第三节 广告媒介消费分类
广告媒介消费按消费对象分,有电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、网络广告、手机广告等等。
1997年美国媒介广告的份额中,电视网占20.8%,有线电视占1.2%,报纸占26.7%,杂志占5.1%,广播占6.5%,直邮占17.3%,其他占22.4%。[10]
2001年国内广告收入712亿元,媒介广告份额中,电视收入占92.7%,660亿元；报纸占33.7%,240亿元；杂志占2.25%,16亿元；网络只占0.59%,4.2亿元。
一、电视广告消费
电视广告以其视听皆宜、声色兼备、覆盖广泛、表现力强、重复度高而占据广告头把交椅。2005年中国电视人口覆盖率达到94.54%,电视观众达10亿人以上。
其夸张性强、信息短促而发布时间长、价格昂贵,妨碍了它对消费者的渗透。
1950年美国电视广告为1.71亿美元,1960年为16.27亿美元,1970年为35.96亿美元,1980年为113.66亿美元[11],1998年电视网广告收入139.3亿美元；2002年499.16亿美元。
1979年1月28日,上海电视台播出了中国电视史上的第一条商品广告——1.5分钟的参桂补酒广告。同年,广东电视台、中央电视台始播广告。
1991年,电视广告首次跃居四大广告传媒榜首(即电视、报纸、广告公司和广播),收入10.05亿元。1994年,电视广告收入135.64亿人民币,占全国媒介广告份额的25.2%,其中中央电视台42亿元。[12]2004年中国电视广告经营额达到291.54亿元,占全国广告经营总额的23%。2005年中央电视台广告招标收入52. 48亿元。
另一形式是楼宇视频广告的兴起。它主要设在写字楼、商厦、高级餐饮娱乐场所、健身会所、机场、车站、医院等地方。2004年国内已经有20亿元的市场规模。并以每年50%-70%的速度增长。
二、报纸广告消费
报纸广告以权威性、准确性、广泛性、渗透性著称。美国报纸发行人协会广告部提出了投放报纸广告的8条理由,其中有:读报是全球性的日常习惯,因而报纸广告每天都能够被买报的大部分人所接触；报纸广告是地方商业活动的血液,因为它触及每个社区的消费源；报纸广告减低了广告客户的销售成本,制造商可用它来覆盖有利可图的市场；报纸广告确保快速、全面和经济地发布；报纸广告可让制造商能够说出何处可买到他们的产品等。这些理由至今还没有失效。
广告商研究发现,一份报纸如果能够进入一个地区50%的家庭,报纸则对广告商来说,是不可缺少的。一旦拥有51%家庭的发行量,就会拥有该地区70%的广告。[13]
报纸也存在注目率低、缺乏动感、没有声音、时效性弱等缺陷。
1935年美国报纸广告收入为7.61亿美元,1940年为8.15亿美元,1950年为20.7亿美元,1960年为36.81亿美元,1970年为57.04亿美元,1980年为147.94亿美元,[14]2002年为221.46亿美元。
1979年1月28日,上海《解放日报》刊登了文化大革命后大陆的第一幅报纸广告。到1983年,全国报纸广告收入7300万元,1990年6.77亿元,2005年为451.36亿元,其中在华东、华北、华南三个区域集中了全国报纸广告77.52%的广告投放量,列前3位的报纸广告投放城市有,北京为46.11亿元、上海39.66亿元,广州35.56亿元。[15]
报纸广告也向多方面开拓。从条块广告、专版推介、软文广告、插页广告、夹报投递广告到售楼行动、房展车展、文体表演赛事等联动型商务活动。2000年至2005年,中国报纸广告的大客户主要仍为房地产、医疗保健、汽车、通讯、药品等行业广告。
二、期刊广告消费
期刊广告以权威性、针对性、稳定性和持久影响力见长。研究者认为,期刊广告适合于那些名牌产品、市场上头角乍露或风头正健的产品刊发广告。美国公众意见研究公司的研究表明,消费者认为期刊是提供最有帮助、迷惑性最小的产品信息的媒介。例如,51%的调查对象认为在选择健康和营养食品时,期刊是最有帮助的,只有22%的人选择了电视。[16]
缺点是周期较长,时效性弱。
对期刊广告的消费,主要集中在18岁以上的成年人,特别在大专文化以上的知识阶层。来自美国的一份调查表明,美国具有大学或大学以上的教育水平、从事专业和管理工作、家庭收入超过6万美元的成年人中,月平均期刊阅读量为每人13.9期；18岁或18岁以上成年人中的87%(1.66亿人),每月平均阅读量为12.3期。[17]
由期刊的广告量,可以看出期刊广告的消费量。美国期刊广告1935年为1.3亿美元,1940年为1.86亿美元,1950年为4.78亿美元,1960年为9.09亿美元, 1970年为12.92亿美元,1980年为31.49亿美元。[18]
中国期刊广告,1983年为1081.1万元,1985年为2809.3万元,1990年为8683.7万元；1995年为3.95亿元；2001年为11.86亿元；2005年为58.96亿元[19]
