【摘要】：广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节。媒介规划人员在评估时须考虑到各媒介的特性，才能判断哪些特定的媒介工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效果。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。同时，广告客户还要选择广告的播放方式，在持续式广告和间歇性广告之间进行选择。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。媒介的地域分布与广告预算密切联系。
广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节。同时，由于购买媒介需要支付大量的费用，因此广告媒介策略就直接影响促销的效益。从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。在具体的媒介策略选择过程中，有必要重点考虑以下五个方面的问题：
（1）确定广告的接触度、频率与效果。接触度是指在一定时期内应有多少目标受众接触到该广告活动。频率是指在一定时期内，平均每位目标受众应接触到该信息的次数。媒介效果是指信息展露所应有的定性效果。
（2）选择主要的媒介类型。在选择主要的媒介类型时，应考虑的因素包括目标受众的媒介接触习惯、产品、信息和成本。
（3）选择特定的媒介工具。媒介规划人员在评估时须考虑到各媒介的特性，才能判断哪些特定的媒介工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒介规划人员也常要计算特定的媒介工具每接触一千人的单位成本及为每一种媒介制造广告所需花费的成本。
（4）决定媒介的时程安排。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。公司可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。同时，广告客户还要选择广告的播放方式，在持续式广告和间歇性广告之间进行选择。其中，持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。
（5）确定媒介的地域分布。媒介的地域分布与广告预算密切联系。两者的恰当配比才能保证广告支出的效率。
小资料9-4
我国2015年颁布的经过修订的《广告法》，特别强调了对广告媒介发布广告的行为规范和违规的处罚力度，这是规范广告活动、保护消费者合法权益、促进广告业健康发展、维护社会经济秩序的必然选择。
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