电视媒介广告经营的主要走向

六、电视媒介广告经营的主要走向

（一）全国性频道广告竞争加剧，频道重视打造特色品牌，增加差异化竞争

2002年以来，全国性频道增设和卫视频道的频繁改版是电视媒体发展的一大特点^[35]。中央电视台新闻频道、青少年频道和音乐频道在2003年后相继开设，2004年广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星，允许一批副省级电视台、省会城市电视台申请开办上星频道。截至2006年，共有50个全国卫星电视频道（不含境外频道），其中中央电视台15个，中国教育电视台3个，省级、副省级卫星频道37个。从频道的开办主体看，无疑都是实力强大的电视台。频道增设一方面给广告主提供了更多的全国性投放平台，一方面使电视广告全国收视市场的竞争更加激烈，特别是重点区域收视市场成为争夺的焦点，各级电视媒介都面临着更大的生存压力，对内容、观众、广告资源的竞争更加激烈。

压力之下，各级频道、特别是全国性频道，改变以往“大而全”的定位，开始打造特色品牌，培育具有竞争力的优势节目类型，实行有所为有所不为的差异化定位，越来越多的卫视转变为个性鲜明的“特色频道”，以独特的定位吸引观众，增加广告收入。除了老牌的旅游卫视、湖南卫视、安徽卫视继续加强在旅游、娱乐、电视剧方面的特色外，2004年以来，其他卫视也纷纷效仿：广西卫视给自己涂上“女性”色彩，希望在市场上能以柔克刚；江苏卫视立足“情感”，力图以“情”“感”人；四川卫视、重庆卫视高举故事大旗；广东卫视和浙江卫视同时打起了“财富”的主意；江西卫视在电视湘军、电视淮军和电视粤军的夹缝中运转，以“服务者”的身份低调高唱；陕西卫视以古博今，定位“汉唐卫视”；青海卫视与团中央合作，突出“青年”特色；湖北卫视则在同行一片大惑不解的眼神中高喊起“公益”的口号；云南卫视开始把目光在“民族”和“东盟”之间聚焦；东方卫视则一改其前身上海卫视的矜持保守，把频道总体定位为“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”，内容定位为“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，频道形象定位为“都市特质、媒体主流、大台风范”，风格定位为“现代的、国际的、青春的、海派的”。^[36]

尽管上述各家省级卫视的定位在执行过程中都有所折扣，但是和原来清一色的新闻综合频道相比，至少在观念上已经是一个巨大的进步，只有凸显特色的省级卫视频道才能在全国领先。

（二）省级电视台广告经营趋向联合

自2001年起，省级卫视电视台开始以联播形式与央视抗衡，各卫视的覆盖率、收视率之和超过中央电视台，在本省内的收视更高于央视，因此，推动它们争夺全国电视广告市场。但是，目前面临各成员实力不均，利益分配不合理，广告服务品质不高等问题。2003年起，省级电视台广告协作委员会将28家卫视整合传播的媒介代理权委托给上海前景广告传播有限公司，向市场化的方向更迈进了一步。要进一步解决卫视联播的效率问题，必须从两个方面入手。一是，选择联合对象，集中强势卫视频道资源，提高含金量，减少内部摩擦。二是，培育全国卫视联播节目，改变一味依附央视节目资源的局面。目前，卫视拿出的时段是央视《新闻联播》前两个15秒的广告和一个5秒的报时广告，以及《新闻联播》后的两个15秒广告。此时段也是央视黄金招标段位，选取其进行卫视联播，恰好与央视构成明显竞争。如果广告主冒风险栽培市场薄弱点，机会成本太大，为此，卫视联播必须培育统一的节目，或者整合各自强势节目，才能差异于央视，形成真正的对抗。

2004年，省级地面频道启动“媒介金牛市场”“华东全垒打”两项工程，以省级卫视联合不同的是，它们采用的是集合强势地面频道、强势栏目的强强联合之路。“媒介金牛市场”由安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道、湖南经济电视台四个频道发起，它们在所在省内都抢占了收视的制高点，联手着力打造以区域营销为主的全新媒介环境，先后推出“媒介金牛工程之无底价招标”（2004年）、“黄金剧场冠名广告整体购买”（2004年）、“你抓住中国（利润）核心市场了吗——中国媒介金牛工程医药行业高峰论坛”^[37]（2005年）。安徽、山东、浙江、湖北、湖南的旺盛消费力吸引着广大广告客户。

