营销传播策划与企业营销的关系

第一节　营销传播策划与企业营销的关系

营销传播策划指为实现企业营销目标而对营销传播工具的运用进行整体性谋划的活动，这种谋划应充分考虑各种可能带来附加价值的传播手段，如广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销等，并要求综合运用其中某些合适的手段来提供明晰、一致的信息，以使营销信息传播的影响最大化。

营销传播策划是为企业成功展开营销传播活动，进而实现企业营销计划服务的，所以营销传播策划者必须弄清营销传播策划与企业营销计划的关系才能做好这项工作。

一、企业营销计划

(一)企业营销计划的含义

企业营销计划是企业对一定时间范围内所有营销活动的安排，它包括产品的开发生产、定价、分销和促销等。营销经理通过研究、制定和执行营销计划来影响消费者的需求水平、时机和构成，以利于企业营销目标的实现。战略营销计划在分析当前市场前景和机会的基础上，制定范围较广的市场营销目标和战略，战术营销计划则制定一个特定时期的营销战术，其中包括产品、定价、渠道、促销等。一般来说，战略营销计划为期3年或5年以上，又叫长期计划；战术营销计划为期1年，又叫短期计划。对营销传播策划有直接重要影响的是年度营销计划，因为年度营销计划包含了对促销策略和费用的说明。

(二)年度营销计划的内容

美国广告主协会会员比文·恩尼斯设计的一个年度营销计划大纲被视为企业年度营销计划的范本，从中可以了解到一般年度营销计划所包含的基本内容。

1.本年度情况

简述本品牌本年度怎样完成销售份额，实现市场占有率，达到预算的各个目标，或改变计划的原因。

2.建议

扼要说明品牌发货总量与销售金额的目标，以及为实现该品牌之销售目标所需的总费用和市场占有率目标。

3.本建议的损益情况

用简表的形式将上年度、本年度、下年度的销售额、销售量、销售增减幅度、市场占有率、产品成本、广告及其推销费用、其他费用、税前利润一一列出(后面4项需注明该项数字与销售额之百分比)，以表明盈亏情况。

4.背景

它要说明市场与品牌两个方面的情况。市场情况主要包括市场规模、消费者、价格、竞争者费用4项内容。“市场规模”一项列出本企业品牌与主要竞争品牌的市场占有率。“消费者”一项以此类产品的主要消费地区为单位，说明消费者的年龄、收入等情况以及总消费额。“价格”一项列出本企业及竞争者同类品牌商品的零售价格和单位成本。“竞争者费用”一项用简表分上半年和下半年两期，列出上年度主要竞争者在媒体及促销上所支出的费用等。

品牌情况主要包括产品、生产、产品调研、市场调查4项内容。“产品”一项简述配方、构成及其特点、上市产品的规格、种类和利润。“生产”一项简介生产能力、下年度投资额以及到目前为止所遇到的生产或原材料采购问题。“产品调研”一项概括有关产品及其性能的研究情况，并把重点放在取得的成果上。“市场调研”一项总结近期对本品牌进行广告调研所取得的成绩、市场占有率测定、品名及包装研究等。

5.机遇与问题

机遇指下年度该品牌可能实现成长或销售目标的领域，问题指可能阻碍实现上述目标的因素。在问题一项中还要提出解决问题的方法和步骤。

6.策略

它包括营销策略、支出策略、广告策略、媒体策略和促销策略。营销策略简要说明品牌目标及实现目标的策略。支出策略主要为需要大量支出广告费用的品牌而制定。广告策略包括广告目标、实现广告目标的策略、电视广告和印刷广告并用或轮用的方式等。媒体策略包括媒体目标、实现媒体目标的策略以及各主要销售地区的销量和媒体支出情况表。此表应包含本年度和下年度两个部分，以便比较。促销策略包括促销目标、促销策略陈述和主要销售地区今明两年的媒体支出与销量变化表。

7.测定或调研

它说明下年度为本品牌进行的测定或调研活动，简要列出媒体或促销测试、产品测试、包装调研等项活动的性质、目的和费用。

二、营销计划的制定

(一)开展营销调研

深入细致的市场调查研究是确定营销目标的依据和制定营销计划的基础。通过营销调研可以认清企业当前的营销状况，发现问题，找到机遇。对企业当前营销状况的分析包括市场、产品、竞争者和分销渠道等。问题是今后要注意解决的不利于企业营销的环境因素。机遇是企业有可能争取到的还未被满足的顾客需求，企业可以通过研究数个市场的需求趋势和竞争状况来明确市场机遇。一个市场机遇有没有可能被企业争取到，还要看它是否符合企业的目标，是否为企业的资源如资金、技术、设备所允许。

(二)确定营销目标

营销目标指本计划近期内所要达到的销售额、市场占有率、利润率、投资收益率等，它是在分析营销状况，找出问题和机遇的基础上科学地提出来的。

(三)制定营销策略

营销策略是实现营销目标的措施或手段。很少有产品能满足所有消费者的需要，所以有效的营销策略必须针对某一群有特殊需要的消费者来制定，这样制定出来的营销策略，可以叫做目标营销策略，其制定的程序如下:

1.选择目标市场

所谓选择目标市场，即确定企业要进入哪一个或哪几个细分市场，并进行市场定位。

企业的目标市场是根据企业生产经营的能力、人财物的条件以及消费者的需求所确定的销售服务对象。

确定企业的细分市场也就是对某一产品或服务的整体市场进行分割，以找出本企业营销所要面对的那一部分消费者。而细分市场的依据则主要是年龄、性别、收入、教育、职业、家庭人口、家庭生命周期等人口统计数据、经济水平、气候特点、人口密度、居住民族等地理特征和购买动机、购买行为等心理特征。

