电视台广告经营模式

片尾:电视台广告经营模式

广告经营模式是指电视台的广告部门的设置方式及相应的管理机制和经营机制。在经历了集团化之后,我国目前各级电视台的广告经营模式大概为以下几种:

1.集中制

集中制——即广告经营集中于一个广告部门,各频道不分营广告业务,收支两条线,统一经营。

例:目前多数电视台都采用这种经营模式,如广东电视台、南方电视台、湖北电视台、安徽电视台、贵州电视台、广州电视台、武汉电视台等。

优:因统一经营、统一折扣,避免了频道间的相互压价,能够有效地避免恶性竞争,能整合强势、弱势资源,保障全台效益的最大化。

劣:容易行动迟缓、沟通不畅。

说明:这一模式特别要求有效的激励机制、沟通机制、内部竞争机制的建立,达成整个大系统的通畅和保证内部各个小系统的活力及系统间的沟通。

2.分散式

分散式——“统一管理、分散经营”,各频道设立自己的广告部,但广告中心有管理权和审核监督权。

例:江苏电视台、浙江广电集团和湖南广电集团就是这样的经营模式。广告管理中心统一制订经营战略,并负责广告经营的审核事务和监督工作。各频道广告部根据频道特色自行营销,使节目与广告互动,实现了广告创收的持续增长。

优:反应灵活,市场需求和节目生产间的互动过程大大缩短,宽松的自创空间容易催生出灵活多样的策略。

劣:如果全台对其管理不到位,容易造成内耗。

说明:这一模式要求全台建立完善、细致的对各频道的管理、监控机制。如果管理机制的完善设置能够保障“分散经营、统一管理”的真正、高效实施,则分散式是最能发挥全台最大效益的经营模式。

3.混合式

混合式——集中经营和分散经营并存,根据经营效益最大化原则来寻求解决之道,显示了机制创新的灵活性。

例1.上海文广集团将第1财经、东方卫视、生活时尚频道作为分频道广告经营的试点,其他九个频道则由中心统一经营。

例2.广东电视台将体育频道一年3600万元承包给一个广告公司,而让公共频道实行频道制,把广告经营权下放到频道中。

例3.武汉电视台的体育频道实行频道制,自主经营广告。当然广告部都会对独立经营的频道进行监督管理。

说明:各电视台现行的混合式,其发展指向也是为未来的分散式在摸索路径。

4.公司式

公司式——以公司化的方式来经营广告。不少省级电视台和省会城市电视台的广告部门都成立了下属的公司,部分或全部代理电视台的广告。有的将客户服务和大型活动的组织机构也放到下属公司里,许多公司与广告中心(部)是一套人马两块牌子,公司的法人就是广告中心(部)主任,具有事业和企业的双重性质。

例:实体是四川电视台广告部的四川神韵传播有限责任公司,作为四川省最大的广告公司还代理其他媒体的广告,并为一些知名品牌做代理。

优:打破传统事业体制下的用人机制,可以最大限度地吸纳资源、创造效益,符合媒介的市场发展规律。

劣:彻底地公司化,即独立于电视台的,容易造成广告经营与节目生产的脱节。

说明:体制改革力度最大的一种模式。

【注释】

[1]李文:《电影合作营销六大攻略(营销策略)》,《市场报》2005年01月25日第二十三版。

[2]周萱:《广告人》,2007年第5期。