电子媒介广告经营实务

第二节　电子媒介广告经营实务

电子媒介在现代广告工具中占有举足轻重的地位。在我国，电视的普及率和广播的覆盖率都处于相对优势的地位。电视的种种优点为其作为广告媒介做了很好的铺垫，这也为电视广告在传统三大媒体广告中的优势地位做了一个注解。近年来，随着私家车的普及带来人们生活半径的扩大，广播媒体及广播广告呈现出复苏的态势，尽管其总体数额不是很大，但年均增长率却很高，发展空间巨大。

一、广播媒介广告经营

广播是利用电波传播声音的工具。广播广告是指通过发射装置和接收装置把广告信息变成各种声音，如广告词、音乐、音响等，经过电波传送给听众的一种广告形式。

(一)广播作为广告媒介的优势

与电视的动感、直观的声画语言相比，主要由声音构成的广播就显得单调、平淡多了。然而，广播媒体也有制作容易、传播迅速、覆盖面广和价格低廉等优点，所以作为广告媒体，其发展空间依然很广阔。

1.制作容易与传播迅速

与报纸、杂志广告的设计、制作、制版、印刷等诸多环节，以及电视广告的摄像、剪辑、配音等工序相比，广播广告的制作和修改都十分简便。广播广告从写稿、录音到播放可在短时间内完成，有时还可以即写即播。广播广告甚至可以直播，做到传收同步。另外，与报刊的邮发或自办发行相比，广播的传播速度明显优于它们。

2.覆盖面广

从覆盖面上看，广播的覆盖率最高。其原因有三点:一是收音机的价格不高，即使是我国的边远地区的人也可以买得起;二是除了耳聋人外，几乎所有的人都可以听懂广播，它不受识字与否的限制，即使是那些文盲、半文盲也能听得懂;三是广播接收方便，乘车、做家务时都可以收听。由于广播的对象广泛，可以使广告的千人成本降低。

3.价格低廉

广播广告制作简单，收费低廉。在国外，同一时间广播广告与电视广告的比价为1∶4，在我国，这一比例更大。广播广告的价格优势是其吸引广告主的一个重要原因。

4.广播的吸引力

随着市场经济的发展，以及我国广播新闻事业改革，不少电台出现全天候滚动播音、建立节目主持人、开辟新的节目内容、提高新闻报道的广度和深度、实行网上直播等，这些手段取得了良好的效果。这些都大大增强了广播对受众的吸引力。

(二)广播媒介广告经营实务

广播广告除了自己的优势外，也有一些缺点。如时间短暂，稍纵即逝;有声无形，印象肤浅;无法存查。其中广播广告运用声音诉求，没有视觉形象，不能很好地表现商品的外观和内部结构，不能使听众获得较为全面的认知，从而影响了广播广告的效果。这一劣势使得广播在与其他媒介竞争中处于不利的地位，“电视躺着等广告，报纸坐着接广告，广播跑着拉广告”是其生存状态的真实写照。但只要精心策划，广播广告还是大有可为的。

1.做好对目标听众基本情况的把握

对目标听众群基本情况缺乏了解，这在我国各级广播电台中普遍存在，它直接造成广播广告目标听众不明确，继而造成广告价值不明显。当前，我国还没有比较正规的对广播收听率进行调查、收集与分析的机构，因而还无法详细了解广播听众的构成情况、收听习惯和生活方式。正因为如此，电台难以根据目标听众群的需要，设置相应的栏目与节目，由此其对广告客户就缺乏说服力。其实，这些完全可以通过市场调查而获得，借此掌握目标听众群的基本情况，作为栏目和节目设置的依据，进而说服广告客户在电台上投放广告。

2.说服客户在做媒体组合时使用广播

现在一个严酷的现实是广告主在做媒介策划时很少或根本不考虑广播。LDPC广告公司创意总监谢斯卡尔·格雷古瓦先生指出:“问题的关键在于没有人把广播作为一个真正的媒体去看待。真正意义上的广播广告少而又少，有许多广告还只是把电视广告的声音版直接移入广播。”^[3]实际上，广播广告并非毫无效果。根据全球最大的广告公司电通公司的调查:在迅速提高知名度方面，电视无与伦比;但同时投入广播，会发生更大的作用。比如，电视第一次发稿后，“商品再认知度”达到66.5%，广播第一次发稿后达到67.5%;电视第二次发稿后达到73.8%，广播第二次达到76.3%。所以，要说服客户在做媒体组合时使用广播广告。