在完成市场细分后，就要决定企业该进入哪一个或哪几个细分市场，这里有3种方案可以选择:无差异目标市场、有差异目标市场、集中性目标市场。选择无差异目标市场，就是不考虑细分市场的差别，向整个市场提供同一种产品或服务；选择有差异目标市场，就是针对不同细分市场的特点，制定不同的营销策略，以满足不同消费群体的需要；选择集中性目标市场，就是选择一个细分市场，集中企业的营销力量，充分满足这一部分消费者的需要。企业在选择目标市场的时候，要考虑企业实力、产品特点、市场特性、竞争者策略等方面的情况，增加科学性，减少随意性。

市场定位就是使产品或服务适合于某整体市场中的一个或几个细分市场，使其在目标消费者心目中占有一个独特而有价值的位置。市场定位的关键在于准确地选出能够增强企业竞争力的产品差异。一般差异不宜过多，很多人主张只选1种，实践中也有选2～3种的。常见的市场定位策略有产品属性定位、产品用途定位、消费者利益定位、价格/质量定位、产品等级定位、使用者定位、竞争者定位、文化标记定位等。企业在具体决定选择哪一种定位的时候，必须考虑消费者对产品属性重要性的看法、竞争者在上述属性方面的定位如何、本企业产品在竞争中是否具有优势、宣传定位的资金是否足够等。

2.制定组合策略

所谓制定组合策略，即决定在企业选择的目标市场中所要采用的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。

产品的设计、质量、服务、名称、包装等都要考虑满足企业目标市场的需要，消费者的需要既指功能上的，也指心理上的。

定价除要考虑商品成本、商品特征、竞争行为、货币价值外，还要考虑企业目标市场的基本特征，包括消费群体的需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等。

分销渠道的建立要充分考虑建立什么样的支持和售后服务系统才能使目标消费者方便地购买到产品和服务，它通常涉及批发商、中间商、零售商等中间商的选择、管理和激励，也有一些企业不通过间接渠道分销，而通过直接渠道向顾客销售产品。

制定促销策略首先可以在“推”、“拉”两种方式中作出选择。推式促销策略是用于促使中间商购买、存储和推销产品的；拉式促销策略是用于刺激最终用户需求，鼓励他们向零售商询问或购买产品。然后企业可以在各种促销要素——广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销中作出选择和组合。促销要素的选择和组合应针对目标消费者并与营销组合的其他要素相互配合。

(四)安排活动程序

根据营销策略作出具体工作安排，包括工作的内容、起止时间、质量要求、负责人与参加者等。

(五)编制营销预算

营销预算要有收、支两方面的说明，收入方面的主要数据是预计的销售总额，用预计的市场总销量乘以本企业的市场占有率得到预计的销售总量，用预计的销售总量乘以出厂单价则得到预计的销售总额。支出方面的主要数据有预计的变动成本总额、固定成本总额和营销费用，用收入减去支出即为利润。如果事先制定了目标利润，则用预计的销售总额减去预计变动成本总额和预计固定成本总额后得到预计毛利，用预计毛利减去目标利润后得到营销费用。在编制预算时，还要将营销费用分配到各项营销活动中去。

(六)制订控制计划

为了对计划执行的过程进行有效的控制，一般要将计划规定的目标和预算按月份或季度划分，以作为检查阶段任务完成情况的标准，阶段性的检查和督促将保证整个计划完成的时间和质量。

三、营销传播策划必须服从并服务于企业营销计划

营销传播方案是企业营销计划的一部分，是为实现企业营销目标所制定的沟通策略，它主要涉及营销传播工具的选择、组合和具体运用问题。因为营销传播策划是为企业营销计划服务的，所以它必须围绕企业营销计划来做。

营销传播策划首先要确定传播的对象和传播的目标，而实际上营销传播的对象就是企业销售服务的对象或曰目标市场，营销传播的目标虽然不等同于企业营销的目标，但二者之间有着密不可分的联系。

营销目标是营销计划中预定的，在一定时期内企业产品所要达到的销售量、市场占有率、销售额或利润率、投资收益率等。传播目标是预期通过信息沟通所引起的受众对产品、服务或企业认知、态度或行为的变化。比如使消费者对产品或企业从不知名到知名，从知名度较低到知名度较高；使消费者对产品或企业的特点从不了解到了解，从知之不多到知之甚多；使消费者从对产品无兴趣到有兴趣，从过去购买别的品牌到现在购买通过营销信息沟通后所了解到的品牌等。不管传播目标是实现预定的知名度、了解度，还是偏好度或指名购买率，其最终目的都是为了实现营销目标所规定的销售量或市场占有率、销售额或利润额。

传播策划只是营销策划的沟通策略部分，它有自己的内容和特点，但又是与营销活动的全局相辅相成，密切关联的。过去，许多企业把广告、销售促进等营销沟通活动看作一个个相互独立的行为，现在则不但认为把各种营销沟通的工具整合起来才能取得最佳效果，而且倾向于在做信息传播策划时把它放到企业营销计划中去通盘考虑。其表现是，传播策划人员直接参与企业营销计划的制定，或根据企业已经制定的营销计划来发展与之相配的传播计划。