城市营销与传播战略

8.1　城市形象、城市营销与传播战略

城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征,是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。良好的城市形象,从经济价值上看,是一个城市的“无形资产”,是招商广告,是吸引投资和经济竞争的制胜法宝；从政治价值上看,是一种感召力和凝聚力,使市民产生自豪感和归宿感,使游客和投资者产生安全感和友好感；从文化价值上看,是物质文化、制度文化、行为文化、心态文化的集中体现,是人们心目中美的个性和魅力所在。

城市形象传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程,按照传播学的理论,进行传播,传播要具备四个要素：传播者—传播信息—传播媒介—接受者。对城市形象内部传播来说,传播者主要是形象建设的领导者和设计者,实际上来说就是政府,传播的媒介主要是城市的大众传播媒介,比如城市区域报纸、电视和广播等。传播的信息就是主要介绍城市形象建设的意义、作用、步骤和措施以及规划设计、建设活动和建设设计的成果的内容。受者主要是城市市民、企事业单位。这种内部传播的目标是要形成良好的口碑传播氛围,相对于媒介硬宣传而言,口碑传播具有柔性、感染性和可信性的特点,更具有良好的传播效果。内部传播主要在于唤起市民塑造城市形象品牌的意识,增强建设城市美好家园的自觉性和自豪感,形成城市形象建设的内部巨大合力。从城市形象外部传播的角度来说,传播者的范围扩大,内部传播中的接受者都加入到传播者的行列中来,包括政府机构、城市的企事业单位和普通市民,传播的内容是城市的经济、政治、文化和社会建设的各类形象信息以及整个城市某一个或者几个魅力突出点的展示,受者是现在和将来都将和城市发生联系的个人或者组织。受者在这里的范围就极为广泛,甚至也包括国际城市形象传播。传播的主要目的是提高城市的知名度和美誉度,增强城市的辐射力和吸引力,加快城市的经济和社会发展。

城市形象定位是从城市的现状与历史发展脉络出发,充分发掘城市形象资源优势,着眼于历史、现状和未来的辩证统一,体现符合城市发展进程的客观规律,对城市发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究。在此基础上,对城市形象建设的目标和方向进行定位。传播战略的本质是通过选择适当的传播载体和传播方式来使城市产品或品牌获得竞争优势。因此,城市形象定位是制定和实施营销战略、传播战略的依据,在制定和实施城市形象营销的传播战略时,必须充分考虑城市形象定位以及营销战略；制定和实施传播战略是城市营销最重要的工作之一。同时,城市形象、营销战略决定传播战略。而传播战略则支撑营销战略的实施,把提升城市形象、扩大城市知名度作为传播战略的出发点和归宿。城市形象、营销战略与传播战略之间的关系如图8-1所示。

图8-1　城市形象、营销战略与传播战略的关系