城市营销的兴起与发展

4.1.1　城市营销的兴起与发展

1.城市营销兴起的背景

城市营销的活动可以追溯到14世纪的意大利,而城市营销理论的形成却在20世纪80年代末90年代初的美国。由于经济全球化,知识经济、信息技术等领域的迅速发展,使世界城市化进程日益加快,城市的发展格局和增长方式从根本上得到了改变：一方面城市要应对由于外部环境变化而带来的挑战；另一方面,作为城市本身也要因经济内容的不断丰富和经济活动的不断演化而在规划、建设和管理等方面作出调整。城市营销就是在这种背景下兴起和迅速发展起来的。

首先,城市营销是经济全球化的必然结果。城市是全球经济活动、政治生活和文化发展的重要节点。在经济全球化背景下,经济活动与生产要素藉由信息技术的发展而在全球范围内重新组织,超国界的生产体系和全球市场体系正在加速形成,区域经济集团等组织的建立使国家层面的调控力下降,城市被推上前台,开始寻求自我认识和发展。这种发展日益超越了地区和国家的界限,越来越多的城市参与到全球的合作与竞争中,国际经济竞争在很大程度上就体现为城市之间的竞争。城市比以往任何时候都需要以全球视角来审时度势,发掘并利用新的资源以避免资金、技术、人才等资源要素的流失；城市也比以往任何时候都需要更多地认识和创造本地资源,以发展比较优势,提升城市价值,与其他城市竞争并努力为现有产业价值的实现提供更加有效的支持。这也就是所谓的“全球化思考,本地化行动”。

其次,城市的生存和发展方式发生改变,引导了城市营销的发展。技术进步改变了单纯依赖特定产业实现城市发展的传统模式,原来因政治需要或依赖资源发展起来的产业,在新的竞争环境下开始寻求更好的发展环境,城市也在相应地进行调整转型,寻求构建城市经济正常、发展健康发展的产业体系。同时,以多元化需求为特征的内部因素推动城市功能朝着尊重消费者,满足个性化的休闲、娱乐、教育、文化等需求的方向转变。于是,细分城市客户市场,把不同的产业以及投资者、居住者、旅游者视为服务对象,营销城市资源,提供更多的服务和价值,吸引外部要素和资源成为城市发展的战略理念。

再次,城市在全球范围内的职能分工推动了城市营销的进步。随着科技进步,现代交通和网络技术的发展改变了传统的工业区位和产业布局,原材料、劳动力等要素的重要性开始下降,快速与准确地收集和传递信息、有效的管理和服务变得越来越重要,出现了全球性扩散和管理信息集中控制的趋势。从20世纪70年代中期开始,全球范围内出现了产业从发达城市向发展中城市、不发达城市转移的趋势。一些城市需要努力创造良好的投资环境,使产业在这些城市集聚,实现重新布局,实现城市经济的飞速发展,使这些城市成为新兴的工业城市或区域；另一些城市则需要努力构建全方位的服务和管理体系,使城市成为信息收集传递、技术创新等领域的服务和管理中心。

最后,伴随城市发展出现的一系列问题迫使政府必须运用营销手段来刺激和推动地区发展。城市化进程的加快和社会的发展带来了日益严峻的现实,从欧美城市的实际发展历程来看,这些环境的变化包括以下三个方面：

一是产业环境的变化。过度城市化导致土地和劳动力成本骤增,传统产业处境艰难,或被迫外移,造成城市人口与就业机会不断流失。而城市新增的服务业远不能弥补就业机会,产生失业、贫穷和犯罪等社会问题。

二是生活环境的变化。城市物质生活过度膨胀、失业率增加、犯罪率提高等社会问题丛生,造成城市生活质量下降。加之城市规划失当及中高收入居民大量迁往郊区居住,城市中心景观渐趋衰败,城市“空心化”现象于是产生并会日趋严重。

三是经济环境的变化。产业及人口外移造成地方税收萎缩,财政赤字扩大。城市政府无力投入基础设施的维护和发展,无力提供所需的社会服务,使地方经济发展环境陷入恶性循环。

这些城市问题关系着城市的生存与整体性发展,迫使城市公共管理者重新审视自身可用的资源,反思城市发展的战略思想。许多欧美城市率先运用城市营销作为地区振兴和发展的重要战略。同时,生存环境的变迁和争议也刺激和促使众多国外学者投入城市营销的研究之中。正是在这样一种背景下,“场所营销”和“城市营销”概念浮出水面。人们开始重新认识城市发展的内在驱动力问题：是什么给城市带来价值?是什么使居民、旅游者和投资者感到满意?如何发挥城市的潜能并使之活跃化和协调化?如何创造有特色和有吸引力的城市?而这所有的一切正是城市营销理论所要回答的问题,城市营销理论开始兴起。

