城市营销的目标分析

第二节　城市营销的目标分析

现代城市营销伴随着城市化发展而逐步得到重视。因此，城市化不同阶段决定了城市营销目标的差异。城市化初期阶段城市营销的目标旨在推进城市的发展，促进城市土地、房屋销售及相关产业的发展。营销手段相对简单，主要以广告和树立城市“形象工程”为主。

城市化中期的城市营销已经开始摆脱了比较简单的营销手段，城市开始重视城市改造更新、形象重塑以及特定领域目标营销。因此，城市营销的目的是吸引投资商对城市的改造进行投资，并通过旅游和文化等相关领域的营销，赋予城市新的历史价值和文化内涵。

城市化后期的城市营销面临着城市的多元化发展目标，营销学者们分别从城市规划与管理、城市经济发展与竞争力、地区与城市品牌、城市营销成功要素以及地区与城市文化政策等角度出发对城市营销进行研究。城市营销体系逐步开始成熟，城市营销的目标定位在市场导向的背景下，城市营销主体面对城市顾客、城市竞争对手和城市功能发展的多元要求，期望在城市定位、城市形象及品牌推广、城市营销战略及策略组合方面实现突破，彰显城市特色，提升城市的营销竞争力。

美国芝加哥学派的帕克教授认为：“城市给人留下的印象，首先是它那庞大而繁复的结构。但是，这种结构特性终究还是发端于人类特性的，而且也就是人类特征的一种表现形式。”^[5]也就是说，城市实质上就是人类的化身。而美国著名的城市规划学家凯文·林奇认为：“似乎任何一个城市，都存在一个由许多人意象复合而成的公众意象，或者说是一系列的公共意象，其中每一个都反映了相当一些市民的意象。”^[6]因此，城市可以理解为一个由人、企业、非政府组织、政府组成的一个非正式组织，并形成的一种环境意象。城市基于各种流动的、可流动的资源、市场在数量和质量上与其他城市形成了差异，也就形成了竞争。

从城市经济学角度看，由于企业经营的比较成本和绝对成本在城市间存在差异，城市为当地居民提供的福利效用也存在差异，因此，城市竞争力也存在差异。经济收益的差异对追逐经济租金和福利效用的企业形成了一种诱惑，成为一个强大的利益诱导机制，诱致居民和企业要素向低成本和高收益区位流动和集聚。因此，城市之间在吸引居民和企业（包括生产要素）、生产制造、争夺市场方面存在竞争^[7]。由此可见，在当前城市竞争的大背景下，城市营销的目标是提升城市竞争力，通过城市营销管理使城市在使命、目标、资源、能力与迅速变化的城市竞争环境之间，发展和保持一种切实可行的战略适应，最终实现城市营销竞争力的提升。

城市营销目标应充分分析城市的历史文化特征、城市的环境变化状况、城市营销资源、城市营销能力等，找出适合城市发展的营销目标。现代城市营销的最终目的是满足城市居民的生活工作需求、投资创业需求、旅游观光需求、产业发展和生产需求。因此，城市营销的目标体系如图5-2所示。

图5-2　城市营销目标体系

刘彦平博士认为，城市营销目标体系的设立应遵循以下三个原则：首先是具体化。即目标实现的时间限定、软硬环境建设或改善指标、市民、企业、游客及投资者等城市顾客的满意度指标、针对目标市场的游客数量和旅游收入数量、针对目标市场的招商引资数量等应该尽量地具体化、数量化。其次，目标要有现实性。即要从城市的现实机遇和资源状况出发来设定目标，而不是城市管理者的主观愿望。第三，目标体系的协调性。即不同类型和层次的目标应彼此融洽和协调，才有利于城市价值的最大化^[8]。从城市营销实践来看，这个原则是恰当的。