啤酒广告媒介组合

媒体的特点

由于媒体种类众多，对每个媒体分别加以评述是不可能的。下边仅就不同种类媒体进行概括性的描述，希望读者根据表5.3所列的清单对各种问题多加思考。注意这些媒体的相对优势和弱点，以及它们执行下列营销传播任务的能力：

●到达大众市场　　　　　　　●建立知晓度

●到达一个很特别的细分市场　●吸引和保持注意

●产生影响效果　　　　　　　●和一定的价值观建立联系

●建立鲜明的形象　　　　　　●建立良好的交易反应

●提升品牌的稳定性　　　　　●作为营销传播媒体工具，在使用中保持灵活性

●鼓励直接的行动　　　　　　●作为主要媒体的合适度

●提高知名度/信誉　　　　　 ●适合的媒体宣传工具

●传递详细的信息　　　　　　●可获得性

●作为参考的来源信息使用　　●长效性

●对多种感官的吸引　　　　　●其他

表5.3　媒体的特点

续表

续表

视点5.7

能持续多久？

除非将其录制到家用的录像带上，否则电视广告就只存在于被播放的那段时间里。电影广告只存在于被放映的那段时间里。而传播活动一结束，海报也就消失了。

如果你曾经在一个医生或牙医的候诊室里排过队，你可能对不同媒体工具的寿命有比较好的理解。桌面上放的杂志可能是几个月甚至几年前的，女性杂志、汽车杂志、生活杂志、房地产和烹饪杂志以及随处可见的《读者文摘》装饰着候诊室。电话簿可能已经用了好几年了，而作为环境媒体的促销投影展示可能就持续那么几分钟。

广告能在人们心里保持多久？好的传播活动能制造很好的形象和效果，可以使广告在活动结束后的好几年仍能留存于人们的心中。有些时候甚至比当初制作广告的人所希望的时间还长，特别是当厂家想要提升自身形象或重新发布产品的时候。

Watney红桶啤酒在过去的很多年里都非常成功。厂家使用了多种媒体来发展和保持品牌形象——广告媒体、促销品、企业制服、企业标识、包装等。酒吧本身都成了这个品牌的衍生。这个品牌真正采用了一个媒体组合，把自己发展成了一个备受欢迎的国际性产品。

但遗憾的是，Watney的“真正的啤酒”推广活动——CAMRA——成为了啤酒行业一个重要的环境影响力，因为这个推广活动的宣传出发点是反对它所认定的“令人不满意”的啤酒，不是“真正”的啤酒。这样一来，红桶啤酒成为了人们注意的焦点。因为红桶啤酒一直被人们看做是一种没有达到“真正”标准的啤酒。Watney自己的广告使自己的红桶啤酒变得不受欢迎，销量下降。Watney想要改变形象，但这谈何容易！不过前些年的成功使红桶啤酒的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象。红桶啤酒最后从市场中撤下来了，但品牌印记还在。在红桶啤酒退出市场十年后，Watney红桶啤酒的印象仍然存在于消费者心中。

对媒体的评估告诉我们，没有一个媒体是万能的。在对每个媒体进行实实在在的评估的时候，要想想所要促销的产品的本质，以及想要达到的营销目的。所以这里要讲几句值得大家注意的话。表5.3所展现的详细内容是一种概括性的表述，如果不加区分地应用在所有的场合，就会误导人们。特定媒体工具的表现可能不会符合其所在的媒体类别的所有优势。同样地，有些媒体如果被创造性地使用，可以克服其所在媒体类别的劣势和缺点。例如，海报和广播通常被认为是比较弱势的媒体，但有时候它们的效果可以说是非常好。国家对烟草广告有很多限制，所以Benson、Hedges和万宝路等香烟品牌充分利用了海报作广告。整合营销传播的优势是选择不同的媒体进行互相补充，正如戴维·邦德在本章开始的专家观点中讲的那样。

警告

在评估媒体的时候一定要小心。虽然某个特定的媒体类别会具有一定的优势和劣势，但就这个媒体类别里面的具体某个媒体而言，它的优势和劣势不一定和其所属的媒体类别的典型优势和劣势一样。