市级电视台经营的主要变化

三、市级电视台经营的主要变化

市级电视台在资源、政策、经验等方面，都与中央级和省级频道有不小的差距。如何利用自身优势，谋求发展是市级电视台思考的课题。

（一）市级电视台面临的压力

与中央电视台和省级电视台相比，城市电视台的劣势在于：

第一，在资金、人才、技术设备等内部运作环境方面，处于劣势。

第二，从全国大部分的省市情况看，在收视竞争中处于劣势。以中央电视台、省级电视台、省会电视台短兵相接的省会城市为例，根据CSM历年的收视数据分析，大多数省会中，城市电视台的收视市场份额都呈逐年下降的趋势^[46]。

第三，生存空间有限，市场资源方面处于劣势。相对于收视市场份额，城市电视台的广告收入就更不成比例了。2004年，省会电视台广告收入总计31亿元，仅占全国电视广告总收入的8.6％。2002—2005年，省会电视台的广告收入与央视广告收入的比例始终徘徊在1∶3左右。除部分东部经济发达地区的城市电视台，如深圳、大连、青岛、宁波、厦门5个计划单列市电视台和苏州、无锡、常州、温州、汕头、南通等城市的电视台得益于区位优势，广告收入过亿，与上级电视台展开激烈竞争外，大多数城市电视台与省级电视台的差距却越拉越大。生存空间的局限，影响了收视人口规模和广告补偿量，进而影响了对节目制作的再投入。

（二）市级电视台频道经营的主要变化

1.坚持地方特色，坚持贴近性

城市电视台在受众市场集中度、信源贴近性等方面具有突出优势。大批具有地方文化特色、关注民生的节目成为城市电视台、乃至整个中国电视业的亮点。

2.全方位加强合作

面对省级电视台的劣势，市级电视台单打一地与上级电视台竞争，显然不具实力，一个可能的选择就是与其他城市电视台联合，与地方政府联合，与社会制作机构联合，挖掘市场空缺。

（1）与兄弟台合作^[47]。2003年以来，国家电视产业政策环境逐渐宽松，电视台跨地域、跨市场经营的禁令解除，这给城市电视台开拓地区以外的市场带来契机。

城市电视台之间的合作在节目制作方面展开。首先，各电视台联合制作、播出特定栏目，但各电视台之间没有直接经济利益关系。例如，2000年5月起，由青岛、沈阳、成都等10个电视台联制联播至今的电视新闻栏目《中国城市报道》；2004年由杭州电视台联合广州、西安等30家城市电视台打造的大型旅游资讯类节目《中国城市旅游报道》；2005年，由沈阳、鞍山、抚顺等7个城市电视台联合打造的新闻栏目《辽宁中部城市报道》。

其次，城市电视台还以项目为单位，开展制作合作。如2004年广州电视台联合西安、昆明等7个城市共同举办的“美在花城”模特大赛；2003年大连、厦门、青岛等5个沿海计划单列市联手打造的春节晚会特别节目等^[48]。

除节目制作外，在节目经营方面，城市电视台也展开了合作。早在1985年，由南京电视台牵头，无锡、徐州、常州、苏州、南通等13家城市电视台联合成立了“江苏城市电视台协作体”。但是长期以来，这种合作是行政性的，缺乏完善的商业机制，信息的沟通方式只停留在互访、考察的层面。近年来，随着竞争的加剧，13家城市电视台共同出资成立了以公司制方式运作的“城市电视台购片协作体”、“联合购买节目公司”。据统计，该协作体收视区域人口达到1亿，2005年购买节目的资金也达到1亿，成为全国节目市场最具实力的买家之一。在渠道合作方面，2005年6月9日，南京广电集团牵头江苏13家电视台，成立了“江苏城市电视广告联盟”。6月24日，他们又和杭州广播电视台联合，促成江浙两省全部24个地级以上城市电视台成立“江浙城市电视台经营协作组织”，宣告了跨省城市电视台经营联盟的诞生。在构建节目播出平台方面，南京广电集团从2004年起，就尝试采用联播编排方式，改变以往各家电视台分散编排播出的弱势，形成收视热潮。同时，还积极搭建活动联动的平台，以声势浩大，步调一致的活动来打造共有的联合品牌^[49]。

（2）与社会机构合作。首先，与社会机构的合作首先体现在节目制作方面，城市电视台积极控制节目自制量，通过委托生产、购买等方式，增加投入产出比。例如：南京广电集团2004年以独立制作和合作制作的方式生产电视剧达到200多集，其中《中国式离婚》、《国家机密》等都取得了社会效益和经济效益的双赢。

