选择广告媒介

5.3.4　选择广告媒介

广告媒介很多，除了各种网站外，有必要介绍一下网络广告联盟。

网络广告联盟，又称联盟营销（Ad Network），指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。

网络广告联盟包括三个要素：广告主、联盟网站和联盟运营平台。

广告主按照约定，根据网络广告的实际效果（如广告点击率、通话率等）向联盟运营平台支付广告费用。

联盟网站则通过联盟运营平台，选择合适的广告主和广告，播发广告，通过自身拥有的流量、用户等为广告主创造实际效果。根据自身实际贡献，从联盟运营平台获得收益。

联盟运营平台为联盟网站提供广告投放商机及值得信赖的第三方广告效果跟踪、实时报告、佣金结算等服务；为广告主提供网络营销咨询、策划、创意、广告投放、效果监测等增值服务。

好耶网（Allyes）是中国较大的互联网广告代理商和互联网广告技术提供商。好耶网拥有自主知识产权和商标权的软件系列产品涵盖了网络广告投放、监测、创意、定向和效果评测各个方面。在对网络广告形式、广告点击率等进行监测统计的同时，对网民行为习惯进行统计分析。通过统计数据，帮助广告主或广告代理公司了解网民网络访问习惯，以制定较合理的媒体投放计划。好耶网开发了SmartTrade平台，将5 000家小型网站和国内知名个人网站流量聚合，单日广告显示量超过3亿次，并推出了按效果付费网络广告模式。

常用的网络广告联盟有：阿里联盟（http://aliunion.cn.yahoo.com/）、奇虎联盟（http://union.qihoo.com）、联盟网（http://www.lianmeng.com/）。

（1）确定广告媒介的接触度、频率和效果　为了正确地选择广告媒介，以达到广告目标，企业必须首先作出媒介的接触度、频率和效果决策。

所谓接触度决策，是指在一定时期内使多少人接触到广告。例如，在第一年内让70%的广告受众接触到广告。

频率决策，是指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。例如，可使广告受众平均每人接触到三次广告。一般认为，信息的显示若低于三次，效果不大，超过三次，费用又太高。

效果决策，是指决定广告显露的效果。如电视广告传播信息比广播广告的效果好，因为电视不仅能传播声音，而且能给观众以视觉的刺激。即使同一种广告，如杂志广告，由于各种杂志的影响力不同，广告效果也不同，也需要作出抉择。

（2）广告媒介种类的选择　广告媒介的种类很多，主要有报刊、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告、网络等。为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，必须选择最适当的媒介种类。在选择之前，应了解各主要媒介的特点。

报刊广告的优点是，灵活性好，迅速及时，成本较低，传播面广，地理选择性好（即在一定地区通过该媒介收到广告的人数多），可信度高。主要缺点是，质量选择性差，持续时间短，表现能力差（如多数报刊不能表现彩色画面或画面的质量低）。

电视广告是能把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够吸引观众的注意力，而且地理选择性很好。主要缺点是，成本高，时间短，不易记忆，灵活性较差。

直接邮寄是地理选择性和针对性都较好的媒介，灵活性也较好，但成本较高，可信度较差。

广播广告的优点是地理选择性好，适应性强，成本较低。缺点是时间短，没有视觉上的刺激，不易记忆，往往一听而过。

杂志广告的优点是目标针对性强，持续的时间较长，便于保存查阅，而且可信度较高。缺点是成本高，灵活性差。

户外广告的地理选择性好，成本较低，持续时间长，而且灵活性较好。缺点是针对性较差，信息内容少，表现形式有局限性，有时还要受到公众反对和法律的限制。

网络广告具有覆盖范围广泛、信息容量大、强烈的交互性与感官性、实时性与持久性的统一、广告投放准确、非强迫性传送资讯等特点，但受众受到一定的限制。

在选择媒介种类时，除应了解各类媒介的主要优缺点外，还应考虑目标客户的喜好、产品种类、广告信息、成本费用等因素，选择适当的媒介，即将总广告预算在各类媒介之间进行适当分配。

（3）具体媒介的选择　仅仅决定了媒介种类还不够，还需选择具体的媒介。例如，企业决定在杂志上做广告，但全国有几千种杂志，究竟在哪一种杂志上做广告，还需要根据对成本和效果的综合考虑具体选择。

（4）广告时机的选择　许多产品的销售是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告，比如电扇在每年的6、7、8这三个月销售量最大，广告可从5月份开始，延续到8月份，错过这几个月，广告效果就不好。还有些产品的销售，随经济形势的变化而变化。此外，对广播、电视广告来说，每天的什么时间播放，效果不同，费用也不同，也要作出选择。如电视广告最佳时间是每晚7—10时。