各类营销传播媒体特点分析

第一节　各类营销传播媒体特点分析

一、营销传播媒体的分类及媒体策划的意义

媒体又叫媒介，在英语中，“媒体”(media)是“媒介”(medium)的复数形式。媒介一词的意思是“中间的”、“手段”或“工具”。由此可知，营销传播媒体就是实现企业和消费者之间信息沟通的手段或工具、中介或桥梁；企业借助媒体把营销信息传递给消费者，消费者通过媒体得到产品信息。概括地说，媒介是营销信息的载体，即能够向消费者传递营销信息的物质或工具，如报纸、杂志、广播、电视、网页、路牌、橱窗、招贴、交通工具、电子显示屏、信函、商品目录、灯箱、霓虹灯、气球、塑料充气模型等。

(一)营销传播媒体的分类

按照不同的标准，可以把营销传播媒体分成不同的种类。分类的目的是为了使媒体策划者更易于掌握各种媒体的特点，也是为了在进行媒体选择或组合时不致疏忽或遗漏某些值得考虑的类型。

1.按照营销传播媒体的自然属性划分

(1)印刷媒体，如报纸、杂志、书籍、招贴等。

(2)电波媒体，如广播、电视、互联网、电子显示屏等。

(3)户外媒体，如路牌、灯箱、霓虹灯、街头装饰等。

(4)交通媒体，如公交车、车站、码头、机场等。

(5)邮寄媒体，如订购单、说明书、产品目录等。

(6)售点媒体，如店外招牌、气球、条幅、充气模型、橱窗、店内货架、展台、立牌、挂旗等。

(7)包装媒体，如包装纸、包装盒、包装袋等。

(8)礼品媒体，如台历、挂历、钥匙链、笔记本等。

(9)人体媒体，如时装模特、佩带产品或企业标志的宣传员等。

(10)其他媒体，如飞艇、烟火等不在上述8类媒体中的所有营销信息载体。

2.按照受众的数量划分

(1)大众媒体，指受众广泛，其视、听众没有性别、年龄、职业、文化及消费层次区别的媒体，如全国性的广播、电视、综合性报纸等。

(2)中众媒体，指受众量适中，其视、听众有地区局限或有性别、年龄、职业等区别的媒体，如地区性的广播、电视、专业性或地区性报纸、专业性杂志等。

(3)小众媒体，指受众量少且有明确群体特征的媒体，如户外媒体、邮寄媒体、售点媒体、礼品媒体等。

3.按照受众感知营销信息的方式划分

(1)视觉媒体，指受众通过视觉感知的营销信息媒体，如报纸、杂志、书籍、招贴、路牌、车身、灯箱、霓虹灯、订购单、产品目录等。

(2)听觉媒体，指受众通过听觉感知营销信息的媒体，主要是广播。

(3)视听觉媒体，指受众通过视觉和听觉感知营销信息的媒体，如电影、电视、光盘、互联网等。

(二)营销传播媒体策划的意义

营销信息的传播在很大程度上是借助媒体进行的，特别是以广告作为促销的主要手段时，媒体策划更加重要。随着科学技术的发展，可以用作营销信息载体的物质越来越多，由于不同的媒体有不同的传播范围、接触对象、可信程度、作用方式、感染力度、保存时间、使用条件、收费标准等，所以做媒体策划，应根据产品特点、营销信息传播的目标、对象、预算等来选择最容易被目标消费者接收、接受且又经济的媒体。为此，媒体策划人员必须了解各种媒体的特点，并善于对不同的媒体进行比较和选择。在这里还需要解决一个媒体组合的问题，所谓媒体组合，就是为一次营销传播活动选择若干能相互补充的媒体，以期取得最佳的传播效果。

除不同媒体之间的选择外，在同类媒体甚至同一媒体的不同节目中也需要选择，这是因为在同类或同一媒体中，对受众进行细分的趋势日益明显。比如，不同的报纸、杂志以不同的内容、风格来细分读者，同一广播电台、电视台以不同的节目来细分视听众等。报纸、杂志的种类不同，广播电台、电视台的节目不同，适合用它们来做信息传播载体的产品也就不一样。

制定营销传播的媒体策略必须以媒体特点研究为基础。做媒体特点研究，就是对媒体传播营销信息的功能进行剖析，即分析每一种媒体在传播营销信息的功能上有哪些长处和不足，或曰优缺点。这些优缺点不是绝对的，它们只是相对于特定的产品或受众而言。比如专业杂志的受众少、群体特征明显，这对于传播特殊群体需要的产品信息来说是其优点，但对于传播大众需要的产品信息来说又是缺点。

