媒介经营的内涵

一、媒介经营的内涵

世界五大媒介集团在经营管理上都有自己独到之处。当五大集团在创业初期，由于存在资金、人力资源等方面的缺乏，大都把目标定在了节约成本、提高生产效率方面，因此对企业来说，生产效率是第一位的，即通过科学的管理方法实现最佳的投入产出比以保证创业初期的企业实现短期的盈利，因而管理在企业中也自然是第一位的。而随着五大媒介集团的日益兴隆以及市场竞争的逐渐加剧，强大的买方市场迫使企业不得不更多地考虑经营，由此，在五大传媒集团高速发展期，经营都被提高到了企业内部最重要的地位。我们要学习五大传媒集团的经营之道，那么从众多操作层面的经验中进一步把握经营的内涵就显得尤为重要了。

社会上不少人对经营与管理的认识存在着误区，要把握媒介经营的内涵，我们首先对容易混淆的经营与管理的概念加以区分。在英文里，对经营和管理是不加区分的，统以意义宽泛的“Management”一词以概之，该词源自意大利文的“Maneggiare”，原意指训练马群，也代表有计划地控制，使之能服从指导，顺利工作。在中文里，英文中“Management”的一词含义有了在两个层面上的更为精细而传神的表述——经营与管理。经营与管理二词的概念虽也有重叠之处，但就其内涵而言却各有侧重，不能一概而论。管理是通过计划、组织、控制、激励和领导等环节来协调人力、物力和财力资源，以期更好地达成组织目标的过程。^[1]管理一词从字面意义上理解，“管”是对人、财、物等的约束，“理”是处理并使之有条理。我们一般意义上的管理往往是局限于组织内部的，在企业的内部，信息上传下达，各级员工执行命令，管理的目的是实现组织预先设定的目标。而经营则不同，就企业而言，经营更具开放性，不仅仅局限于企业的内部，更重要的是企业与其他企业、企业与市场、企业与政府等他人他物的内外沟通。在企业内部，经营也不局限于单向的从上到下的命令执行，而更强调的是双向的上下沟通，通过信息的广泛流动来促使信息的不断丰富，从而从中选择最优方案并将其实施，经营的目的是组织的生存与发展。台湾学者王国书从实现的目的角度对经营与管理的关系进行了阐述:现代管理特别重视未来的预测与达成目标之策定、有利方案之选择、现有资源之经济运用与目标之有效达成。故整个过程的重点在经营，而不在管理;所涉及的学术甚为广泛，而不是一种纯粹的科学，是综合哲学科学与技术的综合艺术，故Management正确的说法是一种“经营术”，而“管理”不过是其中的一部分职能罢了。^[2]我们可以用八个字从最直接的意义上认识经营:上下沟连，内外传通。

就媒介企业而言，世界五大媒介集团的经营之道已经很好地向我们道出了其经营的内涵，即在法律许可的范围内，处于开放的内外体系中，在各种层面之间充分沟通以取优。这样讲也许有些抽象，从传播媒介的产业属性、媒介产业的经营内容和经营特征方面来分析，我们就会对媒介经营的内涵有一个更加透彻的理解。

(一)传播媒介的产业属性

明确了传播媒介的产业属性，经营者就能够对媒介产业在产业群中的地位有更为深入的认识，从而以更加开阔的眼界、站在社会产业链和产业群的角度去审视媒介产业。所谓在开放体系中，很重要的一方面就是媒介产业的经营应当跳出其产业本身的局限，打通媒介产业与其他产业之间的联系，实现跨产业的沟通，进而在自我科学定位的基础上将经营视角拓展开来。在社会的生产领域，根据产品的性质和生产过程的特征，人们将社会中所有的经济活动划分为三类产业，即第一产业，主要指农业、渔业、林业和畜牧业等;第二产业，主要指工业;第三产业，主要指流通领域、服务领域和信息领域等部门。我们所研究的媒介产业，是主要从事信息产品或知识产品的生产部门，尽管信息或知识产品大都需要借助物质载体而存在，并通过物质载体而传播，但其产品的精神意义往往大于其物质载体本身的意义。人们接受精神产品或者信息服务的目的也不在于其物质载体，而是通过这种特殊产品的精神意义满足某方面的精神需求。媒介产业扮演了信息产品的生产者和传播者的角色，在这一过程中，消费者既可以是一般意义上的社会大众，也可以是对信息产品或服务有需求的一般物质产品生产部门，甚至是媒介产业自身。因此，媒介产业就成为信息产业的重要分支，从属于第三产业。明确了媒介产业的属性，在对媒介产业的经营过程中，就能够以产业群的大视野更加科学地定位媒介产业产品的社会价值和服务对象，进而在产业层面实现沟通，为决策的优化提供产业层面的判断依据。

