营销传播与促销概述

营销传播组合(Communications Mix)主要由五种工具组成:

1.广告(Advertising)。广告即企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的各种非人员展示和推广活动。例如,企业在一些报刊、电视等大众传媒上开展的介绍自己产品或某项服务具体特征的广告。

2.营业推广(Sales Promotion)。有时也被称为“销售促进”,是一种与广告和人员推销非常相似的营销传播活动。企业运用各种方式鼓励潜在顾客试用或购买自己产品或服务的短期刺激活动。例如,“买一送一”等活动。

3.人员推销(Personal Selling)。企业派出推销员与可能的购买者面对面接触,争取获得更多订单的各种促销活动。例如,一些设备、工具制造商派出推销员直接面对客户具体介绍产品的功能、性能以及辅导具体的操作流程或技术。

4.公共关系(Public Relation)和宣传(Publicity)。企业设计各种社会和公益活动方案并加以实施以实现宣传企业和产品的目的的各种活动。例如,企业赞助举办自行车环湖拉力赛,达到提高企业知名度的目的。

5.直接营销(Direct Marketing)和在线营销(Online Marketing)。企业使用邮寄、电话、电讯、互联网和其他非人员接触工具与目标顾客进行有效的信息沟通,以获取他们产生企业期盼的相应行为的各类活动。例如,顾客可以登录公司的主页,直接点击进入相关平台,查阅自己关注产品的各种信息。

营销传播是营销学使用的概念,在现实社会被称为“促销”,营销传播组合也就被称为促销组合,营销传播工具就是促销工具。

一、营销传播的过程

营销传播的实质是信息传播,也是营销者与其目标顾客之间为实现某一目标而开展的沟通活动。之所以称其为营销传播,是由于这类信息传播过程的特殊性:营销人员先将公司和商品的信息转变为某种有特定意义的信号即“信息编码”,然后经过特定的传播媒体送达给目标顾客,最后由目标顾客把自己接收到的信息与自己头脑中原有的知识、认知或理念进行比较,得到自己对所接受信息的解读,即实现所谓的“信息解码”。

营销传播是否有效,关键在于发送者和接受者对于传播的信息是否有相同的理解。信息传递的效果取决于编码与解码的一致性。一致性高,说明传播或是沟通效果好。例如,雀巢公司为其推出的一款速溶咖啡设计了一个广告。广告由电视媒体传递给顾客。顾客看到的是:一群亲朋好友在家里聚会,女主人拿出一杯杯雀巢咖啡递给客人们,客人们在品尝后一致称赞道:味道好极了。如果观众看后得出的体会是:雀巢速溶咖啡味道一定不错,那就与雀巢公司的广告原意——用速溶咖啡待客同样会被客人认可存在一定的差距,雀巢公司的广告效果就打了折扣。

二、营销传播的有效运作

营销者为了实现自己的某项目标而设计、实施营销传播活动,为提高营销传播活动的效果,企业必须做好营销传播每一阶段的规划设计。企业与各类顾客之间开展的营销传播活动包括八个阶段,即营销传播有效运作的八个步骤,见图10-1。

图10-1 营销传播有效运作的步骤示意图

(一)确定目标受众

1.信息的目标受众。传递信息必须有明确的目标受众,他们可以是企业产品的潜在购买者或现有顾客;购买决策制订者或购买决策影响者;他们或者是个人、群体、特殊公众或是一般公众,等等。受众的性质决定了企业传递信息的方式、时间、内容及地点等。

2.目标受众的研究和分析。目标受众研究与分析的目的是为了了解受众对企业及其产品、企业竞争对手的产品的印象和看法。印象(Image)是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想等的综合结果。人们对某个产品的态度和购买行为受到他们对这一产品印象的高度制约。应当指出的是,建立或转变目标受众心目中的企业印象,需要企业付出长期和艰辛的努力。因为人们一旦形成对某一事物的印象,他们对而后有关这一事物的信息,就会出现选择偏差,除非有重大负面事件出现,否则,他们只选择正面信息,以求与其心目中的印象相一致。因此,无论是正面印象还是负面印象,一经确定,就有一个较长且稳定的周期。