二、印刷媒体特点分析

(一)报纸媒体

1.报纸媒体概述

报纸是最早产生的大众传播媒体，也是至今仍然占有重要地位的一种营销信息传播媒体。最早的报纸广告见于1625年的《英国信使报》。长期以来，报纸广告的营业额一直占据各种媒体广告营业额的首位。1992年，我国报纸广告营业额的首席地位被电视广告取代，成为略次于电视广告营业额的第二大广告媒体。在西方发达国家，报纸广告营业额目前仍然高居榜首。

报纸的种类不同，传播营销信息的功能也有所不同，因此对报纸媒体的分析不能一概而论。我国报纸版面的大小主要有8开和4开两种规格，发行也有订阅和零售两种方式。能区别营销信息传播功能的报纸分类标准主要有发行范围、出版周期和报纸内容。

(1)按发行范围的不同，报纸可以分为全国性报纸(如《人民日报》、《工人日报》、《中国经营报》)，地区性报纸(如《山西农民报》、《羊城晚报》、《特区证券报》)。

(2)按出版周期的不同，报纸可以分为日报(每日出版)、周三版(每周出版三次)、周二版(每周出版两次)、周报(每周出版一次)、旬报(十天出版一次)。

(3)按内容的不同，报纸可以分为综合性报纸(如《人民日报》、《文汇报》、《青岛日报》)，生活性报纸(如《生活时报》、《南方都市报》、《武汉晨报》)，专业性报纸(如《中国食品报》、《粮油市场报》、《中国有色金属报》)，群体性报纸(如《中国青年报》、《中国妇女报》、《福建侨报》)。

2.报纸媒体的长处

(1)说明性强，报纸以文字为主要传播符号，可以比较详尽地传递产品或企业信息。

(2)信赖度高，报纸以新闻为主，兼登营销信息，新闻的真实性连带着提高了营销信息的可信度。

(3)有利存查，这是纸质媒体优于电波媒体的地方。

(4)灵活性好，报纸版面可大可小，频率可疏可密，可以全用文字，也可图文并茂。

3.报纸媒体的不足

(1)时效短，报纸在读者手中保存时间短，营销信息被反复阅读的可能性小。

(2)信息不突出，报纸新闻内容多，广告也多，一则营销信息混杂其中，不易引起注意。

(3)感染力较差，报纸印刷不如杂志精美，色彩不如电视鲜明，形象性或传真度不如上述媒体。

4.不同类型报纸的广告适应性

(1)综合性报纸适合针对较广泛的社会群体传播营销信息，生活性报纸适合针对城市居民传播营销信息，专业性报纸适合针对专业人士或有某种专业爱好的人传播营销信息，群体性报纸适合针对某一类型的人传播营销信息。

(2)全国性报纸适合传播覆盖全国的营销信息，地方性报纸适合传播覆盖某个地区的营销信息。

(3)每日发行的报纸适合传播要求迅速发布的营销信息，发行周期较长的报纸只能传播对时效要求不高的营销信息。

(二)杂志媒体

1.杂志媒体概述

杂志是紧随报纸之后产生的一种比较重要的营销信息传播媒体。国外较早的杂志广告见于1710年的英国《观察家》，我国最早刊登广告的杂志是1853年在香港出版的中文杂志《遐迩贯珍》。杂志虽然号称四大传统媒体之一，但以我国目前的实际而言，杂志广告的营业额约占电视广告或报纸广告的6％，是传统四大媒体中广告投放量最低的。

杂志按发行范围可以分为国际性杂志、全国性杂志和地方性杂志；按出版周期可以分为周刊、半月刊、双月刊、季刊、半年刊和年刊；按内容可以分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志。

