营销城市传播的实证分析

9.3.5　营销城市传播的实证分析

下面,我们用构建的传统媒体和新媒体整合营销传播指标体系,对某城市传播绩效进行实证分析。

1.评价标准为城市基准

以全国同等城市评价指标的平均水平(或先进水平)作为对比基数,用本城市实际值与之对比,以反映本城市在同等城市中所处的地位和差距。

2.权数的确定

采用德尔菲专家咨询法和层次分析法,咨询调查有名望的营销城市专家。专家利用层次分析法比较各种传统媒体和新媒体,根据各种媒体在传播营销城市信息中的作用和效果,赋予它们不同权重的和分值；然后将专家的意见综合、整理、归纳,再匿名反馈给各个专家,再次征求意见；然后再综合、整理、归纳、反馈。循环多次,最后得出比较一致的权重和分值。

3.传统媒体和新媒体整合营销某城市的绩效评价

图9-7　营销某城市传播的绩效评价指标体系

4.整合营销某城市传播的评价与分析

(1)整合营销传播的等级与评分

(2)整合营销某城市传播的绩效分析

由如图9-7可得出传统媒体和新媒体整合营销某城市传播的成绩为86分,整合营销某城市传播的作用和效果良好。传统媒体营销城市评为53分,占总体的62%；新媒体营销城市评为33分,占总体的38%。传统媒体与新媒体比较：传统媒体营销城市传播比新媒体发挥的作用更大。在营销城市传播中,广播电视媒体得28分,网络媒体得24分,两项合计为52分,占总体的60.5%。广播电视媒体和网络媒体是整合营销城市传播中的强势媒体。

整合营销城市传播的内容评为76分,传播内容的深度和广度为中上等。其中“城市定位及形象”、“城市硬实力”、“城市品牌及延伸”、“城市开放度”等四项内容传播得比较好,但“城市创新水平”方面信息传播得不好。

整合营销某城市的绩效评为72分,传媒营销城市经济效益和社会效益为中等水平。传媒整合营销城市使“城市商品综合占有指数”、“城市GDP指数”、“城市居民生活增长指数”、“城市品牌指数”、“城市开放度指数”与同等城市相比取得了较好的效益,但在“城市创新能力指数”、“城市旅游指数”方面与同等城市相比有相当大的差距。媒体要在这些薄弱环节,充分发挥整合营销的作用,使营销城市传播取得更大的效益。