城市营销的

4.2.3　城市营销的4W

1.为什么要城市营销(why)

竞争是市场经济的基本特征之一。竞争是全方位的,有企业之间的竞争、国家之间的竞争、个人之间的竞争、行业之间的竞争,更有地区之间的竞争。各城市无论大小都从由上级政府计划性地分配资源过渡到相互竞争有限资源,营销作为有利的竞争手段便应运而生了。另一方面,各城市为了更好地发展本地经济、提升区域竞争力,开始主动地采用营销原理运作城市。城市化进程的加剧,经济、人才、社会、文化等资源的区域化、全球化流通以及“产业聚集”正在导致城市间在资金、技术、知识、知名度等方面的激烈竞争。城市竞争力固然取决于自身的内在质量,但也需要外在的包装与宣传。

企业营销是为了销售产品,城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中,城市营销成为获取资源的唯一手段。只有把城市卖出去,才能得到城市资源消费。放眼世界,城市与城市之间的竞争已经不再是简单意义上的区域经济发展的竞争,它正在演变为国家与国家之间竞争、企业与企业之间竞争的一个平台和载体。例如,俄罗斯圣彼得堡300年庆典活动通过圣彼得堡这个城市平台,将整个俄罗斯的国家精神、俄罗斯的文化营销到了全世界；中国通过北京成功申办奥运会将五千年的中华文明营销到了全世界。城市营销、城市竞争无论从形式上还是本质上都在发生着根本性的变化。用正确的城市营销理论与方法指导中国的城市营销已经成为一个十分迫切的需求。

(1)城市营销增加地区财富

城市营销的基本工作就是发掘和推广城市的吸引力,更重要的是根据需求创造本地有吸引力的城市产品。一般而言,人口和产业是城市发展的两个基本内容。其中,人力资源和基础设施是吸引产业进驻的重要因素,产业带动就业机会,是人口迁入的最大诱因。除了人力资源和基础设施外,城市形象的吸引和相关营销渠道的配合也是产业进驻的影响因素。居民定居与否则着眼于生活环境、生活品质以及更广泛意义上的社会生态系统的质量。生产性产业的发展使得居民收入增加,居民和外来游客的增加促使消费性产业的增长。城市在这一产业良性互动中扩大了税收,增加了财富,才有能力进一步完善基础设施、提升公共服务,从而使城市的吸引力得到持续强化。

(2)城市营销推动城市实现良性增长

科特勒有一个著名的论断：增长埋下毁灭的种子。即城市发展面临两难。一方面,城市化进程不断加快；另一方面,城市发展又带来了一系列城市问题,使城市发展陷入困境。城市营销正是挽救城市发展,使其走出困境的良好手段。一方面,通过机会分析与捕捉、重新定位、产品开发、战略联盟等营销手段的运用可以扭转城市衰败的形象；另一方面,通过制定和实施目标市场营销战略以及强化城市的顾客价值、网络价值和品牌价值等综合措施,能够消弭城市增长所带来的潜在危机,规避生产及生活成本上升、基础设施紧张和公共服务需求上升等可能导致城市衰退的陷阱。作为一种积极主动的策略,城市营销能够打破增长悖论,推动城市实现良性发展。

(3)促进城市可持续和谐发展

城市营销理论的一个基本假设是将城市视为一个市场导向的企业,如何开发利用城市内外资源、保障和促进城市的可持续发展也是城市营销的功能和目标之一。良好的自然及产业生态环境、优良的生活品质与和谐的社会环境等本身就是有价值的城市产品,城市品牌的建设更是城市获取持续竞争优势的有力保障。城市发展的可持续性、城市社会的和谐度以及城市居民的幸福感同样是城市营销的核心诉求之一。城市营销对城市的经济价值、人文价值、社会价值等内在价值的促进和提升能够起到积极的促进作用。

2.谁是城市营销者(who)

营销者是指寻找一个或多个能与预期顾客交换价值的人。而预期顾客则是指营销者所确定的有潜力、有愿望、有能力与其交换价值者。城市营销主体是一个复杂的群体组合,除了政府之外,还有企业、社会公众等。科特勒认为,城市营销的主要行为者包括三大类：当地行为者(分为公共部门行为者和私人部门行为者)、区域行为者和国际行为者。周文辉教授运用科特勒的理论结合我国实际情况将城市营销主体划分成如表4-1所示的几个主要部分：