2.杂志媒体的长处

(1)感染力大，纸质好，印刷精美，画面清晰，色泽鲜明，特别适合做图文并茂的广告。

(2)说明性强，页码较多，可以刊登信息量大、版面需求较多的广告。

(3)影响持久，被读者保存的时间较长，被反复接触和传阅的可能性较大。

(4)容易被受众理解，读者的经济条件一般都比较好，文化水平较高，对营销信息的理解能力较强。

3.杂志媒体的不足

(1)信息发布不及时，截稿日期早，出版周期长，不适合做时效要求高的广告。

(2)影响面窄，发行量相对报纸较少，覆盖面远远不及报纸、广播与电视。

4.不同类型杂志的广告适应性

(1)国际性杂志、全国性杂志和地方性杂志的发行范围不同，其信息覆盖的地区有很大的差异。

(2)周刊、半月刊、双月刊、季刊、半年刊和年刊的出版周期不同，其信息发布的时效有很大的差异。

(3)不同专业或不同内容的杂志有不同的读者群，所以杂志适合针对某一特定的消费群体做广告，选择性好也是杂志媒体的一个优点。

三、电波媒体特点分析

(一)电波媒体的共同优缺点

电波媒体主要有广播、电视、网络等。因为电波媒体是通过电波来传送信息的，因此，它们都具有传播信息迅速、不受交通和天气条件影响的优点，也有受电波发射和接收条件、设备影响的缺点。

(二)广播媒体特点分析

1.广播媒体概述

美国于1920年建立了世界上第一座广播电台，1922年，纽约WAAF广播电台开始播出广告。我国境内第一个广播电台是1923年由美国在华商人创办的，中国人自己的广播电台则创办于1927年。“二战”以前，广播成为继报纸之后最重要的广告媒体。“二战”以后，由于电视广告媒介的崛起，广播广告媒体的地位被取代，其重要性日益下降，广告营业额远远低于报纸和电视，直到20世纪90年代，我国很多城市在人民广播电台下成立专为特定人群服务的分台，如经济台、教育台、文艺台、体育台、交通台等，此后，广播广告媒体的地位才有所提升。

2.广播媒体的长处

(1)播出及时，广播节目制作简易，最简单的广播广告可以由播音员按文稿直接播报，最复杂的也只是对话与音乐或声响的合成，不像平面广告那样需要印刷，也不像电视广告那样需要拍摄。

(2)易于接收，除需要精神高度集中的脑力劳动外，营销信息可以在目标听众做其他事情的时候对其播出，比如在他们开车、锻炼身体、吃饭、做家务的时候。

(3)租用费较低，广播媒体是包括网络媒体在内的五大媒体中收费最低的。

3.广播媒体的不足

(1)感染力较弱，只作用于听觉，不作用于视觉，消费者看不到产品或使用产品的形象，得到的印象比较模糊。

(2)信息稍纵即逝，广播如果没有听清，就不能主动再听，常常因此影响效果。

4.不同广播电台、分台或播出时间的广告适应性

(1)中央台、省台、市台等有不同的覆盖范围，可以从中选出与广告目标地区相吻合的广播电台来针对该地区的消费者做广告。

(2)人民广播电台下的分台节目内容不同，听众也不同，可以选择不同的分台来针对不同特点的消费群体做广告，比如选用交通台对司机做广告，选用经济台对商人做广告。

(3)广播电台在不同的播出时间有不同的听众，比如早中晚餐时间学校、厂矿听众较多，早晨锻炼身体的老年人随身携带袖珍收音机的人较多等。

(三)电视媒体特点分析

1.电视媒体概述

1936年英国广播公司建立世界上第一个黑白电视台，1954年美国在世界上率先播出彩色电视节目。我国的第一个电视台建于1958年，首条电视广告由上海电视台于1979年1月28日播出。自1983年以来，我国电视广告营业额快速增长，在20世纪初与报纸轮流坐过第一把交椅之后，从1995年起已稳固地占据了各媒体广告营业额的第一位。

2.电视媒体的长处

(1)视觉形象生动，对产品及其功能的表现直观，不同文化程度的消费者都能理解信息内容，广告效果好于其他媒体。

(2)感染力强，视听结合，融文字、图形、动画、色彩、语言、音乐、自然声响于一体，容易引起注意并给人深刻印象。

(3)受众面广，我国拥有电视机的家庭多，收看电视的人口已超过10亿，而且看电视的人不分男女老少，所以促销大众消费品，适合用电视来传播其信息。

3.电视媒体的不足

(1)信息易逝，电视传播的信息难以保存，视听不清楚的地方，无法主动再看，所以电视广告必须有一定数量的重播才能被受众理解和记忆。

(2)信息容量小，电视广告短的5秒钟，长的一般也只有30～60秒钟，这样短的广告，难以对复杂的产品做详细的说明，所以对消费者购买涉入程度较高的产品，一般不宜选用电视来传递信息。