同时，使用广播也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘。在国外，许多电视广告和广播广告播出一样的版本。这并不是为了节省制作经费而偷工减料，是有其科学依据的。广播使广告主得以通过“形象移植”的方式成功地使自己的广告费达到事半功倍的效果。调查表明，如果广告主在电视上播放一段时间广告以后，再将声音部分移植到广播广告中，75%的消费者会在听到广播广告的时候，在脑海中重现电视广告的画面，^[4]这在无形中以极低的代价延长了电视广告的寿命，赋予它更强的冲击力。整合营销传播战略的广告信息均保持一致，这是它的首要目标，因此广播要突出这个重要特点。

在与其他媒体的组合中，广播往往是广告宣传的第一配角。将户外媒体与广播捆绑销售的运作方式已经存在很久了，最近，NRJ媒介代理公司又与普里斯马户外媒体公司联合推出了一种合作产品。欧洲媒介代理公司营销部经理埃里克·埃朗先生说:“电视与广播具有互补性，两者的黄金时段也各不相同。电视受众的年龄偏高，而广播的受众则多为年轻人。电视的优势在于其覆盖面，广播的优势则在于其较高的重复率。广播的补充特点还在于它能够与另一个媒体在同一个时间内被受众消费，而这种特点是独一无二的。”IP媒介代理公司的皮埃尔·康特先生说:“不存在什么轴心媒体，我也不相信什么单一媒体，我们所面对的是千差万别的消费者。广播是媒介组合中的有效补充。”^[5]

而要做到这一点，一方面电台自己要试图说服广告主考虑使用广播;另一方面则是积极寻求具有客户资源、客户服务能力和媒体广告策划能力的广告公司进行代理服务。

3.积极策划广播广告活动

在国外，广播逐渐由大众媒体变为促销媒体，广播车经常在街头进行直播。柜台上也常常看到这样的广告“╳╳电台特别推荐”。我国各级广播电台在这一方面应向国外同行学习，放下自身身段，让广播广告直接参与到具体的策划活动中去，至少在经营层面做得灵活机动和丰富多彩。

4.提高创意水平以增强广播广告效果

与广告业的整体水平相一致，我国广播广告的创意水平较为低下。要提高广播广告的创意水平，增强广播广告的听觉效果，就需要广播广告创作人员深入了解广播媒体的特点，深入了解广播听众的需要，并具备一双慧眼，在社会生活中去发现伟大的创意。

广播广告是一门听觉艺术，有广告词、音乐、音响三部分组成。音乐和音响正是广播广告的生命力所在。众所周知，家喻户晓的“沱牌曲酒”就是通过在广播和电视上反复传播的两句歌词“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”来打动消费者的。而人们对产品的印象却极为深刻，这就是音乐塑造的个性。

同样，世界著名的计算机芯片生产厂家英特尔公司要求每个使用其芯片的厂家在做广告时，都要打上英特尔的标志以及“咚、咚咚咚咚”的音乐，结果不仅节省了大量的广告费，还常常使听众只记得这段音乐，而忘记了做广告的计算机厂家。这就是广播广告音乐的力量。

二、电视媒介广告经营

电视广告是广告中的后起之秀，但电视广告在西方已成为举足轻重的广告形式。我国于1958年建成第一座电视台——北京电视台(中央电视台的前身)，1973年开始试播彩色电视，1979年开始播出商品广告。随着电视业的发展，一系列的频道纷纷建立，专业频道时代正在来临。

(一)电视作为广告媒介的优势

与报纸、期刊和广播相比，电视出现的时间要晚得多，尽管如此，其发展势头迅猛，已经成功超越前面几大媒体，跃升为全球影响最大的第一媒体。作为广告媒体，电视具有其他媒体无法比拟的优势。

1.传播符号的综合性

与其他广告形式相比，电视广告所使用的传播符号较多。它是视觉符号与听觉符号、语言符号与非语言符号的一种兼容与综合。由于它视听兼备，因而能够较好地传达形象，对观众产生较强的感染力。心理学的实验结果表明，用视听觉的手段传递信息给人留下的记忆效果要比只用视觉手段传递信息的效果高3倍以上。据研究表明，一般两个人的会话中，语言所表达的意义平均不到该环境的社会意义的35%，有65%的社会意义是用非语言符号传递的。^[6]这就是说，非语言符号所传递的信息比语言符号传递的信息要丰富、准确。电视广告中非语言符号的成分所占比重较大，便于表现广告信息的质感，并且能够营造一种氛围，对受众有强烈的感染力和诱导性。事实上，电视也是大众最喜爱的传播媒体。

2.传播范围的广泛性

从理论上讲，只要通过卫星进行电视广告传播，世界上90%的人都有可能看到播出的广告。我国城市居民的电视机拥有量较高，大多数家庭都拥有电视机。那些不能通过印刷媒体有效传播的广告信息可以通过电视传达。即使在我国广大的农村，电视机的普及率也很高。总之，电视广告媒体可以达到广阔的覆盖面。