与“媒介金牛市场”拥有同一思路的是另一个区域媒介联合模式“华东全垒打”。2004年9月，江苏广播电视总台城市频道、安徽电视台经视频道、福建广播影视集团新闻频道及浙江电视台钱江都市频道携各自强势民生新闻品牌栏目《南京零距离》、《第一时间》、《现场》、《城市新闻》联合推出“华东全垒打暨华东第一品牌栏目联合体”广告联播计划。通过整合省强势地面频道的优势资源，为企业提供一个准确命中区域市场，保持持久影响力的媒介机会，同时通过延伸服务增加媒介广告附加值。

案例：华东全垒打媒介整合服务^[38]

2005年5月—6月推出的“华东全垒打——金日健康行”活动，正式开启了企业与华东区域媒介联合的新篇章。与“媒介金牛市场”相比，“华东全垒打”除了提供广告播映的联合平台外，更在一个月的时间内整合了电视、报纸、网络、户外等多种媒介资源，广告、公关、活动等多种营销方式，四地联动，帮助金日集团实现在华东市场的有效拓展。厦门金日集团董事长李仲树评价说：“以往我们都是与单个媒体的公关合作，投入的人力、物力都非常大，协调起来也比较困难，谈判的战线拉得非常长，这是我们在跨区域操作中面临的问题。而‘华东全垒打’这样一个跨区域民生新闻栏目联合体的诞生，既为媒体的强强联合寻找到了新的突破点，又为企业跨区域媒体经营搭建了一个非常优越的平台。”

（三）广告服务内容不断拓展

在竞争加剧的背景之下，各传统媒体纷纷进行资源的深度整合，为广告主提供专业服务。从单一的媒介产品推销，到为广告客户量身定做，推出客户需要的广告时间和广告形式，进一步，媒体对广告客户的服务开始超出刊播的范围，涉及包括投放指导等与媒体发布密切相关的服务，媒体的专业服务之路可圈可点，甚至与客户在更广的营销范围内开展合作。无论是从被动满足广告主需求还是从媒体主动发展的角度看，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略^[39]。上文述及的“华东全垒打”就在媒体服务拓展方面树立了一个样板。

（四）广告形式不断增加

广告形式是电视台播出广告的最终形态，直接关系到播出效果。近年来，越来越强调广告形式多样化，以满足广告客户不同需求，增强广告效果。常见的电视广告形式包括硬版广告、冠名广告、特约播映、赞助广告、角标广告、鸣谢广告等。

除了常规的广告方式外，电视媒体不断推出多种广告营销方式，以植入式广告营销和活动营销最为典型^[40]。植入式营销就是将某品牌的产品、包装、标识、公司名称等有意地放入节目中，在剧中人物对话中被提到，或以其他的视觉方式展现。与传统的广告相比较，植入式广告的说服方式不具有强制性和侵略性，而显得自然而然，广告信息在受众低警觉、没设防的状态下，达到了说服的目的。据统计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2005年已增至35亿美元。央视—索福瑞媒介研究公司的报告则称，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，成为广告增长的亮点。

活动营销又称事件营销，也是媒体与广告主展开深度合作的重要方式。2006年被称为电视媒体“活动营销年”，“真人秀”类活动，央视及省级上星频道推出了至少28档，地面频道推出了至少14档。2006年岁末，各大电视传媒都把广告销售重点再次放到大型活动上。央视各频道2007年至少有100多项大活动，上海文广新闻集团把十大盛典作为全年主推项目。湖南卫视携“超级”系列再战江湖。河南卫视也将举办戏迷擂台赛、武林大会等活动。可见，活动营销对电视媒体短时间内聚合受众注意力，提高收视率，扩大影响力方面的作用，得到公认，是吸引广告投入的重要阵地。

5.电视台注重自身广告宣传

面对众多的电视频道和不断涌现的新媒体，电视台不得不在自身以外的其他媒体上投放广告，以赢得观众的注意力，拉近与观众的距离，提高收视率，增加广告主的投放信心。2006年，在各类户外广告上频频出现的电视剧、栏目和频道广告，在各类平面媒体上也常有电视台品牌宣传性质的广告，都在说明中国电视台用于争取观众的广告成本逐步加大。图3-9展现了电视台自行宣传节目所采用的方式。

图3-9　电视台自行宣传电视剧采用的方式^[41]