(3)价格昂贵，电视时间售价很高，电视广告制作复杂，有的还需要聘用演员，因此制作费用很高，电视广告是一般中小企业使用不起的。

(4)选择性差，因为电视受众面太广，电视观众大大多于广告的目标消费者，所以花大价钱做电视广告可能造成促销资金的浪费。

4.不同电视台、电视频道或播出时间的广告适应性

(1)中央台、省台、市台等有不同的覆盖范围，可以从中选出与销售地区相吻合的电视台来针对这一地区的消费者发布营销信息。

(2)各电视台的不同频道播出的节目内容不同，收视的基本对象也有所不同，有的频道以新闻为主，有的以经济为主，有的以教育为主，有的以文艺为主，有的以农业为主等。企业可以选择目标消费者爱看的频道，有针对性地对他们发布营销信息。

(3)电视台节目播出的时间不同，观众也会有所不同，比如在上班时间看电视的只能是没有工作的老年人，晚上10点钟以后还在看电视的人多半是精力比较旺盛的中青年人，家庭主妇一般在晚上8点钟干完家务以后才看能电视，企业可以根据目标消费者看电视的大致时间，有选择性地发布营销信息。

(四)网络媒体特点分析

1.网络媒体概述

互联网(Internet)是全球最大的计算机网络，它延伸到世界180多个国家和地区，是继传统四大媒体之后崛起的最具发展前途的新媒体。

互联网的前身，是1969年美国国防部为建立一个军事指挥系统，将几个用于军事及研究的计算机主机联结而成的网络(名为ARPANet)。任何一台计算机在本地接入该网络，都可以共享其中的资源。20世纪80年代中期，美国国家基金委员会建立了一个名为NFSNet的网络，并使该网与ARPANet及其他一些网络联结，以利于大学和研究机构共享网络资源，这个新的计算机网络就是Internet。20世纪90年代，由于商业性网络的联结和大量商业性公司的进入，互联网飞速发展，用户持续猛增。1994年我国被正式接纳为Internet成员。

1994年10月14日，美国的Wired杂志在其网络版上首次发布网络广告，此后网络广告纷纷登场，目前全球的网络广告营业额已逾300亿美元。

2.网络媒体的长处

(1)覆盖地区广，通过因特网发布或传送的信息，可以被世界上任何一台与因特网相连接的计算机用户查找或接收到，所以网络媒体是不受国界限制、覆盖地区最广的媒体。

(2)信息容量大，一个网络站点的信息承载量一般在几十到几百Mb之间，相当于数千页纸的容量。在每一个站点的主页下，有许多个链接页面可以发布营销信息，只要企业认为有必要，它可以为网络用户提供尽可能多的有关产品或企业的文字说明、图片或动画。

(3)内容更改快，网络信息的内容如果需要更改，既方便又迅速，而且几乎不需要什么成本。

(4)针对性强，由于有着相同兴趣、爱好的网络用户会经常浏览他们所喜欢的同一个网站，所以企业可以针对目标消费者，选择他们喜欢浏览的网站发布营销信息，做到有的放矢。

(5)信息易被搜索，因特网上有许多信息查询工具，它们可以帮助用户方便地搜索到自己需要的信息，所以发布网络广告，还有“等鱼上钩”的作用。

(6)可双向沟通，网络用户不仅能够接收企业传送的信息，还可以通过企业提供的电子信箱，及时与其沟通，或在企业参加的讨论组中与其对话。网络用户不再是营销信息的被动接受者，他们可以主动查询信息，或根据自己的兴趣与需要点击图标，对企业发布的营销信息进行层次化的阅读。互联网使广告从传统的单向传播变成了双向沟通，实现了厂商与消费者之间的实时互动。

(7)到达情况易测定，利用设置在服务器端的Log访问记录软件或其他软件，企业可以获得访问者的详细访问记录。此外，企业还可以根据互联网上的访客流量统计系统，准确地得知接收到营销信息的人数以及他们的分布地区和查询时间。这对其他媒体来说是不大可能的。

(8)费用低廉，据分析，网络广告的平均费用只占传统媒体的3％，这就使得促销经费不足的中小企业也有可能通过网络来发布广告信息。

3.网络媒体的不足

(1)受众量有限，接收或查询网络信息，必须有一台与因特网相联结的电脑，而我国目前有条件使用电脑上网的人数占人口总数的比例还不高，这一方面是经济条件的限制，另一方面也是文化和技术水平的限制，因此受众面狭窄就成了网络媒体最大的不足。如果企业的目标消费者与网络媒体的使用者重合面小，该企业就不会选择网络媒体来传播营销信息。