其次，在资本联合方面，城市电视台也作出了积极探索。2004年11月，长沙电视台与华中科技大学武昌分校合作成立了“武汉女性电视传媒有限公司”。前者以《女性频道》^[50]无形资产和电视节目入股，占股份的51％，后者投资500万元，占股份的49％。公司完全按照股份制模式运营，实行董事会领导下的总经理负责制，全员聘用。这种资本合作模式使女性频道迅速在武汉市场打开了局面。央视—索福瑞的调查数据显示：该频道在武汉市落地后的最高收视率达到1.0％，平均收视率排名位于武汉地区17个有线频道前列^[51]。

（3）与地方政府的合作。密切与地方政府的联系，在地方政府的协助下，完成节目生产，是许多城市电视台为弥补实力不足作出的现实选择。如某市级电视台制作的综艺节目，以所辖区县的体育比赛为内容，受到当地政府的大力配合和支持。

（4）与海外机构合作。2003年，广州电视台联合西安、昆明和韩国等国内外7个城市（地区）的电视台共同组织了“美在花城”新星模特大赛。2005年1月，大连电视台与日本西日本电视台、韩国PSB釜山放送在共同制作节目、全面开展电视业务交流、联合开发文化产业等方面达成了协议，并约定三台联合策划制作一次大型直播节目。如此大规模跨国境项目合作在中国城市电视台中还是第一次^[52]。

3.强调广告服务

在加强广告销售的同时，强调为广告主提供更多本地市场的营销服务，提高自身价值。

4.人才计划

努力改进用人制度，完善考核标准和考核程序，吸引、留住优秀人才。如杭州电视台对社会公开优秀职工评选活动，既增加了优秀员工的归属感、荣誉感，又宣传了电视台，扩大了电视台在本地的影响。

5.新媒体利用

以青岛、杭州等城市的整体转换为代表，城市电视台积极开发数字电视、移动电视，利用新的市场机会，增加利润。

思考题：

1.简述各级频道竞争的基本格局。

2.详细分析近年来一个或两个中央电视台经营方面的变化。

3.以一个省级（或市级）电视台为例，说明近年来，该台在经营管理方面的几个主要变化。

延伸阅读：

1.王兰柱、左瀚颖：《2006年中国电视产业发展报告》，载《2007年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年。

2.《中国广播电视报告》（专题研究部分），社会科学文献出版社，2007年。

3.陆地：《2006中国电视产业大解码》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年。

4.王兰柱、郑维东：《2005年中国电视市场的收视与竞争》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年。

5.陆地：《2004年中国电视产业发展报告》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年。

6.王兰柱、郑维东：《中国电视市场的收视与竞争》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年。

【注释】

[1]含教育电视台。2004年教育电视台数量为60座。引自胡正荣：《新的尺度，新的变革——2005我国广播影视年度发展报告》，载《2006年中国文化产业发展报告》，第173页，社会科学文献出版社，2006年。

[2]蔡倩：《2006年中国电视收视市场盘点》，载《收视中国》，2007年第2期。

[3]王兰柱：《2006年中国电视产业发展报告》，《2007年中国传媒产业发展报告》，第210页，社会科学出版社，2007年。

[4]《1999—2004北京电视市场盘点》，2005年第7期。

[5]《2002年中国电视收视市场竞争格局分析》，载《收视中国》，2003年第3期。

[6]《2002年中国电视收视市场竞争格局》，载《收视中国》，2003年第3期。

[7]央视—索福瑞：《2004—2005年电视市场报告》，第51页，内部报告，2005年。

[8]国家广电总局发展研究中心：《2006年中国广播影视发展报告》，第249页，社会科学文献出版社，2006年。

[9]国家广电总局发展研究中心：《2006年中国广播影视发展报告》，第123页，社会科学文献出版社，2006年。

[10]国家广电总局发展研究中心：《2006年中国广播影视发展报告》，第124页，社会科学文献出版社，2006年。

[11]王兰柱、郑维东：《2005年中国电视市场的收视与竞争》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第258页，社会科学文献出版社，2006年。

[12]国家广电总局发展研究中心：《2007年中国广播电影电视发展报告》，第228页，新华出版社，2007年。

[13]王兰柱、郑维东：《中国电视市场的收视与竞争》，载《2003—2004年中国传媒产业发展报告》，第255页，社会科学文献出版社，2005年。

[14]《上星频道在中心城市的收视竞争》，载CSM网站，2005年5月。

[15]王兰柱、郑维东：《当前中国电视市场的收视与竞争》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第225页，社会科学文献出版社，2005年。

[16]王兰柱、郑维东：《当前中国电视市场的收视与竞争》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第225页，社会科学文献出版社，2005年。

