文化工业与城市品牌的营销传播模型

第三节　文化工业与城市品牌的营销传播模型

建立在文化审美和市场细分之上的城市品牌，必须要有品牌的稳定性、持续性和实施可能性，因此如何充分、准确、有效地传播品牌信息，就成为比品牌的定位更为重要的课题。

一、城市品牌营销传播的信息流向与回馈模型

城市营销传播在很大程度上要依靠城市营销传播信息的输出，与此同时，信息传播到达率和有效性的重要性不言而喻，所以，文化工业时代的传播便捷性和民主多元无疑大大有益于城市营销传播。

随着文化消费上升为独立的消费需求，突破时空限制的媒体形态，为大众文化发展和传播提供了必要的技术支撑和手段。高经济积累率也转化成高文化积累率，反过来又为大众提供了接受文化产品必需的选择能力和条件，于是文化工业在市场需求的刺激下应运而生。文化产品像工业产品一样，借助技术，依靠程序，大量生产，并且进入市场进行交换。文化开始由“小众”走向“大众”——文化不再是一小群“精英”间的交流，而成为广大民众触手可及的消费品。大众文化与大众群体结合，产生出“生产性公众领域”——一种区别于经济领域和政治领域的新兴社会领域。大众在这一领域参与生产、流通和享用，进而以文化的共享性形成大众文化的群体意识，削弱了政治领域及文化精英的控制和监护，促进了社会多元化、平等化及民主化的发展。但是大众文化并不与权力中心构成正面激烈的冲突，只是以创新行为扩展了他们的社会文化空间，使得他们有可能按照自己的想法去重新分配各种权力，开拓多元化的文化生活局面。这样的大众文化表现的是改造自己生活和参与社会变革的文化兴趣和精神力量，其与主体意识形态既抵触又兼容的关系使得社会因此保持了活力、多元和开放。文化工业可以说是城市营销的物质与技术基础。脱离了文化产品的商品化和大众媒介的传播属性，城市营销也就无从谈起。文化工业社会大大拓宽了城市营销信息传播渠道，我们可以从三个方面认识其传播模式和传播逻辑。

1.文化工业社会增加了城市营销信息的传播机会和出发点

从城市营销的角度来看，空间实体主要以以下几种形态进行城市品牌信息的传播:城市标志性建筑物或城市雕塑，如巴黎艾菲尔铁塔、布鲁塞尔的“撒尿小孩”铜像等；城市特色街道，如好莱坞的星光大道、杭州的清河坊民俗街等；城市著名自然或人文景观，如贵州镇宁的黄果树瀑布、敦煌的莫高石窟等；城市公共设施，如公交车站、路牌、隔离带、公共厕所、垃圾桶、路灯等能够从形式上传达城市气质的设施。城市空间实体是唯一能够不需要传播媒介就能够直接送达至消费者的渠道，然而由于城市空间实体具有地域上的限制性，传播机会以及消费者的接触方式和接触面积都相当有限，不可能满足城市营销传播信息的广度和深度要求的。因此，文化工业为城市营销信息传播带来的便捷性体现在以下三种城市营销信息传播情况当中:第一是重大事件，包括由城市策划主导的活动性事件和不可预测的突发事件。事件传播由于其新闻价值上的集中性和重大性，往往具有高度的传播力。无论是良性事件还是恶性事件，政府的组织和协调能力都是事关传播成败的关键。第二是致力于沟通的公共关系。公共关系超越商业促销的利益外衣，通过温情、理解、协助、共赢的态度，收获外界的理解和信任。这其中媒介的作用不言而喻，文化工业社会的信息交流共享平台和大众群体意识共享是公关活动获得成效的土壤。第三是广告和短期促销以及长期品牌建设的投入。现代商业社会无孔不入的广告，是文化工业社会最为典型的产品之一。

2.文化工业社会为城市营销信息的传播提供了多方位的传播媒介

城市营销传播媒介以大众媒介为主，广播、电视、报纸和杂志在中国深厚广泛的群众根基决定了它们还将在一定时期内占据大众传播的主导地位。大众出版物的发行也为城市信息的传播提供了方便，作家、学者、研究机构的学术权威地位为大众提供了相对客观的城市信息。如中国社科院财贸所倪鹏飞牵头完成的《城市竞争力蓝皮书:中国城市竞争力报告》，对城市竞争力的背景基础100个国家或地区竞争力和15个城市群竞争力进行了比较研究。余秋雨经过十余年上万公里的越野历险写下的《文化苦旅》，实地考察了中华文化在内的人类各大文明的兴衰脉络。这些著作目前都已经成为大众认识城市、感知城市的重要途径。而日益崛起的互联网络，城市门户网站、城市品牌网站、城市投资咨询网站，以及各种专门的城市网站正如雨后春笋般涌现。

3.文化工业社会为城市营销信息的回馈方式提供便利

相对于城市营销传播而言，其信息回馈方式还相当有限，传统的诸如城市政府的信访部门和大众媒介的民情热线，这类回馈往往拘泥于具体的细节性城市问题，缺乏宏观上的整体视野，信息也相对零散。以城市为主题内容的调研具有信息全面、针对性强的特点，但花费人力、物力较大，调研问卷设计的合理、规范程度和样本大小都直接影响到调研结果的可信度。文化工业社会中互联网的崛起为城市营销信息的回馈方式实现了低成本、高效率的可能。网络终端是对大众而言接触最为便利，对城市而言成本最低的信息回馈渠道。网络信息庞杂，要从中获取可靠的回馈信息，还需要城市采取主动主导的姿态，将网络的便利和大覆盖率纳入回馈信息收集的系统之中。