(二)媒介产业的经营内容

媒介产业由于其产业的特性，所经营的内容也具有自身的独特性。我们从内容角度去考察媒介经营的内涵，可以使经营中沟通的信息指向具体化，便于理解和操作。通过对世界五大媒介集团经营内容的分析，我们提炼出六大方面的经营内容，媒介产业在经营中主要在这些方面进行上下沟连和内外传通。这六方面分别如下:

1.广告经营

广告是媒介产业经营的重点，五大媒介集团的收入构成中，广告占有相当大的比重。在过去、现在以及将来很长一段时间内，广告都是媒介企业收入的最主要来源之一和实现盈利的重要手段。因此，媒介产业应在法律框架内通过各种手段增强广告经营的实力。

2.信息经营

信息是媒介产业独特的产品，信息因形式的不同而在经营中有不同的侧重。但从总体上说，必须明确的一点就是信息也是产品，是一种精神产品，它的产品属性并不因为其形式的特殊而有疑义。媒介产业从属于第三产业，是第三产业中信息产业的分支，因此经营信息产品、提供信息服务是其优势所在。媒介产业应努力通过对各类信息的经营，在提供社会服务的同时，将信息的精神财富转化为企业的物质财富。

3.技术经营

信息产业是建立于现代信息技术基础之上的，该产业在长期的发展过程中积累了大量的先进技术、精良的设备仪器和掌握这些高新技术的专门人才。媒介产业是信息产业的分支，自然也具备这些产业优势。因此，媒介产业可以充分利用这些技术资源开展技术经营，如进行信息技术贸易和各种媒介设备贸易，从而更充分地利用掌握的资源开拓其经营范围。

4.劳务经营

媒介产业与其他众多产业存在着人力资源接口，因此，可以展开多领域的劳务经营。一方面，承载媒介产业内部其他媒介企业的软硬件系统建设，另一方面，可以跨行业提供信息系统建设及维护服务。在劳务经营过程中，辅之以科学的人力资源管理，就可能为企业创造很大的经济效益。

5.资本运营

媒介产业在发展过程中，可以展开形式多样、内容丰富的资本运营。世界五大媒介集团在其发展与扩张过程中，资本运营发挥了重要的作用。因此，作为媒介经营的重要内容，媒介产业应对资本的作用有充分的认识，在各种层面发挥资本的威力，为企业创造价值。

6.混合性经营

随着社会信息化的不断深入，信息逐渐渗透于社会的各个领域。因此，媒介产业可以在自身的主营业务之外，根据本部门所处地区的环境、资源等社会条件，突破媒介自身的局限开展多种经营。这些经营不仅可以利用媒介资源的优势取得经济效益，而且能够为媒介提供更为多元的社会信息，从而促进媒介自身的发展。

以上所列的六大方面并非涵盖媒介产业经营内容的全部，而只是其经营领域的主要内容，媒介企业完全可以根据市场的变化和行业的发展开拓出更为丰富的经营内容，从而使企业在经营中有更为多元化的沟通指向，为决策取优提供更广阔的选择空间。

(三)媒介产业的经营特征

在媒介产业中，由于其产业的特点决定了其产品的性质。媒介产业的产品可以分为物质性传媒产品和精神性传媒产品(主要指信息)，具备传媒特殊性的主要指后者。由媒介产业精神产品的特殊性决定的媒介产业经营的主要特征包括:一是经营的时效性强;二是经营的空间广泛;三是经营的经济效益受社会效益的制约较强;四是经营的多样性和多变性;五是经营活动的参与性。^[3]通过对这些经营特征的认识，我们可以在更为具体的操作层面上，把握经营如何取优的内涵。

解读媒介经营的内涵，经营者是一个不可忽视的方面。在产业社会中，创造价值是关键因素，成功的经营者所创造的价值往往远大于被经营管理者。在媒介集团中，经营者处于一种指导性的地位，他们对企业的发展起着至关重要的作用。从微观角度讲，经营者应当努力创造上下沟连、内外传通的企业氛围，并在此基础上通过科学的决策完成取优过程，领导企业直面竞争对手并通过取优而获得竞争的优势，最终战胜竞争对手，保持企业的存在并促进企业的发展。从宏观角度讲，经营者角色的意义更加重大、也更为抽象，他们担负着改变经济、发展经济的重任，并通过社会经济的进步实现社会福利和人类的正义。