6.广告推广渠道的精耕细作

（1）推广会。近年来，电视台对广告客户的营销更加主动，越来越积极地与广告客户联系，组织看片会、推广会、说明会等，为客户提供各种调查数据，设计广告产品和投放方案。不过，面对日益增多的推广会，许多企业开始感到麻木。在常规推广会的基础上，部分电视台开始通过行业峰会、重点区域开发、海外招商、经销商联盟、针对重点客户的一对一沟通等形式，加强推广效果。

案例：中央电视台广告经营^[42]

近几年，中央电视台广告经营中的一个根本的变化就是由“坐商”到“行商”，足迹遍布全国各大中城市，这是2001年中央电视台正式推行“以客户为中心”的广告策略后，取得的最成功转换。为了加强与广告客户的沟通，近几年召开的说明会、沟通会、推广会不计其数，平均每周都有二至三次。通过这种沟通，媒体与客户之间的距离全面拉近，面对面、点对点、零距离的接触使企业感觉中央电视台就在企业的身边。而且这种交流增加了对客户个性化特点的了解，知道了客户的独特需求，从而推出更个性化、更具针对性、更有效的广告产品和投放策略。

（2）招标。通过招标形式，销售最优质广告时段，使广告收入最大化，成为近年来电视台普遍采用的方法。其中，央视最为典型。1995年起，央视开始进行黄金时段的广告招标，通过对最优质的广告资源进行集中包装和出售，解决供需矛盾，使广告收入最大化，对其总广告收入起到至关重要的作用。图3-10为央视广告收入和招标收入的对比。

图3-10　央视广告收入和招标收入对比（单位：亿元）

（3）向广告主承诺收视率。收视率保证是电视台为了吸引客户对节目，特别是电视剧播放前后的时段进行广告投放而开展的一种特殊销售方式。电视台给予广告主一个该电视剧的预期收视点，如果实际收视率低于承诺点，电视台按差值减免广告费用。收视率承诺无疑可以增加客户广告投放的信心，拉动广告收入。但是，这样会加大了电视台的风险和监播、计算的工作量，一般针对广告投放量达到一定规模的大客户展开。2002年中国电视剧市场问卷调查显示，70％～80％的省级电视台、省会电视台和近40％的电视台实行过电视剧收视率承诺^[43]。

6.广告经营部门和节目制作部门的联系更加密切

电视台广告经营部门与电视台节目制作部门的联系更加紧密。很多电视台的广告部门正逐步介入到节目、栏目的定位与制作，从广告经营的角度向节目制作人员提出建议。另一方面，部分强势节目、栏目则根据自身节目品质的要求，对节目贴片广告的刊播对象提出了明确要求。这一新动向正逐步改变以往节目、广告“两层皮”的不合理状态。

7.从价格战到品质路线^[44]

2003年以前，中国的电视广告营销发生一场“内讧”，最直接的现象就是价格战、折扣战。按照广告法的规定，全国电视台都应该实行代理制，合理的广告折扣应该是7～8折。数年前，全国的电视台都是这个折扣，而经过连年的价格战，多数地方台的折扣都降至2～3折，甚至更低，陷入广告时长暴涨，媒体价值缩水的泥潭。广告时长暴涨的后果，就是到达率低。研究表明，3分钟广告段的观众保留率为80％，5分钟的广告段，观众保留率为50％，5分钟以上的广告段，观众保留率只有33％。在折扣战下，电视台和广告主其实都没占到便宜。在这种环境下，媒介品质被忽视。由于企业习惯了打折，把好的媒介的价格也拖了下来，导致优质媒介遭受巨大损失，整个电视媒体的价格、折扣体系崩溃。2002年开始，很多电视台积极改造节目，电视广告增长率有所上升，但在广告总额中的比重，相对1999年仍有所下降，价格战导致整个电视行业的损失。

2004年1月1日起，国家广电总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》（即“17号令”）开始执行，该“办法”对广告制作和广告播出总量作出了明确要求：19∶00—21∶00黄金时段广告量不得超过15％（18分钟）。对比“17号令”，电视台黄金时段广告量普遍超标严重。根据央视市场研究股份有限公司（CTR）的广告检测报告，在全国154个电视频道中，19∶00—21∶00的广告量达到17.95％，这意味着这154个频道在黄金时间段要减少3.6分钟的广告量才能达标。在“17号令”之后，广电总局还出台了关于禁止在晚间22点之前播放海外剧的规定，禁止在19∶00—23∶00点之间播放涉案剧，规范挂角广告、短片广告的规定，等等。把几个“广电令”连在一起，可以看出广电总局的政策导向意图：第一，抑制电视剧，鼓励电视台进行节目创新。“17号令”对电视剧的广告插播作出了严格规定。同是50分钟的节目，电视剧只能播两分半的广告，而50分钟的自办栏目，中间可插播5分钟广告，鼓励提升栏目品质。第二，制止价格战。“17号令”规定“黄金时段只许播18分钟广告”。全国电视频道的广告资源趋同，各台广告收入的多少更依赖于品质。广告向优质媒体集中，加快了中国电视媒体优胜劣汰的进程。

