视觉识别系统是传播企业经营理念的捷径

第一节　视觉识别

头顶戒疤，指拨念珠，香炉氤氲，梵音如唱，土黄色粗布袈裟，朱红漆大雄宝殿。

手画十字，掌抚圣经，圣像安详，默观祷告，身着黑袍的教士，高巍巍尖顶教堂。

不消这两位自报家门，我们就能一眼分辨出谁是佛寺主持，谁是牧师。因为教派不同，从器物、色彩、言语、行为等方面，都呈现出一种明显的视觉差异。这种差异是我们作出如上判断的根据。标准化的视觉规范体系是凸显、传达教派理念和维护、统一教派形象的工具。这不得不使我们联想到营销领域的一个名词：VI，即视觉识别。企业视觉识别是企业所独有的一整套识别标志，它是企业理念的外在的、形象化的表现。企业视觉系统是品牌形象差异的具体化、视觉化。通过下面的表格，把宗教元素按照VI标准细分比对，我们可以发现宗教和品牌在寻求视觉差异化方面的万千纠葛。

随着产品快速更新，市场竞争也变得更加激烈。各种媒体急速膨胀，受众面对大量繁杂的信息，变得无所适从。品牌就迫切需要统一的、集中的VI系统，来显示个性、身份和内涵。一个优秀的VI系统，对内能够获得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力，对外能够树立企业的整体形象，整合资源，将企业的信息传达给受众，通过独特的视觉表征，不断地强化受众的认知。

事实证明，视觉感受能够在很大程度上影响人们对品牌的感知甚至消费行为。曾有一位名叫亨利的美国人，他在闹市区开设了一家餐厅，地段好，服务热情，价格便宜，可餐厅依然门可罗雀。一位心理学家光顾他的餐厅后，得知他的困扰，于是给出了这样的建议：将室内墙壁的红色改成绿色，把白色餐桌改为红色。果然，顾客大增，生意兴隆起来。心理学家解释说：“红色使人激动、烦躁，顾客进店后感到心里不安，哪里还想吃饭；而绿色却使人感到安定、宁静。”亨利问：“那把餐桌也涂成绿色不更好吗？”心理学家说：“那样，顾客进来就不愿离开了，占着桌子，会影响别人吃饭；而红色的桌子会促使顾客快吃快走。”色彩变化的结果，使饭店里的顾客周转快，从而销售大涨，利润猛增。

酷儿：品牌视觉识别的先锋

品牌当道的今天，视觉识别系统是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的捷径。现在越来越多的企业意识到品牌视觉识别系统的重要性，已经了解到VI的设计不是可有可无的，不仅仅是装点门面，且能将企业理念最准确有效地转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统，决定企业在市场、在社会环境以及在公众心目中的形象和定位。

酷儿是可口可乐公司在1997年推出的果汁饮料，先在日本上市，获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、韩国、中国台湾与中国香港等地饮料行业的新秀。酷儿的成功，归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。在酷儿产品推出之前，可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“酷儿圣经”，可见企业对这个产品的重视，也体现了“酷儿”这个产品是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个“亲生孩子”：有出生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容，是一个有真正生命力的可爱小精灵！而且可口可乐公司员工对“酷儿”这个形象进行了完美诠释、严格执行、有效保护。看一下它的资料：

中国名字：酷儿。

出生地：听说某一天酷儿来自森林，后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。

身高和体重：秘密!

年龄：谣传酷儿相当于人类的5至8岁。

特征：只会说“Qoo”（当你喝完后自然而然发出的声音），当喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大。

性格：喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点娇气，有点容易自我陶醉，尽管外表简单，但内心极有内涵。

主要特征：有趣，可爱，笨拙，善良。

喜爱的东西：洗澡，好喝的饮料，听话的孩子。

讨厌的东西：淘气的孩子。

从这些资料来看，酷儿应该是个多动的孩子。酷儿所要阐释的产品概念，就是一个针对儿童群体开发的果汁饮料，给儿童一种特定的选择，有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。并且说明这是一个适合儿童饮用量的果汁饮料，面对儿童消费群体，选择350ml的小容量包装，符合儿童的特点，与竞争品牌常规的500ml形成差异化，体现产品的特性。进一步说，包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化打造，容易激发儿童的认同感，从而引发潮流，与竞争品牌在表现方式和推广方式上形成差异化，更富有表现力和独特性。

无论在促销还是电视当中，酷儿的形象是统一的：歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，总是那么一句台词“Qoo”，不只爱玩，还有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命！酷儿已成为儿童健康成长过程的一部分，酷儿可以在你度过一个火热的暑假或热闹的寒假后带你重返校园；它可以在新春佳节时伴你收藏珍贵礼品；可以完全进入你的课余生活，与你大跳舞蹈；可以静静地在路边守候你放学归来，与家人共享亲情欢乐；甚至可以穿在你的胸前背后，伴随你分享快乐，承担烦忧；还可以挂在你心爱的手机链上，与你共同倾听来自远方亲朋好友的问候；可以跟你共同憧憬美好的明天，进行幸福的祈祷……酷儿个性表露无遗，品牌形象生动、活泼、可爱且统一，让人过目不忘。