城市电视台广告经营模式

二、城市电视台广告经营模式

目前我国城市电视台的广告经营有四种模式,分别为统一经营、分散经营、混合经营和公司化经营。其中统一经营是多数城市电视台的广告经营模式,也是大多数电视台广告部门领导比较认可的广告经营模式。

(一)城市电视台四种广告经营模式介绍

1.统一经营模式

统一经营模式指全台只有一个广告部门进行统一经营和管理,该模式有以下几个特点:一是工作规划统一；二是行政管理统一,如人事任命、人才招聘等；三是广告销售统一,包括各频道各栏目的定价、广告代理公司的管理、举行广告推广会等；四是财务管理统一,这涉及到广告创收、成本核算、利益分配、员工工资等。这种模式的优点在于统一折扣,避免内部压价,便于策划大型活动,举办整体性的广告推广活动；缺点在于不能针对频道的特色进行灵活经营,容易损害部分频道及员工的积极性。统一经营模式是目前我国城市电视台使用最多的广告经营模式,也已被证明是几种模式中最成功、最成熟的经营模式。

案例7.1.1:广州电视台。广州台于1988年成立,现有7个频道:综合频道、新闻频道、影视频道、竞赛频道、经济频道、少儿频道和英语频道。在成立之初,由于没有运营经费,迫不得已采用“放水养鱼”的办法,每个频道都可以自主经营、自主审批。当其他电视台都忙于给各频道放权时,广州台开始实行统一经营。广州台的统一管理模式取得了预期的成绩:2001年广州台的广告收入只有2.4亿元, 2002年开始实行广告的统一经营,2004年广告收入就达到5亿元。按其广告部主任潘瑞安的预测,“2008年超过6亿元没问题”。

案例7.1.2:无锡电视台。无锡广播电视集团成立于1999年,是全国首家城市级广电集团,拥有6个广播频率、7个电视频道、1份发行量20万份的都市周刊以及无锡最大的门户网——太湖明珠网,同时还拥有全市最大的移动户外电视。据无锡台广经中心总经理袁方介绍,近几年无锡台广告经营额年增长率连续超过25%,这远超过城市电视台平均百分之十几的增长率,特别是在2008年,虽然有雪灾、地震等诸多大事件的影响,无锡台的广告经营额增长率仍然超过了30%。

案例7.1.3:哈尔滨电视台。哈尔滨台有5个频道,包括新闻综合频道、都市资讯频道、影视频道、娱乐频道、生活频道,其广告部全权经营所有广告。哈尔滨台经济信息部主任贾士强介绍,哈尔滨台广告部台聘和部聘人员有80人,有自制节目六七档,2007年广告收入1.6亿元。

2.分散经营模式

分散经营模式指将广告经营权分散到部分或全部频道,由频道设立自己的广告部,广告中心只具有管理权和审核监督权。这种模式起源于20世纪90年代,频道广告经营各自为政。在这种经营模式下,全台对宏观层面的广告经营进行统一管理和监督,部分或全部频道负责微观层面频道内部的广告运营。这种模式的优点在于有利于发挥频道的积极性,加强对频道的考核；缺点则在于频道之间可能出现互相压价的恶性竞争局面,增加了广告监督的难度。

案例7.1.4:杭州电视台。杭州台现有4个频道:综合频道、西湖明珠频道、生活频道、影视频道,各频道拥有自己的广告部门,有各自的创收任务。但广告部门又必须站在全台的立场,用全台的眼光来衡量问题。全台只设一个广告管理中心,只做管理,不接业务,业务由各频道自行负责。由于这种方式可能导致争相压价的恶性内耗,所以集团的广告管理部门预先采取了两个措施来防微杜渐:一是预先设定一个折扣率,各频道的广告都有权自行定价,但折扣率必须按照集团的统一口径办理；二是针对大品牌的广告商,由集团成立的专门广告部门统一接单。