2.城市营销理论的起源

19世纪50年代,城市销售的思想已经在美国作为一种吸引移民西进的手段得到应用。20世纪初期,英国和法国在海岸旅游开发方面运用广告来吸引游客,城市销售的概念逐步形成,成为地方促销的主要方式。作为一种更具操作性的促销方式,城市销售主要运用各种广告手段来实现城市促销的目的。20世纪30年代,北美开始出现城市营销。起初,各城市营销的目标主要是吸引投资、扩大本地就业,宣传自己可以提供比其他城市更好的商业环境,实施低成本战略,一度还提供政府财政支持,被称为“烟囱追逐”(即促进重工业发展)时代。

其后,西方发达国家就如何运用市场机制来吸引民间资本、促进城市硬件环境建设形成了一些不同的模式,为城市营销理念的形成和运作提供了经验,并且逐渐得到了众多城市政府的认同和推广。随着市场经济的迅速发展,企业经营的一些模式逐渐得到政府规划部门的认同,有人借鉴市场销售的思想,提出了城市销售的观点,即通过对城市自有资产的市场化利用,实现“以城养城”的目的。当然,城市销售不同于简单的商品交易,城市资产的市场利用既不涉及买卖双方的所有权交换,也不存在机会、购买或雇佣等任何其他权利的运用。同时,城市销售只能通过经其严格选择而塑造的形象进行。1982年伯格斯(Burgess)提出了城市形象由个人信仰、印象、观点和对一国不同地区的评价组成的观点。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深入应用,学术界开始对城市这一经济中心的建设问题进行研究,并主要就基础设施建设中的投融资问题结合市场化手段,应用经济学的方法进行了探索,逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念。这些成果为城市管理提供了新的思路。

20世纪80年代,随着城市之间竞争力的逐渐加剧,国家经济衰落,工厂在选择地点时有了更多的议价能力,开始对城市消费价值进行比较研究。同时,营销目标开始系统化、整体化,从无差异营销进入差异化营销阶段,并兼顾地方市场。在如何提高城市竞争力的方法研究中,切西尔(Cheshire P.C)就城市发展政策和机制的制定和实施问题,提出了城市促销计划概念,试图通过对城市管理措施的改革来促进城市资产的市场化利用。同一时期,出现了将企业管理的理论和方法引入政府公共管理事务之中的方法,即区域营销(Urban Marketing),并把城市视同企业,以城市未来作为产品,形成了城市营销的最初思想。

20世纪90年代开始,随着失业率的增加及金融动荡,城市营销(区域营销)开始考虑促使本地形成拥有独特优势并与其资源配套的产业集群,以找到对自身而言具有竞争力优势的利基市场。城市营销的任务是要挖掘潜在优势,实现整体经济发展目标。

基于对欧洲和世界上一些城市经济发展特点的研究,区域营销、区域经济发展和城市竞争力之间的关系已成为非常重要的研究领域,三者之间形成的相辅相成的关系进一步促进了人们对区域营销研究的重视。但从发展过程看,大多数理论和实践都趋于对几个项目进行单独研究。在区域经济发展和城市竞争力研究中,大都采用推销而非营销的概念,尚未出现在理论或实践上有关区域营销对城市发展是否存在影响的探讨。区域营销过程只是被简单地视为一个战略过程,没有体现出与区域经济发展或城市竞争力之间的明显关系。这种情况在后来引起了关于区域营销的特点及作用的诸多争论。

1998年,肖特(Short)和科姆(Kim)通过研究总结出城市营销的理念。在此基础上,科特勒等人对城市营销的概念进行了初步界定,认为“城市营销是为满足特定目标市场需要而进行的城市规划过程”。城市营销理念的产生和城市营销概念的初步界定,在总结城市发展实践的基础上吸收了市场营销学的经营思想,为城市营销描述了一个基本轮廓。

