城市电视台经营情况概述

一、城市电视台经营情况概述

(一)城市电视台从事业单位到产业经营的转变

1958年中国电视事业诞生之初,在传统的计划经济体制下,我国电视业与报刊等一样,是党和政府的宣传机构,采取国家财政全额支持、非市场化的经营模式。20世纪70年代末,中国开始实行改革开放,从传统的计划经济体制逐步转向社会主义市场经济体制,中国电视传媒的经济属性也随之逐渐凸显出来。1979年1月28日,上海电视台播出了中国第一条电视广告—“参桂补酒”。广告播出三个多月后,中共中央宣传部发文肯定了这种恢复广告的做法。1992年6月,中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》,要求第三产业机构“做到自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位逐步向经营型转变,实行企业化管理”。该文件将电视业明确地划入第三产业的范畴,电视产业化从此有了明确的政策依据。

目前我们国家的政策和电视媒体的做法主要是“分营”和“剥离”,即宣传把紧,经营放开,非意识形态宣传节目如娱乐节目可以制播分离,也可将经营性业务如广告等剥离出去成立广告公司,经营实体性质的部分甚至可以上市融资,这些尝试是中国特色的传媒产业化经营模式的探索。广播电视领域在治散治滥的基础上进一步市场化、产业化,其突出标志就是集团化经营逐步形成。1999年6月,我国第一个广播电视集团——无锡广播电视集团成立。2000年10月,中共中央十五届五中全会通过的《中共中央关于“十五”规划的建议》第一次明确使用了“文化产业”的概念,提出要“推动有关文化产业的发展”。2001年3月,这一建议被正式写进九届全国人大四次会议通过的国民经济和社会发展“十五”规划纲要,从而使得文化产业作为中国当代文化建设的重要形态,获得了合法性身份。

2003年以来,相关主管部门经过深入研究,逐步确立了中国传媒产业的统计规范。2004年4月1日,国家统计局印发了《文化及相关产业分类》,从统计学意义上对文化产业的概念和范围进行了权威界定。2005年1月6日《文化及相关产业指标体系框架》正式开始实施,该《框架》从财务状况、业务活动、就业人员和补充指标等四个方面对文化产业进行描述。2005年1月27日,国家广电总局局长王太华签署第47号国家广播电影电视总局令,发布《广播电影电视行业统计管理办法》,该办法自2005年3月1日起施行。2005年2月7日,国家新闻出版总署和国家统计局联合发布第30号令,公布《新闻出版统计管理办法》,该办法自2005年4月20日起施行。随着一系列法规政策的颁布,作为文化产业核心部分的传媒产业的统计也迈上了规范化道路,新的统计办法将为中国传媒产业的发展提供更为确切的数据支撑和行业指导,具有重大意义。

表8.1.1　中国传媒产业分类及统计代码表

注:“报刊批发、零售”统一置于“报纸产业”下,“期刊产业”不再列入；“有线、无线广播电视传输服务”统一置于“电视产业”下,“广播产业”不再列入。资料来源:崔保国主编:《2004—2005中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2005年版,第5页。

目前我国已有较多省级广电集团,以及无锡广播电视集团、南京广播电视集团等多家市级广播电视集团。整体而言,城市电视台的发展已经从治理整顿初期单纯地削减电视台的数量走向集团化、产业化经营的方向,并逐渐由行政性整合向市场力量整合过渡。在2004年12月21日至22日举行的全国广播影视工作会议上,国家广电总局明确表示,今后不再批准组建事业性质的广电集团,以资本为纽带的跨地区、跨行业、跨媒体的综合文化产业将成为我国文化产业体制改革的发展方向。