3.混合经营模式

混合经营模式是一部分频道的广告经营权上交,进行统一管理、统一经营,另一部分频道采取公司独立经营广告业务的体制。这种模式的优点在于在具体操作中可以做到统而不死、活而不乱；缺点在于广告体制的不彻底会使公司化运行频道的发展受到严重束缚。

案例7.1.5:深圳电视台。深圳台于2002年进行了无线台和有线台的合并,现有自办频道8个、插播香港节目的频道8个,广告资源丰富。据深圳广播电影电视集团广告管理中心副主任吴光海和市场推广部主管谭科见介绍,深圳台在2002年的广告收入为2.8亿元,2007年达到14.6亿元,2005年之前年增长30%以上,之后保持15%—20%的增长。2008年深圳电视台进行了广告经营体制改革,将“管理者”和“经营者”分开,成立了深圳电视台广经中心,负责全台所有频道的统一管理,下面设有4个广告部:卫视广告部、地面频道广告部、参考频道广部、广播广告部。主要地面频道和参考频道统一经营,深圳卫视独立经营,体育频道外包,购物频道和DV生活频道进行公司化运营,还有一些广告资源与其他媒体共同经营。

4.公司化经营模式

公司化经营模式作为一种新兴的广告经营模式,尚在探索之中,公司制的架构也只是形成初步的模式。公司化经营模式分为相对公司化和完全公司化两种模式。相对公司化是将电视台内部的广告部或广告中心分离,成立广告公司,在电视台的监控之下运作,享有较大范围的经营自主权。相对公司化的优点在于广告经营与市场对接,便于经营活动的开展；缺点是改革不彻底,广告公司缺乏自主经营的权力。完全公司化是指把广告业务剥离出来,设立广告公司,作为电视台独资的子公司或控股子公司,两者以资本为纽带发生联系,不存在行政隶属关系。这种模式的优点在于能够有效利用社会资源,电视台的经营风险较低；缺点在于缺少电视台的管理,容易出现不稳定因素。

案例7.1.6:大连电视台。根据大连市委市政府对大连广播电视系统资产业务全面重组的要求,大连广电局将下属两台一报的广告业务剥离出来,成立了大连天歌传媒股份有限公司(简称“大连天歌”),统一经营大连广电局下属电视台、广播电台、广播电视报的广告业务。在大连天歌的发展经营过程中,广电局利用自身的优势帮助大连天歌协调与其他社会单位和广电系统内部的关系。各媒体集中力量专心做好节目,对经营形成强力支撑,而大连天歌则发挥经营上的专业优势,一方面服务于市场,另一方面利用贴近市场的优势,向节目部门提出改进意见、建议,使节目更适合受众的需求。大连天歌广告分公司总经理季红强调,大连天歌广告分公司通过培训和考核,要求业务人员全面掌握各种媒体的广告运作专业知识,再加上大连天歌将电视、电台、报纸的广告整合在一起经营,从人员和体制两方面保证了向客户提供的服务是整合性的,更切合客户的实际需要和利益。

(二)城市电视台四种广告经营模式比较

通过对城市电视台四种广告经营模式在电视台经营权限、频道经营权限、频道间竞争、部门间竞争、灵活机动性、人员激励机制和经营成本等七大方面进行比较,笔者发现在电视台经营权限上,实行统一经营模式的城市电视台的经营管理权限最大,而实行公司化经营模式的则相对最小；混合经营模式对于台内统一经营的频道权限大,而对分散经营的频道权限小。对频道间的竞争来说,统一经营频道间的竞争最少,而分散经营和混合经营则比较多。至于部门间的竞争,统一经营和公司化经营中广告部门和节目部门的矛盾相对较多,而分散经营和混合经营相对较少。在灵活性和人员激励方面,统一经营是四种模式中最弱的。在经营成本上,统一经营模式最低,混合经营模式其次,而分散经营和公司化经营模式相对较高。

表7.1.6　广告经营四种模式比较

资料来源:黎斌、蒋淑媛:《中国广告经营模式创新研究》,中国传媒大学出版社2005年版。