3.城市营销发展的三个阶段

(1)“城市销售”阶段：20世纪30~ 50年代

“城市销售”以城市土地、风光、房屋及相关产业特别是制造业的销售为目的。如何通过地区促销手段,宣传本地形象以吸引更多的游客、移民等消费群体到本地居住和生活,同时吸引大量的资金到本地投资设厂成为该阶段城市营销研究的核心内容,其中尤以哥德和沃德主编的论文集最为典型。

这一阶段城市营销策略考虑的重点是城市宣传与推广,主要以广告和城市“形象工程”为主,如“景点推销”、“项目推销”等。这一时期配合城市形象制定的城市规划的注意力多集中在各种环境功能上,是一种“供给导向”的规划方式。这种理性的、物质层面的规划模式常常忽略人们的真实需求,事实上更多地体现为利益集团的协调,可能导致城市发展方向无所适从或陷入争议。阿斯沃兹(Ashworth)及其合作者用“产品传递”(product delivery)来表达这一阶段的营销传统规划模式。

(2)“城市推销”阶段：20世纪60~ 70年代

“城市推销”的特征是重视城市改造更新、形象重塑以及特定领域的目标营销。该阶段营销的目的是吸引投资商对城市(传统工业城市)的改造进行投资,并通过对旅游和文化等相关领域的营销,赋予城市新的历史价值和文化内涵。对该阶段的研究以科恩斯和菲勒的著作最具代表性。

这一阶段城市营销策略强调管理的重要作用,强调营销组合的一贯性和配合性,强调城市营销的科学化、制度化；重视营销策略的安排和具体的行动计划；在既定的市场、技术及组织内专注于如何利用4P去适应顾客需求；为了实现有效的城市营销,实现城市营销管理的任务,营销策略的重点主要放在确立营销目标、设定目标市场以及制定营销组合策略三个方面。

(3)“城市营销战略”阶段：80年代至今

该阶段“城市营销”突出和强调城市营销的竞争因素、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略以及营销战略组合。研究理论强调在彰显城市特色的前提下,将城市营销的思维深入到合理开发城市产品的途径层面。科特勒等人的论著建构了该阶段城市营销理论的概念体系和理论基础框架,无疑成为这一阶段研究的杰出代表。此外,达菲、阿斯沃兹和沃德、梅特克斯、阮尼斯特、李木阳等学者分别从城市规划与管理、城市经济发展与竞争力、地区与城市品牌、城市营销成功要素以及地区与城市文化政策等角度出发对城市营销进行研究,对拓宽和深化城市营销理论贡献良多。

在城市推销阶段,虽然能有效实现目标市场内各营销功能的相互配合,但往往与城市的其他功能,如生产、财务、人力资源、研究与开发等的策略具有差距,无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在城市内所担当的创造性角色,于是战略实现城市营销的途径应运而生。

所谓城市营销战略,就是把市场营销战略理论创造性地应用于城市营销,将城市营销战略植根于城市发展战略。城市营销战略是城市发展特别是促进城市经济发展进而提升城市竞争力的重要战略选择。

城市营销战略理论强调“需求导向”的规划方式,即首先要考虑现有或潜在顾客及目标群体的需求,且在物质规划之前先进行相应的价值衡量并确定城市的价值定位,在此基础上拟定城市未来的发展目标,以确保目标符合城市顾客的需求,符合利益相关者的利益。战略营销阶段的城市营销是一种通过营销手段整合资源、树立城市独特风格、摆脱城市衰败困境的战略选择。

菲利普·科特勒等总结了战略性营销的三大要素,包括目标市场、营销要素和营销规划机构。其中,目标市场是地区选择的细分市场,包括出口商、观光与商务人员、新居民、企业总部、制造商、投资者等等；营销要素是指地区吸引力、相关基础设施、地区公众、地区形象以及地区的生活品质等；而规划机构则是对城市营销计划和控制过程负责的组织。菲利普·科特勒等还进一步指出,要使地区或城市的附加值增值,需要开展以下四个主要的营销步骤：一是确保基本服务的提供及基础设施的维护,以使市民、企业和游客满意；二是该地区要不断增加新的吸引力,以维持企业和公众的支持,并吸引新的投资、企业和居民；三是通过生动的形象传播和营销沟通,介绍自己的特点、利益和价值；四是该地区的营销必须获得市民、领导者和相关机构的支持,通过对外开放和充溢的热情来吸引新企业、投资和游客。