3.深入家庭的影响力

一个家庭的全体成员往往同时收看同一节目，因此能够促进家庭成员共同意识的形成。这显然有利于观众做出购买决策。拥有一定的购买力，又受到电视广告的诱导，这正是广告主所期望的。而电视能很好地达成这些。

(二)电视媒介广告经营实务

电视作为广告媒介也拥有自己的一些缺点。如电视制作复杂、费用高;时间短促，稍纵即逝等。尽管有这些缺点，电视仍然占有最重要的地位。电视媒介的广告经营主要有以下几个要点:

1.研究客户的需要和广告投放行为

据介绍，美国较大的电视台都有很强的研究部门，对客户的广告投放行为进行细致、深入的研究。首先是建立客户数据库，对所有的企业进行分类，看看哪些企业做过广告，哪些企业没有做过;做过广告的企业有多少广告费投在该电视台，有多少投在其他媒体上。然后，分析这些数据，看看这家企业有没有可能在该电视台投放更多，或者是以此去说服这家企业的竞争对手投放，或者更多地投放该电视台。对于没有广告投放的企业，则需研究该企业为什么没有投放，有没有可能吸引该企业投放。除研究客户的广告投放行为外，美国电视台还会为客户进行一些有针对性的市场和消费者研究，以期从中发现客户投放该电视台的机会。比如电视台对某一客户的消费者进行研究后发现，该客户产品的购买者与使用者是不同的，那么电视台就可能向该客户建议，用电视广告影响其产品的购买者，而用报纸媒体影响其产品的使用者。如果该客户接受这样的建议，自然会首先考虑选择该电视台进行电视广告的投放。市场研究能为电视台广告部门提供有效的促销手段。^[7]美国电视台在激烈的市场竞争中争取广告客户的做法，值得中国电视同行学习和借鉴。

2.打造精品栏目带动广告经营

传媒业的竞争，表面上是争夺广告客户，实质上是争夺受众“注意力资源”的竞争，因为媒体卖给广告主的最终产品，是受众的关注度。湖南电视台卫星频道近几年能异军突起，靠的就是“快乐大本营”等品牌栏目，在全国掀起了一股娱乐热，从而在各地的收视率市场上逐渐取得了一席之地。它通过经营好精品栏目，带动其他节目和广告，从而取得良好的收益。湖南卫视是“电视湘军”以及“湖南卫视现象”的主要代表，它的节目主要分为三大块，一块是精品栏目，包括新闻类节目，一块是电视剧，一块是大型周末娱乐版。1999年“快乐大本营”广告收入5000多万元，2000年它的冠名权买断价格就比1999年增长了83%，头条拍价高达12万元。“玫瑰之约”的冠名权买断价格比1999年也增加了30%，头条广告拍得5万元，它们的成功为其他栏目带了个好头，起到了宣传队的作用。无独有偶，凤凰卫视的“时事直通车”、“锵锵三人行”、“非常男女”、“小莉看时事”等都强化了凤凰卫视的品牌效应，为其“美丽的创收曲线”奠定了基础。

对此，中央电视台广告经济信息中心副主任梁晓涛的理解是:“广告经营的实际上不是广告时间，也不是广告本身，企业主购买广告，实际上购买的是你的节目。这就像人们买洗衣机一样，购买的不是洗衣机本身，而是洗衣机的功能。当企业决定在电视台投放广告的时候，他关注的是与广告搭接的节目，更确切地说，是这个节目的目标观众，是节目的影响力、收视份额、收视率、占有率、美誉度等综合指标。这就是为什么广告越靠近节目其价格越高的原因。在这种前提下，只有节目部门把节目做得更好，广告营销才有基础，否则广告经营就像洗衣机没有功能一样不会为企业主所接受。因此，广告经营部门和节目部门的互动就显得特别重要。这一两年，如果没有全台节目部门的支持，我们的广告经营不会有这么好的收益。”^[8]

3.创新营销方式达成与广告客户的深度沟通

要突破传统的广告营销模式，创新电视广告的营销，如招商推广会、招标会等。以前电视台主要向代理公司推荐自己的媒体，现在则主要是直接针对广告客户。电视召开招商推广会，邀请企业客户和广告公司参加，直接对客户进行宣传，加深客户对广告资源的印象，解答客户的疑问。招商会的核心任务是阐述节目广告资源的价值。招商推广会的形式有多种:有小范围内的圆桌会议形式、以信息发布为主的大型会议形式、以沟通交流为主的酒会形式等。招商推广会对促进广告经营具有重要作用。例如中央电视台2011年黄金资源广告招标总额达到126亿元，同比增长15.5%，就是成功招标会的范例。