8.广告资源争夺进入品牌竞争阶段，媒介品牌与广告主品牌互为依赖

2006年中央电视台广告招标会上，各大品牌频频出手，高价买下中央电视台黄金时段广告插播权和重大事件节目冠名权，实际上是借中央电视台在观众心目中的影响力、号召力和公信力为自己的产品背书。中央电视台不失时机地打出“相信品牌的力量”的口号，其实也是希望通过自身品牌与产品品牌的强势联合，实现相互增益。也就是说，一方面，电视台强调自身品牌，例如中央电视台倡导“绿色收视率”以体现其社会责任感，使自己在广告竞争中更具有竞争力，对广告主形成强大的媒介品牌质量的吸引力；另一方面，良好的广告品牌也为电视频道创造了良好的广告环境，提升频道在观众心目中的公信力，对频道品牌也是一种促进，故而各级电视台对强势品牌趋之若鹜^[45]。

思考题：

1.比较主要媒介之间广告竞争的情况。

2.简述中国电视广告市场的经营特征，并与中国广告市场的经营特征进行对比。

3.以一个电视台（或节目制作机构）为例，深入分析近年来其在电视广告经营手段方面的主要变化。

延伸阅读：

1.黄升民、邵华冬：《2006—2007年中国媒体广告市场现状及趋势》，载《2007年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年。

2.黄升民、邵华冬：《变革与冲突—2005年广告市场现状及趋势分析》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年。

3.黄升民、张豪：《2003—2004年中国广告市场回顾与展望》，载《中国文化产业发展报告2005》，社会科学文献出版社，2005年。

4.黄升民、杜国清：《2005年中国广告主营销推广趋势报告》，社会科学文献出版社，2005年。

5.黄升民、杜国清：《2006—2007年中国广告主营销推广趋势报告》，社会科学文献出版社，2007年。

6.袁方：《从“跑马圈地”到“精耕细作”》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年。

【注释】

[1]近两年中国广告业经营的更详细情况，可参阅黄升民《2004年中国广告市场回顾》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年；黄升民《2003—2004中国广告市场回顾与展望》，载《2005年中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年；丁俊杰《复杂与突破——2005年中国广告行业现状与发展趋势》，载《2006年中国文化产业发展报告》。

[2]参阅黄升民：《2006—2007年中国媒体广告市场现状及趋势》，载《2007年中国传媒产业发展报告》，第384页，社会科学文献出版社，2007年。

[3]《2006年中国广告业统计数据报告》，载《现代广告》，2007年第3期。

[4]《2006年中国广告业统计数据报告》，载《现代广告》，2007年第3期。

[5]2003年起，中国居民消费呈现六大热点：住房；汽车；通信、信息；教育；旅游；保健、健康。黄京华：《2003年中国内地消费市场概述》，载《2004年中国文化产业发展报告》，第153页，社会科学文献出版社，2004年。

[6]黄升民：《2004年中国广告市场回顾》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第72页，社会科学文献出版社，2005年。

[7]黄升民、邵华东：《变革与冲突——2005年广告市场现状与趋势分析》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第42页，社会科学文献出版社，2006年。

[8]黄升民、邵华东：《2006年中国广告市场发展状况及趋势分析》，第151页，《2007年中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年。

[9]程宏：《中国电视观众现状报告2002》，第99页，中国广播电视出版社，2003年。

[10]央视—索福瑞：《2004—2005年中国电视市场报告》，第20页，华夏出版社，2005年。

[11]张海潮：《眼球为王》，第61页，华夏出版社，2005年。

[12]张海潮：《眼球为王》，第62页，华夏出版社，2005年。

[13]黄升民：《2005年中国广告主营销推广趋势报告》，第159页，社会科学文献出版社，2005年。

[14]黄升民：《2005年中国广告主营销推广趋势报告》，第159页，社会科学文献出版社，2005年。

[15]黄升民：《2005年中国广告主营销推广趋势报告》，第164页，社会科学文献出版社，2005年。

[16]陈刚等：《2006年中国广告业盘点》，载《2007年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年。

