报纸媒介消费趋势

第七节　报纸媒介消费趋势

报纸媒介在今天遭遇到了严重的变局。在20世纪20-50年代,广播、电视的出现就引进了人们的惊呼:报纸的冬天到了。如今,网络媒介让学者们对报纸充满了“即将死亡”的忧患意识。美国北卡罗莱纳州立大学的菲利普·迈尔断言,“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结帐走人。”日本的歌川令三则说,2030年是日本报纸消失的日子。

从现象上看,自本世纪初开始,全世界报纸发行量和广告量的下滑趋势是显而易见的,而在另一方面是新媒介网络媒介消费者和业绩的一路上升。然而,报纸的消亡并不取决于新媒介的出现,只能取决于读者是否还需要它、还会有多少读者选择它。

这里有四个因素要考虑:一是网络媒介是否可以完全替代纸媒介,这里不仅仅有报纸,还有书籍和期刊？二是未来人们的消费是交叉消费、多元消费还是单一消费？三是信息技术是不是报纸的天敌,报纸还有没有嫁接、再造和新生的可能？四是全球经济、文化的差异会在同一天被抹平,消费者的需要会在同一天雷同吗？

当然,预测危机可以让媒介洞见新的出路。我们看到,报纸的生产正在利用自己的长处,来弥补自己的不足,以适应消费者的需求。一个明显的转折,就是报纸网络版的全面出版。报纸正在日益从以纸为媒的媒介向以“晶”(各种液晶体)为媒的形式转变。

而消费者在多媒介消费中,适应自己的新需求,在消费中倾向越来越明显。这包括消费的内容、形式的要求以及消费方式的变化。目前,在报纸消费中呈现以下趋势:

一、快餐化消费

即读报的从速化、方便化。正如喻国明所说,在生产节奏紧张快捷的情况下,人们对于报纸的接触习惯出现了快餐化和“抛弃-选择型”阅读倾向,即傻瓜化的导读,较为单纯的功能诉求,版组化的内容整合以及简洁明快的呈现形式等。

经调查,2002年北京居民的日平均读报时间为60分钟,以每分钟阅读300字计,也只能阅读1.68万字,只有5-6个版的阅读量。^[18]实际上,根本不会有这样多的阅读量。

二、超市化消费

超市化,指对报纸品种或报纸版组、栏目的货架式选择。人们像走进超市一样挑选报纸及内容,没时间去全部接受。这使人们更加用浏览的方式去阅读,读标题成了最多的阅读。所以在一些报纸中也有了很长的标题,更多的广告式标题,以及通讯式消息中的折行标题。

报纸本身对新闻事件的突兀并置,一些条目和主题是毫不关联的,它们被编排在一起,只是为了满足人们对大量讯息的需求。因而报纸的特性决定了它是一种选择性的超市消费行为。

三、地方化消费

地方化,指消费者对生活区域的媒介讯息的关注,也是对自身的政治、经济、文化、生活等多种利益的关注,属于消费者在报纸消费内容方面的偏好。

地方化也成为报纸生产者适应消费者需求的一种选择。报纸的地域性阅读特点,使人们更关心与自己密切相关的本地新闻、身边新闻,对全国性、国际性新闻的阅读也较依赖于地方报纸的“地方视角”的处理和选择。

全国性报纸与消费者区隔的天然远离,加之“众口难调”,消费者日少,造成了全国性报纸的式微；广告商也更多地想看到广告投放的直接效果,看到商品在地域广告下的地域销售效果。实际上,经过一百多年的报纸发展,在美国,全国性报纸只有2家。

四、杂志化消费

报纸杂志化的消费倾向,是读者对报纸杂志形式和写作报道方式的偏爱。

体现在杂志化报纸上,主要是在报纸的操作手法上,以栏目化、成组化、系列化、专刊化处理信息,从而在编辑模式、组版方式上有了杂志的特征。这既是消费者对报纸深度报道的需要,也是适应消费者对整块新闻的视觉需要。

另一方面,报纸信息处理方式上有了杂志的特征,新闻报道中出现了新的杂志式文体和语调。报纸上的文章,往往和杂志文章一样长,常常围绕一个人物或一个新闻事件,做一个通版或几个版的深度报道,其描写的细致与深度,类似于杂志笔法。但又是非常真实的新闻人物或事件,与报告文学或特稿有明显的区别。

