中一种媒介试用，在使用过程中进行比较后再及时调整。

(二)组合媒介运用策略

在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合。可以扩大广告的影响范围，加强广告的传播效果。同单个媒介运用方法比较，其特点是不仅广告的触及率增加，而且能在一定时期内造成声势，产生出乎意料的效果。组合媒介的关键在于媒介间的相互协调配合，由于不同媒介间的广告表现策略不同，因此各种媒介的信息焦点都应对准目标市场这个中心，才会形成组合媒介的整体效应。

组合媒介的运用有多种策略。首先可在同类媒介中进行组合，如印刷广告中有报纸、杂志、产品说明书、招贴、直邮广告等，这些可以组合使用。在同一类报纸媒介中，又有全国性的、地方性的、专业性的等区别。在同类媒介中进行组合的效果并不理想。其次是不同类媒介进行组合，如印刷媒介与电子媒介组合，听觉媒介与视觉媒介组合等。这类组合应用较广，能达到较好的广告传播效果。此外，还可把自用媒介与租用媒介进行组合。企业除了花钱做广告外，还可利用产品包装、小册子、招贴画、订货单及销售现场等，广泛开展广告宣传活动。这样既可节省一定的广告费用，又可直接刺激消费者的购物欲望。

三、广告媒介创新运用

对广告媒介的运用不能仅停留在选择、组合、频率的安排等老一套上。随着媒介种类的日益增多，需要对媒介创新运用，并配合充满创意的广告内容，就能为广告带来新鲜感，收到相得益彰的效果，并加大广告的冲击力。何谓有创意地使用媒介呢?下面从一些实例中可以得到很多启迪:

(1)跨美保险公司。采用立体式杂志广告，打开杂志，公司形象站立式的三角大厦给读者留下深刻印象。杂志销量增加，而喜欢该公司的人数增加了差不多4倍。

(2)“帮贝适”纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与原产品一样大，并加上贴纸，较真实地再现了产品实貌，令读者充分注意到产品与众不同的优点。

(3) ABSOLUT伏特加酒。圣诞节是酒精产品的销售旺季，为强化节日气氛，该伏特加酒利用音乐圣诞卡的原理，在广告内的圣诞树装饰球上加了音乐晶片，美酒与音乐的联想令人陶醉。

(4)本田“凌志”汽车电视转台广告。在香港，中文电视台的观众比英文电视台的观众多。凌志汽车的目标对象主要是高收入消费者，因此他们在英文台购买了几分钟介绍凌志汽车性能特点的广告时间。为了吸引更多消费者都能收看该广告特辑，广告播出前1分钟在中文台以定格画面请观众转台，并表示电视信号并没有故障。观众好奇，自然会转向英文台，增加了看凌志汽车广告的人数，同时又对该产品留下特别深刻的印象。

从上述例子可以看出，随着广告业的发展，媒介自身也在不断变化发展，对媒介的一般性运用已不能满足需要，而有创意地运用媒介正好迎合媒介发展的这种需求。

本章小结

广告媒介是广告信息的运载工具，随着科学技术的发展，广告媒介的物质也在不断发展。传统的广告手段已不适应或降到了次要的地位，新兴的媒介被广泛采用。广告媒介种类繁多，不同的广告媒介各有其不同的特点，互有长短，因此实际上没有一种完美的广告媒介，只是由于发挥作用的程度有所区别罢了。报纸、杂志、广播、电视与消费者接触面广，传播广告信息的效果好，成为现代广告的主要传播渠道，因此被称为四大广告媒介。

广告媒介运用要认准自己的目标，才能达到最佳传播效果。广告媒介有五个基本目标要素，即针对什么人?在什么地方发布?何时推出广告?以什么方式推出?推出多少广告?这些目标要素形成了广告媒介的综合效应。广告传播后效果如何，可以从覆盖面、接触率、吸引力、影响度等指标进行综合评价。

选择什么样的媒介最好?这必须考虑许多相互关联的因素。总的原则是选择那些传达性好、针对性强、效益显著的媒介，并考虑广告目标的要求、广告传播对象、广告媒介的量和质、广告产品的特性、广告费用支出及国家法律规定等因素。总之，要从广告效益出发而合理地选用。

广告媒介组合是将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其长处，克服其弱点，使广告达到最佳效果。组合策略有单个媒介运用或组合媒介运用等。

关键词

广告媒介　目标要素　媒介选择　评价指标　单个媒介　组合媒介

思考题

1．试述四大广告媒介的特点。

2．网络广告具有哪些特点?

3．简述广告媒介目标要素与评价指标。

4．媒介组合的目的是什么?

5．影响广告媒介选择的因素有哪些?

6．广告媒介如何进行组合?

7．在多媒体时代，如何创造性地运用广告媒介以提高广告效果?