广告媒介消费测量

第五节　广告媒介消费测量

对广告媒介消费的测量,显然不能用媒介消费指数进行简单的推比。因为大多数视听消费者在收看或收听遇到广告时往往转移了自己的注意力。所以收视率、收听率、阅读率不能与广告的实际消费同日而语

一、广告投放量

广告投放量从实践中看,其总额占国民生产总值的比率有一个常数,发达国家是2%,中等发达国家是1.5%。

在中国,1981年广告额仅占GDP总量的0.02%,1985年为0.07%；1990年为0.13%；1995年为0.47%；2000年为0.79%；2001年为0.83%；2002年为0.88%；2003年为0.92%。^[41]

2001年,国家有关部门还制定了企业投放广告比例不得超过营业总额的2%的规定,2002年颁布新标准为8%。

二、广告接触量

指人们某个时段接触到广告的数量。据统计,20世纪90年代美国每个消费者一年接触的各类广告约11万条之多。

三、广告接触率

指某一媒介的广告在一定时间段被消费者接触的比率。据人民大学舆论研究所调查,20世纪90年代末北京人对报纸广告的接触情况为,大部分都看的占15.4%,看一部分的57.6%,几乎不看的23.3%,几乎全看的3.7%。^[42]

四、广告到达率

指特定媒介广告时段内接触某一广告至少一次的人数或家庭比率。一般黄金时段的到达率高于其他时段。

五、广告注意率

指似乎或确定视听、阅读过媒介广告的人数与拥有媒介总人数的比率。

这是衡量广告媒介是否被消费的主要指标,由于这一指标的不透明,广告商可能花100%读者比率的广告费去买只有50%读者的注意率。

有时用暴露频次来表示,即已到达的人们实际收看或收听广告的次数,通常有一个平均数。美国广告主协会的一项研究提出,只接触一次广告几乎没有或者完全没有效果,接触两次会有效果,三次会更有效果。在4-8周内接触多于三次,效果会增强,但增强的速度会减慢。然而人们在实际生活中,却明显地表现出根本不想、或从来不去接触广告的习惯与行为。^[43]1963年,美国一项报纸调查发现,接受电话调查的电视观众,能记住他们刚看过的上一个电视广告里的产品名称的只占23%。1965年美国报刊出版者协会的研究发现,黄金时段的成年观众能说出上一个广告中品牌名称的占18%,1981年的研究则只有7%。^[44]

六、广告接触关注度

指广告消费者在接触广告媒介中投入与关注的程度。

据奥美伦敦公司的一项研究报告,关注度较高的节目相对于一般性的节目,消费者收看广告的意愿提高49%,广告记忆度提高30%。^[45]

七、广告认知率

指收视、收听过该广告人数与认知该广告名称人数的比率。

八、广告拒绝率

指消费媒介者与拒绝视听某广告者的比率。

比如电视播广告时间是观众喝水、如厕的时机,这就是“抽水马桶现象”。美国公用事业局曾做过调查,黄金时段电视剧插播广告时,用水量是平常的三倍,说明消费者在逃避广告。^[46]网上自动弹出的广告也会被消费者立即移走。

这里,有多次拒绝的,有两次拒绝的,有一次拒绝的,甚至有没看就拒绝了的。1999-2003年的CMMS调查统计说明,普通消费者在看电视如遇到插播广告时,换台率接近于50%。^[47]

九、广告千人成本(CPM)

指广告主使某则广告到达1000名读者所需要的成本,即广告价格与发行量的比率。如果一本期刊发行量为10万份,每页广告价格为10万美元,其CPM就是100美元。1997年美国《家居与园艺》的CPM为42美元,《美食家》为56美元,《艾滋病患者》为158美元,《工作艇》为198美元。