城市营销与城市经营

5.3.2　城市营销与城市经营

城市营销是城市经营概念的自然延伸和拓展，两者并无本质的区别。城市营销（urban marketing）最早的说法即为“城市经营”（urban management），这一理念的出现，最早可追溯到1978年由McGill从经纪人的众多业务中发掘出来，作为经纪人业务的一种特殊形式，通过权力的操纵而达到分配资源的目的。城市经营是连接官僚机构与社会之间的一座桥梁，而社会需要这些资源来提供基础设施和公共服务，从一定意义上说，城市经营即把城市看作一个企业。

近几年来，我国许多城市是在城市管理、城市经营、经营城市的基础上演变为城市营销的。许多城市在发展与管理过程中，一方面需要筹集一定数量的资金建设城市，另一方面需要利用竞争机制来促进城市经济的发展。在筹资过程中，一是大力进行外部招商引资来建设城市、发展城市；二是挖掘城市潜力，用市场化规则将政府直接投入形成的公用产品推向市场，实现从资产向资本的转化，增加收益形成城市建设资金，改善城市的硬环境。在城市间的竞争中，各城市都在积极运作城市资产，用城市独有特点来赢得城市发展能力和竞争能力，最大化地吸引国内外投资者和人才进行项目投资及城市发展建设。这些城市经营都是依靠各种城市优势要素来实现的，甚至具体到土地使用权、基础设施运营权、公共设施经营权等的制度创新，使城市的公共资源、资产变现，形成大规模的城建资金。仇保兴对城市经营的内涵作了如下的界定:首先是城市经营的目标从单纯增加政府的财力延续扩展到提高城市的竞争力，其次是城市经营的维度从单一的基础设施融资扩展到影响城市竞争力的所有项目，第三是城市经营的范围从城市的内部资源配置转向更大区域范围内的资源配置，第四是城市经营的主体从城市政府转向政府与民众的综合体。因而可以将城市经营的概念定义为:城市的经营主体（政府）通过采取与经营对象相匹配的手段，对经营客体进行系统的运营，使城市系统内在要素结构优化，达到系统的整体功能最优，使城市经济效益、社会效益和政治效益达到协调一致的整体最优，提高城市的经济竞争力和综合实力，使城市达到可持续发展的最终目标。

但是我们必须注意到的是，我国城市营销基本上是源于我国个别城市的城市经营活动，即使现在许多城市进行的“城市营销”活动基本都还是城市经营的例子在不断的翻版而已，还不是真正意义上的“城市营销”。总之，现在不管是从其理论上还是从实践上来看，我国的城市营销活动都夹带了太多的城市经营的色彩。从理论上讲，城市经营只是广义上的城市营销的一部分，即低层次的城市营销。简单地说，城市经营就是经营城市的一切公共资产（人、财、物、城市文化、城市历史等有形资产和无形资产），在可持续发展的前提下让城市的一切资产发挥最大的功能，创造最大的利润，其基本观点是把城市当作一个特殊的企业，用经营企业的方法运营城市。比较低层次的城市营销主要定位在“市政建设”、“盘活资源”、“招商引资”、“产业调整”、“人才吸收”等方面，在营销学上被称为内部营销。因此，在早期这样的“城市营销”称为“城市经营”也许是贴切的（黄景清，2003）。

而城市营销更主要是将城市未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，比如包括人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、经营、包装和行销的系统过程。例如，弗里德曼认为在至少7个相关的资源领域或资本形式方面进行投资，对于一个城市、区域具有长期获得贸易收益的能力是非常必要的:①人力资源，包括所有有助于提高人类健康发展和生产创造能力的事物，包括安全的食品、良好的住宅、宜居的邻里以及医疗保健和教育；②社会资源，即充满活力、自我组织并且融入社区日常生活的公民社会；③文化资源，即该地区的物质遗产、文化特性和文化生活活力；④智力资源，即该地区高等院校和研究机构的质量以及日本人所谓的“人力财富”，艺术家、知识分子和科学家构成了城市的创造力；⑤环境资源，包括对维持当地生活至关重要的物质环境质量，例如呼吸的空气、饮用的水以及土地维持永久性人类聚落的能力；⑥自然资源或者说天赋的地区自然资源，例如可用于生产和娱乐的土地、景观、海岸、森林、渔场、矿藏等；⑦城市资源，通常是指城市基础设施，即交通、能源、供水、污水处理和固体废弃物处理等方面的配套设施，广义上可指城市的建成环境。这7个密切关联的资源领域构成了一个城市、区域最主要的生产资本，它们的收益要从长期的社会角度来计算，也就是说，要用广泛的社会目标和价值来度量。