(2)吸引力欠佳，网络媒体虽然是视听结合的媒体，但由于技术手段的限制，画面的精美度和趣味性都不及电视，所以对受众缺乏吸引力。

(3)信息发布者被动，企业在网上发布的信息，只有等到用户愿意点击或主动查询时才能被接收，它不像插播的电视广告那样有强迫收看的效果，所以信息的到达率较低。

四、其他媒体特点分析

除印刷媒体和电波媒体外，还有很多物质可以承载或传递营销信息，下面着重介绍6种。

(一)户外媒体

1.户外媒体概述

户外媒体指设置在露天，用以传递营销信息的物质，如路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示屏等。现代的路牌一般是设置在交通要道旁边，喷绘有广告图文的大型金属板或宝丽布。现代的灯箱一般用透明的柔性灯箱布和贴在灯箱布上的图文制成。这些图文是用透明的彩色即时贴或电脑成像制作的。霓虹灯管可制作简单的文字和图案以传播企业和产品信息。由许多发光二极管组成的电子显示屏，可以排列成图文，也可以经由电脑控制播放动态的画面。

2.户外媒体的长处

(1)选择性较强，可以选择目标受众经常路过的地段设置户外广告，以提高广告的到达率。比如在建材市场附近的公交车站做瓷砖、木芯板路牌广告，在电子一条街做电子产品灯箱广告等。

(2)能重复诉求，户外媒体一般设置的时间较长，租用路牌短者数月，长则一年。广告图文在行人面前反复展示，加深了受众对信息的理解和记忆。

(3)信息突出，户外广告一般内容单纯，文字简洁，画面清晰，色彩鲜明，给人的印象比较深刻。

(4)费用较低，若按显露的单位时间计算，户外广告的费用是很低的。

3.户外媒体的不足

(1)覆盖面窄，户外媒体固定在一个地方，只有路经那里的人们才可能看到，影响范围有限。

(2)信息量小，有些户外媒体面积虽然很大，但由于行人相距较远，通常又是在运动的过程中，所以只能看清较大的图案和文字，只能接收较少的信息内容。

(二)交通媒体

1.交通媒体概述

交通媒体指可以用来传递产品信息的交通工具和交通设施。20世纪90年代以来，我国的交通媒体在各大城市迅速发展，拥有交通媒体的广告公司营业额逐年上升，营业收入更是领先于一般广告公司。比如，1992年成立的北京公交广告有限责任公司，2001年的营业收入已超过1.4亿元，居我国广告公司营业收入排行榜的第5位，而排在前4位的都是著名的中外合资广告公司。公交广告公司主要承办公交车身、彩旗、不干胶、全车身彩绘、候车亭灯箱、站牌等广告业务。宝洁、万宝路、麦当劳、可口可乐都做过交通广告。

2.交通媒体的长处

(1)流动展示，车身广告随公交车在途经的线路上巡回展示，其影响面比固定在一处的户外广告宽。途经繁华街道的公交车广告更是如此。

(2)乘虚而入，旅客在等候车船、飞机或旅途中闲暇无聊时，容易被设置在交通设施或交通工具内外的广告所吸引，在不经意中接收了营销信息，并受到潜移默化的影响。

(3)有一定的选择性，公交车的线路或交通设施的地点有所不同，企业可以选择目标消费者经常乘坐的公交车或经常路过的交通设施做广告，以提高信息传递的命中率。

(4)费用较低，交通媒体一般有较长的使用期，所以按显露的单位时间计算，价格比较便宜。以武汉为例，做一辆普通汽车的全车身广告每年2万元，平均每天不到55元。

3.交通媒体的不足

(1)信息容量小，公交场所，环境嘈杂，在交通设施上发布信息必须有较大的图文才能引起注意，因而一处设施不能负载过多的信息，车身面积小，信息发布更要精练。

(2)内容不易看清，车身广告稍纵即逝，旅客或路人往往还没有看清广告内容，车就过去了。

(3)影响有限，交通广告的影响基本在城市，而且只限于经常乘公交车上班的人，乘小轿车上班或不经常出门的人较少从交通广告那里获取销售信息。

(三)邮寄媒体

1.邮寄媒体概述

邮寄媒体又称直邮媒体，英文简称DM(Direct Mail Advertising的缩写)，指用以传递商业信息的邮寄物品，主要是印刷品，如订单、邮购说明、产品说明书、产品目录、展销会请柬、企业刊物等。现代意义的邮寄广告媒体在国外已运用了60多年，在我国也有近20年的历史。工业品生产企业大多使用过邮寄广告媒体，出版社用邮寄广告媒体销售书刊也很普遍。