[17]王兰柱、郑维东：《当前中国电视市场的收视与竞争》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第225页，社会科学文献出版社，2005年。

[18]王兰柱、郑维东：《当前中国电视市场的收视与竞争》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第225页，社会科学文献出版社，2005年。

[19]刘春：《中国电视的盛世危言》，载《现代传播》，2004年，第1期。

[20]唐世鼎主编：《传承文明，开拓创新——与时俱进的中央电视台》，第251页，东方出版社，2003年。

[21]以2003年为例，中央电视台广告收入81亿元，中国国际电视总公司收入18亿元。（《中国广播电视年鉴2004》）。

[22]唐世鼎主编：《传承文明，开拓创新——与时俱进的中央电视台》，第90页，东方出版社。

[23]第一套节目新闻综合频道（后更名为综合频道）；第二套节目经济生活服务频道（后更名为经济频道）；第三套节目综艺频道；第四套节目中文国际频道；第五套节目体育频道；第六套节目电影频道；第七套节目农业、少儿、军事频道；第八套节目电视剧频道；第九套节目国际频道。

[24]从周一到周日，这7个栏目分别是：《新闻调查》、《大家》、《艺术人生》、《幸运52》、《曲苑杂坛》、《同一首歌》、《开心辞典》。

[25]祁海林：《央视经济频道改版成常态》，载《中国广播影视》，2005年4月下半月刊。

[26]邹晓利、王永连：《央视改革引发新竞局　中国电视面临“大洗牌”》，载《现代传播》，第9页，2003年第4期。

[27]参阅央视—索福瑞：《2004—2005年中国电视市场报告》，第47页，内部报告，2005年。

[28]国家广电总局发展研究中心：《2007年中国广播电影电视发展报告》，第220页，新华出版社，2007年。

[29]王兰柱、郑维东：《省台上星之收视分析》，载《聚焦收视率》，第199页，北京广播学院出版社，2002年。

[30]国家广电总局发展研究中心：《2006年中国广播影视发展报告》，第121页，社会科学文献出版社，2006年。

[31]央视—索福瑞：《2004—2005年中国电视市场报告》，第46页，内部报告，2005年。

[32]黄升民：《2003—2004中国广告市场回顾与展望》，载《中国文化产业发展报告2005年》，第163页，社会科学文献出版社，2004年。

[33]国家广电总局发展研究中心：《2006年中国广播影视发展报告》，第119页，社会科学文献出版社，2006年。

[34]央视—索福瑞：《2004—2005年中国电视市场报告》，第48页，内部报告，2005年。

[35]国家广电总局发展研究中心：《2007年中国广播电影电视发展报告》，第235页，新华出版社，2007年。

[36]陆地：《2004年中国电视产业发展报告》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第231页，社会科学文献出版社，2005年。

[37]邹晓利、王永连：《省级台竞争策略》，载《现代传播》，2003年第4期。

[38]陆地：《2004年中国电视产业发展报告》，载《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，第222页，社会科学文献出版社，2005年。

[39]详见《媒介》，2003年，第3期。

[40]黎瑞刚：《SMG：定位转型与资源整合》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第273页，社会科学文献出版社，2006年。

[41]详见魏文彬：《广播电视媒体人事制度改革的方向、瓶颈与路径选择》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第270页，社会科学文献出版社，2006年。

[42]黎瑞刚：《SMG：定位转型与资源整合》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第274页，社会科学文献出版社，2006年。

[43]陆地：《2006：中国电视产业大解码》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第240页，社会科学文献出版社，2006年。

[44]黎瑞刚：《SMG：定位转型与资源整合》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第274页，社会科学文献出版社，2006年。

[45]国家广电总局发展研究中心：《2007年中国广播电影电视发展报告》，第295页，新华出版社，2007年。

[46]陆地：《2006：中国电视产业大解码》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第218页，社会科学文献出版社，2006年。

[47]参阅陆地：《2006：中国电视产业大解码》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第218页，社会科学文献出版社，2006年。

[48]陆地：《2006年中国电视产业大解码》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第218页，社会科学文献出版社，2006年。

[49]《媒介》，第50页，2005年，第9期。

[50]长沙电视台是全国电视频道专业化改革的先行者。全国第一个政法频道（1999年5月17日）和第一个女性频道（1999年3月28日），都是该台创办的。

[51]陆地：《2006：中国电视产业大解码》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第220页，社会科学文献出版社，2006年。

[52]陆地：《2006：中国电视产业大解码》，载《2006年中国传媒产业发展报告》，第220页，社会科学文献出版社，2006年。