基于以上理解，对城市营销传播信息流向及回馈过程基本模型概括为如下模型:

图6-2　城市营销传播信息流向及回馈模型

二、大众的角色特点与城市营销立体传播模型

城市营销传播的对象几乎囊括了整个大众群体，虽然“大众”本身具有多元性，但大众文化却又在一定程度上代表了绝大多数人的审美情趣与喜好，是一种基于人类共性情感之上的文化。大众的角色特点决定了城市营销传播不能是直线型的简单传播，而是复合立体营销传播。

1.城市营销传播主体的确认

由于行政机构所担负的城市管理职能，以及对于城市的发展方向和发展进程具有直接的影响，人们往往将其放在理所当然的城市营销传播主体的位置上。但事实上，行政管理机构只是城市营销主体之一，其所充当的角色是营销行为的倡导者和组织者，参与城市营销的是各个商业或非商业的组织。他们一方面要依赖于城市的经济政治文化环境，是城市营销最大和最直接的受益者；另一方面又通过自身的活动和发展来推动城市的建设，是城市营销的推动者。他们是城市这部大机器的各个组成部分，由复杂的牵动关系来相互协调，保证整体的运转。和组织的有意识的参与相比，广大的城市市民个体在城市营销中的参与大多是无意识的，却也有着不容忽视的影响力。从某种意义上来说，后两者才是城市营销传播的主要主体。

2.大众的“盲从与选择”与城市营销传播手段

大众个体的选择是一种非宣讲性的意见表达，选择的累加则是大众群体实现文化流向控制和规范的一种手段，大众文化的流动和传播扩散都是群体行为共同作用的结果。城市营销传播手段有社会传播和人际传播，其中社会传播往往通过大众媒介以大众传播的方式来实现。社会传播建立在大众的某种同一性之上，大众媒介将主流化、符合大众普遍认知心理的信息传播给大众，引导并规范人们对城市行为、城市形象、城市品牌形成普遍的认识，其信息流向形态是集束式的，信息内容在较大范围内保持稳定和一致。城市营销传播中的人际传播是个体以人体自身为媒介，通过语言、动作、表情等手段，将自身直接感知或间接获得的与城市相关的信息传播给他人。人际传播不受任何组织和个人的影响和控制，具有一定的随机性和随意性，加上传播者本身的主观判断，可能会影响传播内容的真实性和可靠性。尽管如此，人际传播却是大众个体“选择”的直接体现，是构成大众群体文化需求的最基本的原子。大众的流动性人际关系的交叉使得人际传播成为最有可能深入到群体细部的传播方式，建立在彼此信任的人际关系之上的传播效果也远远大于社会传播。

3.大众的“变化与流动”与消费者数据库的建立

大众的流动特性源自都市化和大众群体自身的特点。大众的变化一方面取决于整体文化需求的变化和技术变革的可能性，另一方面取决于其异质多元结构。大众个体差异和文化趣味呈多样性，即使是同一个体在不同的阶段也会具备不同的文化审美情趣。面对这样一个看似庞杂无序的消费群体，要完整地掌握其消费愿景十分不易。尤其对于城市营销来说，城市地域上的限制和传播对象的分散和流动使得消费者行为数据库资料收集十分困难。

就中国目前的城市现状来看，城市营销消费者数据库的资料收集可以从以下几个方面入手:在城市重大事件和公关活动中对于消费者行为的观测和统计，对城市流动观光游客的消费途径和消费结构的统计，对于城市支柱产业和主导产业的发展和投资建设情况的整合，对于城市新近入住居民的选择过程和考虑因素的了解。结合基于调研机构的大型社会调查，基于互联网络的消费者信息反馈，可以形成较为全面和完善的城市消费者行为数据库。消费者数据库建成之后，应随着城市的发展定时维护，不断补充扩展。由消费者回馈而来的对城市营销活动的评估可以得出常规性反馈报告和总结性反馈报告，^[7]城市营销主题可依据报告结果对城市营销作出方向性策略的微调。这一过程不断重复，不仅使数据库得到循环使用，而且也得到不断充实，进而构成整合品牌传播封闭的反复循环。

这种基于大众角色心理的城市营销整合传播可以概括为如下模型:

图6-3　基于大众角色心理之上的城市营销立体传播模型

【注释】

[1]［法］潘什梅尔:《法国》，上海译文出版社1980年版，第18页。

[2]［美］凯文・林奇:《城市形态》，林庆怡等译，华夏出版社2001年版，第93页。

[3]高丙中:《居住在文化空间里》，中山大学出版社1999年版，第90页。

[4]陶东风:《市场化、世俗化与文化共识》，张晶，周雪梅编:《论审美文化》，北京广播学院出版社2003年版，第171页。

[5]王一川:《从诗意启蒙到异趣沟通》，张晶，周雪梅编:《论审美文化》，北京广播学院出版社2003年版，第128页。

[6]刘小枫:《个体信仰与文化理论》，四川人民出版社1997年版，第228页。

[7]常规性反馈报告，即依据常规性城市营销信息反馈内容所作出的定期报告；总结性反馈报告，指特定的城市营销活动之后，依据活动相关反馈内容所作出的总结性报告。