[17]资料来源：艾瑞市场咨询。

[18]黄升民：《2005年中国广告主营销推广趋势报告》，第157页，社会科学文献出版社，2005年。

[19]实力媒体互动行销总监吴湘玲认为，网络媒体目前最大的缺陷是对它的监测缺乏第三方的数据，很难得到准确的点击网络者的基本情况。这样，在制定媒体策略时，很难说服客户接收某个网络策略。而且，在做过一波网络推广后，由于没有监测数据，很难决定需不需要再做第二波，以及第二波如何去做。（黄升民：《2005年中国广告主营销推广趋势报告》，第158页，社会科学文献出版社，2005年。）

[20]互动营销体系包括互联网广告、企业网站、消费者资料收集库、网上营销推广活动、与目标消费者保持联系、与大网站之间的合作等所有与消费者一对一的沟通手段。（黄升民：《2005年中国广告主营销推广趋势报告》，第159页，社会科学文献出版社，2005年。）

[21]《中国无线广告研究报告》（2006年简版），第5页，iResearch市场资讯有限公司。

[22]黄升民：《2005年中国广告主营销推广趋势报告》，第162页，社会科学文献出版社，2005年。

[23]黄升民：《2005年中国广告主营销推广趋势报告》，第162页，社会科学文献出版社，2005年。

[24]王兰柱：《2006年中国电视产业发展报告》，载《2007年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年。

[25]陆地：《中国电视产业的危机与转机》，第88页，中国人民大学出版社，2002年。

[26]陆地：《中国电视产业的危机与转机》，第87页，中国人民大学出版社，2002年。

[27]5个计划单列市（大连，宁波，厦门，青岛，深圳）和10个副省级省会城市（沈阳、长春、哈尔滨、南京、杭州、济南、武汉、广州、成都、西安）并列为副省级城市。

[28]谢耘耕：《2006年中国电视广告报告》，载《2007年中国传媒产业发展报告》，第417页，社会科学文献出版社，2007年。

[29]谢耘耕：《2006年中国电视广告报告》，载《2007年中国传媒产业发展报告》，第417页，社会科学文献出版社，2007年。

[30]陆地：《2006：中国电视产业大解码》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第217页，社会科学文献出版社，2006年。

[31]2003年电视台广告收入数据见张海潮：《眼球为王》，第20页，华夏出版社，2005年。

[32]2003年，普通城市电视台中，收入上亿元的有5家，分别是苏州（1.6亿元）、无锡（1.38亿元）、温州（1.29亿元）、汕头（1.18亿元）、常州（1.15亿元）。收入5000万元以上的6家，分别是南通（7000万元）、淄博（6800万元）、泉州（5900万元）、扬州、徐州、廊坊各5000万元。

[33]环渤海包括河北、山东、辽宁、北京、天津等3省2市；长三角包括杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山、台州、南京、无锡、常州、苏州、南通、扬州、镇江、泰州、上海16市；珠三角包括广州、深圳、佛山、东莞、江门、惠州、中山、肇庆、珠海9市。

[34]东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南11个省市；中部地区包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南8个省；西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个省市自治区。

[35]黄升民：《2003—2004中国广告市场回顾与展望》，载《2005年中国文化产业发展报告》，第163页，社会科学文献出版社，2005年。

[36]陆地：《2004年中国电视产业发展报告》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第221页，社会科学文献出版社，2005年。

[37]《中国广播影视报产业周刊》，2005年4月12日，第14版。

[38]《中国广播影视报产业周刊》，2005年4月12日，第14版。

[39]黄升民：《2004中国广告市场回顾》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第73页，社会科学文献出版社，2005年。

[40]谢耘耕：《2006年中国电视广告报告》，载《2007年中国传媒产业发展报告》，第417页，社会科学文献出版社，2007年。

[41]央视—索福瑞媒介研究：《2003—2004年电视剧市场报告》，第161页，内部报告，2004年。

[42]唐世鼎主编：《传承文明，开拓创新——与时俱进的中央电视台》，第299页，东方出版社，2003年。

[43]央视—索福瑞媒介研究：《2003—2004年电视剧市场报告》，第160页，内部报告，2004年。

[44]袁方：《从“跑马圈地”到“精耕细作”》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第260页，社会科学文献出版社，2005年。

[45]王兰柱：《2006年中国电视产业发展报告》，载《2007年中国传媒产业发展报告》，第197页，社会科学文献出版社，2007年。