表4-1　

续表

城市政府是大多数利益的主体和代表者,它的开放、创新以及向上的精神是城市发展的重要力量之一。寻找本地经济发展的上升空间、寻找与经济全球化的对接点、寻找可持续发展的路径是城市政府的重要工作；城市的公共机构并非城市营销的直接责任者,虽然他们总是在为自己的局部利益而努力,但是他们的运作间接地推动了城市营销的展开。如果公共机构的资源能够被政府组织和整合起来,将会令城市营销更加丰富多彩；企业可以说是城市营销最直接和最大的受益者。通过城市营销获得的投资、产品采购、旅游观光以及商贸会等不仅使城市获得更加广泛的知名度和竞争力,也为企业贴上了一张“地域标签”,从而使企业比竞争者更有竞争力。名人参与城市营销已经成为一种潮流。对名人资源的运用往往会吸引大量眼球,为城市形象和知名度的提高带来意想不到的效果。同时,城市里在某些领域具有相当影响力的人物,如企业家,各行业专家、学者,媒体记者,文学作家,医疗、法律专业人士等也在扮演着城市形象传播者的角色。

随着人口迁移的加速,新移民的数量成为一个城市经济发展与开放程度的重要标志。成功的新移民也是城市营销的一种很好的媒介,他们可以为城市带来更多的投资或其他机会。

3.城市营销卖什么(what)

按照市场营销学理论,产品是指提供给市场,能够满足消费者需求和欲望的任何事物,包括有形的实物、服务、场所、组织、思想、创意、规划等。这一概念准确地诠释了城市营销产品的内容。在城市营销活动中,除了各种有形的产品之外,还大量地营销无形的产品。具体而言,城市营销“产品”包括三大类：环境、产品和人。

环境是城市营销的首要销售内容,根据顾客需求,环境分为三种：投资环境、旅游环境和居住环境。投资环境指一个城市能够满足投资活动需求的各种外部环境,由三个层次构成：核心层次、外在形式以及投资环境的延伸。核心层次主要指投资环境能够给投资者带来的基本利益和使用价值,包括满足投资者投资、建厂、生产、经营、赢利等一系列活动的需要；投资环境的外在形式包括外在形态(指硬环境的各项指标)、功能与定位(投资地区的功能及定位)、环境质量与价格以及环境形象及知名度等四个方面；投资环境的延伸主要指投资者能够获得的一切服务、利益和保障。其中,旅游环境不仅包括通常所理解的狭义的“旅游”,还包括商务旅游、会议、探亲访友、读书等活动在内的非长期性或永久性的逗留和居住。居住环境是指在特定的区域内,为满足个人发展、家庭需要和社会进步所具有的空间、设施、服务等自然、文化因素的总和,是一个城市或城市居民生活中有形或无形的外部条件。

城市营销的产品分为两大类：公共产品和企业产品。公共产品包括：土地及水、矿藏等资源的开发权；城市基础设施及交通设施的开发经营权；城市公共事业的经营权；特殊行业的特许经营权。公共产品大都与城市居民的生活密切相关。企业产品包括城市内所有企业生产的各种工业品及消费品,包括实物产品、商标使用权和专利权。

人作为城市营销的产品之一主要包括劳动力、名人无形资产以及文化、艺术、创意等精神产品。

4.谁是城市营销的对象(whom)

明确谁是城市营销的对象,就是明确城市的目标顾客。每一个城市都不可能面对所有顾客,满足所有顾客的所有需求。只有通过市场调研,了解各细分市场顾客的需求,才能正确选择目标顾客,将其作为目标市场,满足其需求。通常情况下,城市营销的顾客包括投资者、旅游者、创业者、工作者、居住生活者等。城市营销的目的是吸引世界各国企业来投资置业、吸引人才来创业、吸引居住者来生活、吸引旅游者来观光体验……

投资者关心的是城市管理者诚心与否、城市有何独特吸引力以及投资计划的未来回报如何；人才对城市的关注点主要集中在城市产品价值实现的可能性(物质利益、精神利益和社会利益价值实现的可能性)上,即物质方面的需要、工作和生活方式的满意与舒适、个人身份和地位以及人生追求的实现等；旅游者在追求旅游城市(景区)的功能和价值的同时,更加关注其所蕴含的社会文化价值,追求旅游过程中的体验。