(二)确定传播目标

明确了目标受众之后,企业必须研究购买者在购买过程中每一阶段的特点,确定每一阶段自己的信息传播目标,再确定采取的相应措施。就消费者而言,消费者购买行为全过程包括三个阶段,即感觉、学习和动作。但这三个阶段在不同商品上的表现形式也有所不同:

(1)购买轿车这样的高投入、高差异商品,目标受众高度参与,同时对产品特性又存在认知上的不完整性,购买过程是“学习—感觉—动作”的过程。

(2)购买家用电器之类的高投入、低差异商品,买方的购买过程为“行动—感觉—学习”。

(3)购买日常用品等属于低投入、低差异产品时,购买过程是“学习—动作—感觉”。

只有了解顾客购买某种商品时的一般购买行为模式后,营销人员才能针对各阶段特点设置相应的传播目标,把传播计划做得更好。

(三)设计信息

确定了与目标受众的信息传播目标之后,紧接的工作就是设计信息,即为了实现传播目标需要说什么即信息内容,怎样说更合乎情理(信息结构),以什么方式进行叙述(信息格式),以及使用哪些媒体传递信息(由谁说即信息源)。在理想状态下,信息应能引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动,即AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)。

1.信息内容。不同地区的购买者由于文化背景、收入水平、审美观念等不同,即便购买同一种产品,他们的购买着眼点也可能相差甚远。这就要求企业根据目标受众的不同购买着眼点,设计自己传播的信息内容。企业通常可以从以下三个方面吸引不同购买者的注意力。

(1)理性诉求(Rational Appeals)。是指通过向购买者介绍产品的质量、性能、价值、经济性等客观信息来引发他们的购买欲望。

(2)情感诉求(Emotional Appeals)。即通过激起购买者正面或负面的情感来促使其尽快做出购买决策。负面情感包括:恐惧、负疚、羞辱等。即通过宣传如不正确地使用某种商品可能引发不利的后果。正面情感诉求包括:幽默、热爱、自豪、快乐等。信息内容幽默化可以使受众感到高兴,喜欢观看有关信息,进而喜爱宣传的产品。

(3)道义诉求(Moral Appeals)。道义诉求是直接针对人们的是非观和爱憎观,常用于规劝人们支持公益事业。

2.信息结构。信息的有效性,不仅与内容设计是否正确相关,还取决于信息的结构设计是否正确。信息结构涉及三个方面:如何提出沟通的问题;如何解释这一沟通问题;如何设计解释过程的逻辑关系,即先陈述什么,再继续说明什么的先后次序。

不同的目标受众在心理、文化和受教育程度等方面存在明显差异,这就会导致在同一次沟通过程中,不同的受众在最先希望了解的是什么和接着为做出准确判断想了解的是什么等都可能存在差别。所以在对目标受众进行研究与分析时,对目标受众的心理、文化和受教育程度等方面要有更加深入的了解,为准确设计信息机构提供依据。

3.信息形式。信息形式是指信息以何种形式出现在相关媒体上,包括传递信息的主体内容及信息背景环境。信息的形式必须具有吸引力。

(1)在印刷媒体上做广告,应注重标题、文本、说明和颜色。

(2)在广播里做广告应注意措词、声音的速度、节奏等。

(3)在电视、电影上做广告,还应注意画面、背景和人体语言的设计与运用。

(4)信息直接由产品或产品的外包装传播,信息传播者必须注意颜色、尺寸和外形。

4.信息源。所谓信息源就是对于某种特定信息,目标受众多数情况下是在哪里接触到的。例如,企业试图通过电视节目插播广告向目标受众传递有关智能手机的信息,就必须掌握目标受众是通过哪家电视台的哪个节目的广告来了解与新型智能手机相关的信息,必须更具体、明确。例如,在哪家电视台的哪个节目前后请不同的明星做代言的效果差异具体有多大,只有这样,营销传播才更有效。同时企业应该清楚:信息源的知名度和可信度直接影响目标受众的购买决策和购买行为。例如,许多企业邀请影视明星或体育明星做广告,就是要借助这些人的知名度来吸引大众的关注。信息源的可信度越高越能打动购买者。