(二)城市电视台经营现状简述

城市电视台是随城市的发展而发展的,城市的综合实力是城市电视台发展的经济基础。我国东部城市与西部城市、沿海城市与内陆城市、省会城市与非省会城市之间综合实力的差距,导致了我国城市电视台之间的发展很不平衡,主要表现在广告收入上。以2003年为例,27个省会城市电视台中,广告收入最高的南京电视台达到2.86亿元,而拉萨电视台只有350万元；5个计划单列市电视台中,广告收入最高的为深圳电视台,达到5.58亿元,而厦门电视台仅为1.038亿元；普通城市电视台中,广告收入最高的苏州电视台达到l.6亿元,而同江电视台仅为300万元。多数地方电视台由于受资金、技术、人才等因素的限制,要进行大范围的跨媒体、跨行业、跨地区的产业链条的建构,并实现优化配置与整合的多元结构化经营,面临着一定的难度。尽管行业政策已经赋予了城市电视台经营的功能,但从目前的情况来看,城市电视媒体的盈利模式还较为单一,主要以广告创收为主。中国各级电视台的核心功能业务的运作实体都是国有事业单位,由于现实意义上行业垄断的存在,使得广告经营成了电视台最简单、最容易产生经济效益的经营方式和最稳定、最便于依赖的收入来源。

就目前我国电视台总体而言,过度依赖广告收入的现象较为严重。2000年5 月16日国家税务总局发布了国税发〔2000〕84号文件,规定了《企业所得税税前扣除办法》。依照该办法,企业的广告费用支出不得超过企业年销售收入的2%,这一规定虽然客观上保证了国家的税收,但限制了企业的广告支出,导致电视台广告收入大幅度下降。2003年,国家广电总局发布《广播电视广告播放管理暂行办法》(第17号令),规定了电视台广告播放总量的比例、黄金时间播出广告总量的比例、医疗药品广告的限制以及对令人反感广告的限制等措施。2004年第17号令正式实施后,电视台广告刊例价急速上涨,广告播放总量急剧减少,广告创收增幅降低,对电视台广告经营的发展影响很大。在这样的行业背景下,特别是近几年,城市电视媒体探索多元化经营势在必行。

由于电视媒介广告增长空间有限,随着互联网等新兴广告媒介的兴起以及境外媒介的渗入,地方电视台单纯依靠广告的经营收入结构将显露出越来越大的危机。按照注意力经济的观点,当受众面对众多的信息管道时,注意力将成为一种稀缺资源。在这种情况下,地方电视台如果继续沿用单一的广告经营模式,将会严重影响其持续赢利能力。在多媒体发展的媒介环境中,媒介主体面对的一个基本现实就是竞争者多了,带来的一个直接现实就是市场份额在下降,维持市场份额的成本在加大,媒体发展方向需要从过去的追求规模经济效应转向追求范围经济效应。基于传媒环境的变化,一些城市电视台开始积极寻求变革,在保持广告收入的同时,拓展有线电视网络收入,包括有线电视收视费、付费数字电视收入、其他网络增值服务收入等,也有一部分城市电视台尝试跨行业、跨媒体、跨地区的产业经营创收,但从全国的情况来看,尚未形成规模效应。

一个好的媒体要实现良性运营,不是盲目追求一种外部扩张,而是追求有限资源的内部集约化经营,也就是有限资源向优势资源倾斜,并谋求突破。从国际传媒集团在中国的运作策略来看,其经营模式主要为兼并收购、投资控股、参股、品牌合作。随着广告市场增幅的逐年放缓,电视媒体为寻求新的经济增长点,开展多元化投资和经营无可厚非,甚至是必要的。现代公司理论认为,投资是公司生存和发展的一种重要的动力资源,关键是这种投资行为是不是建立在一个科学合理、能够有效规避市场风险的投资决策机制之上的。这主要从两方面来看:一是能否有效依托和拓展传媒自身和核心资源,比如传媒和娱乐的“联姻”,从国际上看,时代华纳、迪斯尼、新闻集团等大型媒介集团同时也是全球顶级的娱乐企业,传媒进军娱乐市场具有其先天的优势；二是必须充分考虑市场需求状况和地区经济发展水平,使投资项目能够真正融入和推动本地社会经济的发展。