近年来兴起的DM杂志,即直邮广告,是杂志广告的新形式。其特点是对目标人群的直接投递,发行目标明确,内容实用,免费赠阅,得到消费者的欢迎。缺点是可读性差,权威性低。
直邮在欧美的广告额已跃升到总量的20%。1935年美国直邮广告收入为2.82亿美元,1940年为3.34亿美元,1980年为75.96亿美元,1982年为103.19亿美元,占全美广告总额的15%。[20]国内DM广告媒介正在起步,目前正常出刊的DM有1000多家,广告份额占全国广告市场总量的1%。与国外相比,其成长空间十分巨大。[21]
四、广播广告消费
广播广告的及时性、移动性、针对性强,覆盖空间大,高度灵活,接收自由,而且有声情并茂、对答互动等特点。
广播广告有形象限于听觉、诉求力差、不易集中注意力、时效短促、记忆不牢的弱点。
1922年美国纽约WEAF电台播出了第一条广播广告,价格50美元。到1935 年,美国广播广告收入为1.13亿美元,1940年为2.15亿美元,1980年为37.02亿美元。[22]1990年美国广播广告收入为87.26亿美元,占广告总额的6.78%；1995年为115亿美元,占广告总额的7.1%；1996年为121.05亿美元,占广告总额的6.99%。[23]
1999年中国广播广告收入为8641.6万元,占全国广告经营额的3.6%；2005年为49.68亿元。
五、影视广告消费
作为艺术表现形式的影视早已成了广告的工具之一。影视广告以非常隐蔽或半隐蔽的形式为商家做宣传。
“电影来临之后,美国生活的整个格局作为一则连续不断的广告被搬上了银屏。任何一位男女演员的吃穿用的任何东西实际上都成了广告,人们未曾梦想到的广告。美国的卫生间、厨房和汽车,如同其他的东西一样,被当成《天方夜谭》来处理。”[24]“凭借各种手段,好莱坞已经通过画面的魔力融入广告之中。结果,好莱坞和广告不可分割,两者构成了一个世界”。[25]
影视广告往往以影视片中置放名牌产品的方法进行。电影《古墓丽影》中的开头就是UPS特快专递；《非洲皇后》中赫本将戈登牌的杜松子酒倒入河中；《金盟友》里有美洲豹牌汽车的特写；等等。
目前,这方面广告消费的统计数据还比较少。我们无从得知其中的量究竟有多大。一个事实是,企业对众多电影、电视剧的巨额赞助,实际上就是广告费用,往往经片头、片尾和剧中以隐含或公开的宣传出现。这一数目如果统计起来,在国内是非常可观的。
六、网络广告消费
网络广告具有24小时全球时空、实时快捷、图文并茂、音频视频统一、双向互动、感官性强、直接销售、节约成本等特点。
在谈到网络媒介广告的消费方式时,传播学者菲德勒说道:“它们的作用也许更像购物中心的店面橱窗。读者与观众简直可以在那些他们不感兴趣的广告前“一走而过”,正像人们从商业区的商店前走过一样。但是,当一扇“窗户”里的广告吸引住了一位潜在的顾客,他或她只要触摸一下或选择那则广告,就可以走进商家的‘商店’”。[26]
作为新兴广告形式,目前它存在实际效果难以测量,购买力不大等问题。
最早的网络广告出现于1994年,当年全球网络广告达到了1200万美元；2000 年88亿美元。近年来,欧洲网络广告平均以每年24%的速度增长,其中瑞典达55%,法国41%,荷兰34%。
中国网络广告也在不断上扬。1998年3000万元,占广告总额的0.1%；2000 年3.5亿元；2005年31.3亿元,占全国广告总额的2.5%。
目前网络广告有网幅广告(旗帜广告)、插播式广告、扩张式广告、链接式广告、电子邮件广告、网上分类广告、网页广告、网站栏目广告、在线互动游戏广告等类型。可以说,广告已在网络中无时无处不在。同时是跨国界的、无地域性的。
值得提出的是,网络广告的发布主体已经不同于传统媒介。可以说,任何拥有网络使用权的人,都可以在网络上发布广告。也就是说,传统的广告主、广告商、广告发布者的角色在这里已经合混合起来。IPS集广告经营者与发布者于一身；企业网站将广告主、广告经营者与发布者集于一体。
六、手机广告消费
手机广告正在兴起,具有实时、互动、便捷等特点。目前广告的功能和形式正在开发,其表现还不太明显。以短信、彩信、彩铃、声讯为形式的手机广告发布,涉及到消费者的信息空间利益、个人隐私问题,必须首先得到手机消费者的同意。否则会成为侵权型的垃圾广告。
手机广告,可能以上网手机增殖服务形式发布最为可行。这种无线广告的效果,也可以在网上得到量化的跟踪与评估。手机移动上网在全球已经风行。2003 年,日本手机消费者7390万人,其中79%为2.5G手机上网用户。2002年手机广告收入为70亿日元。
七、其他广告媒介消费
广告媒介在科技的力量推动下,其延展力和覆盖面在不断扩展,新的广告媒介形式正在兴起。公交巴士电视广告、城市轨道电视广告、铁路电视广告、楼宇电梯液晶电视广告等等已经在“跑马圈地。”
1995年在上海成立总部的香港MPI(媒介伯乐)公司,已拥有覆盖全国53个城市的户外媒介网络,可在公交、铁路、单立柱、候车亭、广告看板、霓虹灯等50多种媒介发布广告。
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