信息源的可信度主要由专长、可靠性和令人喜爱性三个因素构成。

(1)专长(Expertise)是信息传播者所具有的、支持他们论点的专业知识。如牙膏生产企业请牙科医生出面证明该品牌牙膏具有某些特殊效果,获得购买者信任。

(2)可靠性(Trustworthiness)是涉及的信息源被看到具有何种程度的客观性和真实性。例如,乳业公司所做的鲜奶广告,广告词说:“好奶要好牛,好牛要有好牧场”。广告画面就是“一片广袤的草场”,从而使得受众深信不疑。

(3)喜爱性(Likability)描述了信息源对大众的吸引力,即信息传播者讲话要直爽、坦率、幽默、自然等。

(四)选择传播渠道

信息传播渠道主要分为两大类:人员传播渠道和非人员传播渠道。

1.人员传播渠道。人员传播渠道是指在两个或两个以上个人之间进行信息传播,这种传播可以是面对面的,也可以是通过电话、信函进行的。人员传播渠道可细分为三种:(1)提倡者渠道(Advocate Channels),即由企业推销人员组成的渠道。

(2)专家渠道(Expert Channels)是由某一领域的专家组成,直接向受众提供相关信息。

(3)社会渠道(Social Channels)由朋友、邻居、同事、家庭成员组成。

相关统计学提供的数据表明,人员传播渠道对下述两类产品的影响力最强:一种是购买频率低、价格昂贵且风险大的产品;另一种是能够显示所有者身份的商品,购买者希望在购买此类商品时从人员传播渠道获取咨询信息,以避免所购商品与身份不符所引起的窘迫。

2.非人员传播渠道。非人员传播渠道即不需要人员的接触或相互交流便可传递信息,包括:媒体、气氛和事件。

(1)媒体,指印刷媒体、广播媒体、电子媒体和展示媒体。

(2)气氛,指通过有目的改变周围环境,以提高企业产品在目标顾客心目中的价值。

(3)事件,指借助新闻发布会、赞助各项公益事业等间接地宣传本企业产品。

与人员传播渠道相比,非人员传播渠道的有效性较差,但它是信息交流的重要渠道,也是充分发挥营销传播作用的重要手段。非人员传播渠道的重要作用是:它在信息传递中能将信息传递给购买者中的活跃分子,使这些活跃分子再运用人员传播渠道,进一步将信息传送给其他潜在购买者。

(五)确定与评估预算

与开展任何活动必须有明确的目标和付出相应的代价一样,营销传播即促销活动也一定会造成一定的费用支出。由于企业在营销传播整个过程的每一环节上都可能有不同的选择,也就意味着存在不同的费用水平。在合理分配经费上,企业也会有许多选择,既要遵循惯用的方法,又要结合本企业的具体情况。

企业确定促销预算的常用方法主要有四种。

1.销售百分比法。即将上一年实现的销售额和实际投入的促销费用相比,得出的促销费用与销售额百分比作为今年促销预算的预计水平,把这一比率乘上今年预期完成的销售额,就得出今年的促销预算。

今年的促销预算=(上一年促销费用/上一年销售额)×今年预期完成的销售额

此算法的优点是:

(1)简单易行,便于实际工作人员具体操作;

(2)在经济发展周期的低谷阶段,可以为企业降低促销费用支出提供依据;

(3)将促销费用与销售挂钩,有利于协调企业内部各有关部门之间的关系。

此算法的缺点是:

(1)从理论上讲,促销费用水平决定产品销售额,即促销投入越高,销售额越大,而按销售额确定促销费用则给人以本末倒置的感觉。对于有些第一次推出的新产品,销售额不理想恰恰需要增加促销预算,如果按照此法确定这些产品的促销预算会误事。

(2)按销售额计算促销费用,没有考虑各种促销手段有累计效应的效果,有时一次成功的广告给消费者留下了极其深刻的印象,使他们成为企业产品的忠诚购买者。

(3)没有考虑到竞争因素,竞争对手的促销费用水平将可能影响本企业促销活动的效果。

2.量力而行法。即根据企业的财力,特别是流动资金的状况,决定促销费用的多寡。这是一种较为务实的促销预算确定方法。此算法的缺点是:

(1)促销预算的多少与企业流动资金状况挂钩,会导致企业在某一促销效果非常好的时候,只是因为自己的流动资金较为短缺,而无法通过扩大促销就可能获得更好销售效果的机会。

(2)促销预算与企业长期的促销战略有直接关系。而如果将促销预算与企业的流动资金挂钩,势必会引起某些时候流动资金的变动而导致促销预算无法保证,使促销战略的稳定性受到影响。

3.竞争对等法。这种方式是根据主要竞争对手促销支出占其销售额的百分比,来计算本企业完成预期的销售额目标需要的促销费用,从竞争角度考虑促销支出。此种方法也有一些缺陷:

(1)各企业的促销预算属于商业秘密,所以企业很难真正了解竞争对手促销费用支出的实际水平;

(2)竞争对手之间的营销战略目标不尽相同,导致促销费用的投入水平各有差异,而失去参照效果;

(3)竞争对手的促销投入水平的计算方法,不一定比自己的更科学。

4.目标任务法。要求营销人员先明确自己的营销的目标,再确定达到这一目标必须完成的促销工作与任务,最后估算完成这些任务所需要的促销费用,这些费用的总数就是促销预算。该方法的优点:引导营销管理者科学分析促销活动的作用及其在实现既定营销目标中所能贡献的力量;有利于管理层加强对促销活动的控制和管理。

(六)决定媒体组合

企业必须将促销预算分摊给各类营销传播工具——广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销,即确定每类促销方式的费用。企业在制订促销方案时,要熟悉各种促销工具本身的特点和功能,为最大限度地发挥其应有的作用,还要将各种促销工具加以组合运用,形成整体效益,创造出最佳的促销效果。

(七)衡量结果

企业不仅要认真制订和实施营销传播规划,还应了解营销传播规划的实际效果。衡量结果的主要标准有,在营销传播活动的刺激下:

1.目标受众对企业产品或品牌的认知度提高;

2.目标受众对企业产品形成的态度或态度的变化;

3.目标受众购买量增加。

虽然,营销传播的目的都是为了刺激目标受众的需要或动机的产生,最后形成购买行为。导致购买行为的产生,营销传播的作用不可否认,除此之外,还有其他因素影响的作用。所以衡量营销传播结果,更应该从前两点开展。

(八)管理、整合营销传播

由于各种营销传播工具都有自己的特长和缺陷,企业应该将几种营销传播工具加以整合以达到取长补短的效果,此类规划被称为整合营销传播(Integrated Marketing Com-munications,IMC)。为提高整合的效果,企业必须抓好整合营销传播的管理,即评估各种传播工具所产生的效果,并且组合这些工具,通过对分散零星的信息进行无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的促销效果,这会使企业管理层更加注重分析企业与各类顾客接触和沟通的每一种工具的效果,以及各种工具结合后将给企业带来的效果。企业会更加注重通过营销传播实现自己的市场定位设想,经过多次企业的促销活动,把企业、品牌形象和信息统一起来。整合营销传播将会增进企业的能力,把恰当的信息在恰当时间和地点带给恰当的顾客。