杂志化消费是一种深度消费、咀嚼性消费,有助于消费者对所关注的新闻进行深入、细致的消化。

五、多版本化消费

多版本化消费是一种及时性、时效性消费。

报纸为适应新闻时效的要求,一天推出多个版本。比如《纽约时报》早在多年前就开始实行多版本,目前有个版本。英国《伦敦每日新闻》每天5个版本,从凌晨1时到下午5时,每个版本内容更换在40%,每个版本有48-64个版面。^[19]国内目前还没有分时段的版本,只有分区域增加版数的版本。

六、多开本化消费

多开本化消费是一种多样化消费、方便性消费。

国外消费者热衷于报纸多开本的消费。就是一天的报纸按内容分工、出版不同开本的报纸。目前便于携带和阅读的小报报型受到青睐。2003年以后,英国《独立报》、《泰晤士报》、《卫报》相继大报改小报,美国《华尔街日报》亚洲和欧洲版改为小报。

比如既有对开的新闻评论,又有4开的书评,8开的艺术、影视,16开的园艺、烹饪,按读者的需要进行开本、版式设计和版面总量控制,灵活多样,便于读者随时随地阅读和方便携带。^[20]

国内目前只有多版化,如《精品购物指南》有厚达100多版的内容。但在报纸开本方面还有严格的政策控制,个别报纸也在试行两个以上开本的发行。

七、电子化消费

电子化是对网络报纸、手机报纸的消费。

1987年,美国加利福尼亚州《圣何塞信使报》首先将自己的报纸搬到了网上,开始了网络报纸的新天地。今天,世界上大部分报纸都有了自己的网站和网络版。互联网屏幕已代替纸质,成为便捷的阅读载体。

1994年,全球上网报纸不到100家。1996年达到900家,1997年有2300多家。2003年超过了3600家。

美国的《今日美国》网络版,每天有100多万人上网阅读。

2000年台湾出版了第一份原生报纸《明日报》,它没有印刷版“母体”作依靠,可惜因经营不善而关闭。新开通的2.5G手机,可以直接阅读专门的手机版报纸讯息。随着液晶显示器的运用和胆固醇液晶显示器等的开发,新的一种称之为便携式平板数字媒介将会出现,这标志着以晶体为载体的“报纸”可能会代替以“纸”为载体的“报纸”。

菲德勒认为,电子化绝不仅仅是报纸电子化形式的转化,而是形成了一个“中转知识的商店”。“他们不是在网上简单地重复他们的日报版,而是把他们的网站变成一个社区与中转知识的‘商店’。这些站点向读者提供一个表达他们观点的机会,同时在积极讨论的氛围中与报纸的全体员工和社区领导建立联系。他们也向用户提供大量有用的、及时的社区信息,这些信息已为记者们所证实。”“对于读者而言,电子版将提供更多的,它允许用户在几乎任何地点、任何时间内进行订阅(或者购买单本)；更多地获得背景资料、解释性报道以及档案资料；具有个性化和搜寻内容的能力；与编辑和广告商进行直接交互作用的双向交流服务；并提供了一种比印刷在纸上的墨汁要干净一些、对环境较少破坏的显示媒介。”^[21]

八、个人化消费

个人化是指在印刷版、网络版、手机版上,阅读自己订制的报纸,是一份“我的报纸”。

和“我们的报纸”不同的是,“我的报纸”在它的最初设计者眼里,被称为“新闻窥视”。麻省理工学院的尼格罗庞蒂设想,这是一个对每个读者有足够的了解,因而能向他们提供完全个性化的版本；一个完全以电脑为媒介的系统,能从所有有用的新闻源中,自动地选择需要的材料,其根据是每个读者的兴趣的动态概况,从而为读者的问题和兴趣提供答案。^[22]

今天的《华尔街日报》个人版,事先设定好个人喜爱的新闻题材、企业、基金的种类,消费者每天可以阅读到一份专为个人设计的报纸。同时人们在网络、手机上,个人也可以订制一定内容的新闻,以适应自己的需求。