2.邮寄媒体的长处

(1)针对性强，邮寄广告物品是根据事先确定的目标消费者名单寄出的，所以能够做到有的放矢。

(2)使用简便，邮寄广告版面的大小，页码的多少，邮寄物的类型，寄出的时间和数量，覆盖的地区等都是广告主自行决定的，更改也很容易。

(3)价格便宜，邮寄广告物品一般版面不大，页码不多，设计简单，又是用平信寄出，所以费用较低。

3.邮寄媒体的不足

(1)影响面小，一份邮寄广告只能到达一个目标消费者，又不大可能被传阅，所以影响面小。

(2)邮寄名单不易获得，发送邮寄广告必须事先得到目标消费者的姓名、单位、地址和邮编，而这些资料的收集需要花费时间、人力和金钱，如果名单不准，就会影响广告的效果。

(四)售点媒体

1.售点媒体概述

售点媒体指设置在销售现场或附近的销售信息承载物，如商店的招牌、橱窗，店外的条幅、气球、充气模型、电子显示屏，店内的货架、展台、展柜、立牌、挂旗、招贴等。售点广告又称POP，POP是英文Point of Purchase advertising的缩写，意思就是销售点广告。

2.售点媒体的长处

(1)接近商品，售点媒体最大的优点就是设置在销售现场或附近，消费者接触到销售信息以后，如果产生兴趣马上可以进店看货或购买产品，这样广告的影响就能及时发挥，而不会像非现场广告那样因为时间的间隔，产生信息的遗忘和购买欲望的减退。广告与实物的双重刺激更容易促成消费者的购买行为。

(2)协同增效，多种售点媒体集中在一处，能营造购物的气氛，提高消费者的购买欲望，也可以说售点广告能产生一加一大于二的效果。

(3)时效较长，售点媒体设置的时间一般都比较长，因此可以被来商店购物的消费者多次接触到，这样有利于深化记忆，使广告产生累积性效果。

3.售点媒体的不足

(1)覆盖面小，售点广告信息仅能传达到销售现场及其周围，受众有限。

(2)挤占场地，在多家企业争相设置销售现场广告的情况下，如果商店缺乏统一安排，就会造成场地的拥挤，以致有损店堂美观，影响产品销售。

(五)包装媒体

1.包装媒体概述

包装媒体指附有企业或产品信息的包装物，如企业产品的销售包装、商店免费赠送的购物袋等。早期的包装媒体多为印制粗糙的包装纸，现在的包装媒体多为印制精美的包装盒或包装袋。

2.包装媒体的长处

(1)刺激购买，精美的包装与产品相配，可以增加消费者对商品的好感，使其产生购买的欲望。

(2)提示购买，包装媒体被购买者随身携带，经常接触可以加深购买者的记忆，引起重复购买。

(3)时效较长，精美的包装物可以挪作他用，不会被马上抛弃，因而有较长的保存时间。

3.包装媒体的不足

粗糙的包装不但会破坏产品的形象，而且也不会被消费者保存，而制作精美的包装则会增加产品的成本，导致较高的价格。

(六)礼品媒体

1.礼品媒体概述

载有销售信息，免费赠送的，有保留价值的物品都是礼品媒体，如公司地址、联系电话、产品名称或标志等。国外使用礼品媒体的情况比较普遍，特别是银行、保险公司和零售商店等。在我国，订报送雨伞、酒店送台历、电脑公司给消费者送挂历的情况也很常见。

2.礼品媒体的长处

(1)选择性强，礼品赠送的对象是老客户或潜在的消费者，因而销售信息送达准确，针对性强，宣传效果较好。

(2)保存时间长，礼品一般都有一定的使用价值，如钥匙扣、打火机、圆珠笔、保温杯、台历或挂历等，在使用期内，消费者与这些礼品经常接触，能在较长时间内反复受到礼品所负载的信息影响。

(3)使用灵便，礼品的贵贱、送出的时间和多少，企业可以根据需要自行决定，而不需经由媒体单位来安排，也不像报纸、杂志那样有固定的发行量，或像广播、电视那样有一定数量的视听众。

3.礼品媒体的不足

(1)信息容量小。因为礼品的体积一般都比较小，而且造型主要是为自身的使用功能服务的，而不是为负载销售信息服务的，所以只能容纳很少的文字和图案。

(2)单位成本高。如果礼品的使用价值或收藏价值太小，它就不会被接受者看重和保存，而赠送使用价值或收藏价值较大的礼品，又必然使得按人头摊算的信息传播费用升高，所以使用什么样的礼品，要仔细考虑一下对象和回报的大小。