报纸媒介消费测量

第五节　报纸媒介消费测量

对报纸媒介消费量的测量,过去多是从生产者、传播者角度出发的,比如受众规模、覆盖率等等。下面,结合消费者角度,总结出几种测量办法。

一、报纸读者接触率

报纸读者接触率,是指在某一区域读者接触报纸的人口比率。这决定着一个区域的报纸总消费程度。

在西方的调查中,北欧国家的比率最高,芬兰为87%,瑞典为84%,挪威为82%；其他国家次之,德国为80%,奧地利为76%,英国为74%,美国为50%。其中,男性比率超过女性,年轻人超过中老年人；报纸在25岁以下青年中的接触比率最高的国家是匈牙利91%,其次澳大利亚和日本为88%。^[12]

二、报纸阅读率

和报纸接触率这一总量消费指数不同,报纸阅读率指某种报纸某一期或平均每期消费者在区域人口中的阅读比率。

应当指出,发行量、发行率或订阅率与阅读率是不同的概念。发行只是说明了到达,但有一些报纸到达后,消费者并没有阅读,而是束之高阁。

阅读率是评判报纸质量和读者阅读取向的重要依据。据2005年CTR市场研究CNRS的数据,经对国内36个城市的调查,平均每期阅读率最高的是都市类报纸(61.2%),其次是党政机关报(13.4%)、广播电视报(6.5%)、生活服务类报纸(4.7%)、体育/足球类报纸(3.6%)、财经管理类报纸(1.6%)、计算机/互联网类报纸(1.6%)、英文类报纸(0.4%)。^[13]

三、报纸传阅率

报纸传阅率,指报纸由一人向多人扩散阅读的比率,是报纸吸引力、感染力的一项指标。传阅率与发行量并不是正比关系。

美国报纸中,据2001年的一项统计,《纽约每日新闻》的传阅率为4.1,《今日美国》为3.7,《纽约邮报》为3.6,《纽约时报》为3.4,《洛杉矶时报》和《新闻日报》为3.2,《芝加哥论坛报》和《休斯敦纪事报》为2.9,《华尔街日报》和《华盛顿邮报》为2.7。而当年《今日美国》发行量为214.99万份,《华尔街日报》发行量为178万份,《纽约时报》发行量为110.94万份,《纽约每日新闻》的发行量为73.45万份。^[14]

四、日报家庭覆盖率

指一年中日报到达某一地区家庭的比率。

1980-1990年间,美国51个州的平均日报覆盖率为62%,最高的哥伦比亚特区和马萨诸塞州为81%,最低的密西西比州和密苏里州为46%。

五、千人日报发行量

指在某一地区每1000人拥有报纸的比率。

据对美国千人日报拥有量的统计,1950年为356份,1960年为328份,1970年为305份,1980年为275份,1990年为251份,1995年为234份。1990年,哥伦比亚特区千人日报拥有量高达333份,而犹他州只有163份。

七、日报平均发行量

指在某一区域的所有报纸的日平均发行量。

据对美国日报和星期日报纸平均发行量的统计,1950年日报平均发行量为3. 04万份,1960年为3.33万份,1970年为3.55万份,1980年为3.56万份,1990年为3.87万份,1995年为3.80万份。1995年,美国的50%以上的报纸日发行量在2.5万份以下,有25%的日报发行量在5-50万份之间,发行量在50万份以上的不到5%。^[15]

八、人均报纸阅读支出时间

指人均一年中阅读报纸的总支出时间。

1996-2000年美国每人每年阅读报纸的时间为,1996年161小时,1997年为158小时,1998年157小时,1999年为155小时,2000年为154小时。^[16]

九、人均报纸消费总支出

指人均一年中的报纸购买总支出。

1996-2000年美国每人每年购买报纸的总支出为,1996年55.99美元,1997 年51.59美元,1998年52.62美元,1999年54.05美元,2000年55.27美元。^[17]

此外,还可以有主动阅读率、深度阅读率、保存率、剪辑率这样的指标。