九、免费化消费

免费报纸在西方的销量在逐年增长。这些报纸分三类,一种是针对天天上班族的,一般出现在地铁、车站一带；一种是针对年轻人的,出现在超市、街头、餐馆、咖啡馆、书店、健身俱乐部等地；一种是面向社区的,出现在固定地方或设自动取报机,由人们任意自取。也有白送到家门口的报纸。免费报纸主要以广告经营支撑报纸的运行。

1995年瑞典出现了首家《地铁报》,其宗旨是“让读者在15分钟内,看完他们在正规报纸上希望知道的全部消息”。到2001年国内读者达到96.9万人,2005年扩展到13个国家,总发行量约400万份。随后有了《20分钟》等广受欢迎的欧洲地铁报纸。

美国免费报纸从1972年开始,已有30多家报纸。《华盛顿邮报》、《芝加哥先驱报》、《芝加哥太阳时报》、《达拉斯晨报》等知名报纸也加入了免费发行行列。甘尼特公司2002年起兴办了免费周报《声音》,在密歇根首府的兰辛市发行,5个月后开始赢利,随后又创办了8份免费报纸。免费报纸《波士顿都市报》在波士顿地区发行,2004年总收入1000万美元。

2002年香港出现了地铁报《都市日报》,乘客的阅读率达到50%以上。2005 年1月,《北京广播电视报》在北京免费发行,同年12月,广州日报社创办《地铁报》问世。

十、电子纸报纸消费

电子纸报纸,就是出现在电子纸上的报纸。电子纸不是传统意义上的一般纸张,是像纸一样可以任意弯曲折叠的“可擦写显示器”。

只要你随身携带一款电子纸,就随时随地浏览你订制的报纸,并折叠放入手提袋里。如果发生重大新闻,报社会立刻有即时新闻予以更新。同时,电子纸上还可以反复写入信息,并通过网络下载内容。

2000年3月,日本千叶大学已经开发出了0.1毫米的电子纸,真正达到了纸的厚度。荷兰飞利浦公司研究出可显示动态画面的电子纸。

未来的电子纸还会有观看电影电视的功能、有各种门票、月票、平面广告的功能。有人还设想用于服装、墙壁和建筑,那就可能有了服装媒介、墙壁媒介和建筑媒介。

【注释】

[1]多米尼克:《大众传播动力学》,中国人民大学出版社2004年版,第107页。

[2]多米尼克:《大众传播动力学》,中国人民大学出版社2004年版,第110页。

[3]支庭荣、邱一江主编:《外国新闻传播史》,暨南大学出版社2004年版,第50-54页。

[4]参见唐绪军:《报业经济与报业经营》,新华出版社1999年版,第15页。

[5]铃鹿叶子:《2006年海外传媒产业发展报告》,引自崔保国主编《2006:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第453页。

[6]贾米森和坎贝尔:《影响力的互动》,北京广播学院出版社2004年版,第31页。

[7]方晓红:《中国新闻史》,南京师范大学出版社2004年版,第48-58页。

[8]支庭荣、邱一江主编:《外国新闻传播史》,暨南大学出版社2004年版,第212页。

[9]麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第256页。

[10]喻国明:《传媒影响力》,南方日报出版社2003年版,第150页。

[11]陆小华:《再造传媒》,中信出版社2002年版,第437页。

[12]唐绪军:《报业经济与报业经营》,新华出版社1999年版,第76页。

[13]崔保国主编:《2006:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第142页。

[14]支庭荣、邱一江主编:《外国新闻传播史》,暨南大学出版社2004年版,第214页。

[15]格雷柯:《媒体与娱乐产业》,清华大学出版社2006年版,第66-69页。

[16]格雷柯:《媒体与娱乐产业》,清华大学出版社2006年版,第9-10页。

[17]格雷柯:《媒体与娱乐产业》,清华大学出版社2006年版,第9-10页。

[18]喻国明:《传媒影响力》,南方日报出版社2003年版,第110页。

[19]唐绪军:《报业经济与报业经营》,新华出版社1999年版,第366页。

[20]曹鹏:《中国媒介前沿》,新华出版社2003年版,第113页。

[21]菲德勒:《媒介形态变化》,华夏出版社2000年版,第199页、207页。

[22]参见菲德勒:《媒介形态变化》,华夏出版社2000年版,第207-210页。