媒介消费态度的改变与测量

第二节　媒介消费态度的改变与测量

媒介消费者的态度,主要是从后天习得的。其主要影响的因素,可以说有需求欲望、个性特征、知识经验,也有生活环境、群体态度的影响。

一、媒介消费态度改变的模式

霍夫兰和韦斯1955年提出了媒介消费态度转变的模式。他们认为,能够影响媒介消费态度转变的因素有4个,即宣传说服者变量、信息变量、渠道变量和接受者变量。这4个因素在相互之间也有影响。这实际上在说,媒介的几大要素都在影响态度的转变。^[2]下面试用这一理论,对这4个变量加以媒介消费中的延用。

宣传说服者变量

媒介自身的可信度、有用性、吸引力影响着人们态度的转变。媒介通过长年的积累,可以在消费者心里建立比较高的可信度、有用性和吸引力,从而稳固消费者态度。如果可信度、有用性、吸引力下降,消费者会从肯定态度立即转为否定态度。这种“由捧到弃”的态度转变,实质上是消费者对媒介品牌稳固能力、持续创造能力打出的不及格分数。

信息变量

媒介信息量的多少以及信息新旧、优劣可以改变消费者的态度。今天的多频道电视、多版厚报,都有可能使消费者选择态度转变,从过去的“淡消费”到现在的“热消费”。

渠道变量

媒介有不同的沟通渠道方式。不同的渠道,可以改变消费者的态度。比如人际与大众传播方式交融的网络媒介,可以使某个消费者的消费态度有一个大的转变。

信息接受者变量

也就是媒介消费者变量。消费者自身的文化素养、认知水平的提高,包括爱好的变化,都可以使媒介消费态度有较大转变,甚至反方向转变。一定程度上,原有态度与要接受态度的距离越大,转变的可能性越大。

有人认为,媒介消费态度改变,从消极到积极有4种水平,即:

消极偏见态度—中立态度—积极态度—积极态度强化。也有可能是一种反方向的改变。^[3]

二、态度变量的测量

态度变量有没有一个具体的量？这也是很难测量的。心理学家对态度的倾向有一个测量研究。大致有3种测量法。

自我评定法

主要是依据总加量表、社会距离量表和语意测量等手法。美国心理学家利克特创立的总加量表,通过使用陈述性语句提出有关态度的题目,由被试者做肯定或否定两种陈述,对同意或不同意的程度有5-7级划分。然后按给定的量值打分。如极同意、同意、有些同意、中立、反对、极反对等等程度。

语意测量,则是通过对被试者在好与坏、可爱与可恨等成对成语之间的量度选择来观察态度,有5到7个量度。如好的、坏的、幼稚的、成熟的、积极的、消极的量度,从中测量有关态度对象的评价向量、潜能向量和活动向量。

投射法

投射法,是通过被试者对某个刺激物所产生的无意识的联想,来推测其态度。

有主题统觉测验,即主测向被测者出示一张图片,要求他编一则故事,被试者会不自觉地将自己对某一事物的意见、观点投射进去,表露自己的真实态度。

有造句练习法,即准备好几个有关某个事物的未完成的句子,让被试者写完,从中了解其态度。

行为反应测量

行为反应,是观测人们对有关对象的实际行为,把行为反应作为态度测量的客观指标。

有空间距离测量,即通过被试者与媒介的距离、目光接触等来确定对媒介的态度。

有生理反应测量,通过被试者对某个媒介或服务的生理指标,如心跳加快、呼吸急促、血压升高等变化来推测人们的态度倾向。