中卫市城市营销战略分析

第四节　中卫市城市营销战略分析

一、中卫市在宁夏沿黄城市带中的地位

中卫历史悠久，源远流长，3万多年前就有人类在这里繁衍生息，春秋时期为羌族和戎族的杂居地，秦并六国后将中卫纳入版图，自此有10代王朝设郡建县。西夏建国后，境内设县建制为应吉里寨，后升为应理州，治所在今中卫市。元朝仍设应理州。明永乐元年（1403年）由右护卫改置为宁夏中卫，清雍正二年（1724年）改称中卫县（含今中卫、中宁和青铜峡部分地区），属宁夏府，海原县属平凉府。1933年中卫县分成中卫、中宁两县。1954年宁夏并入甘肃省，中卫属银川专区。1958年宁夏回族自治区成立后，中卫、中宁先后划归银南地区、吴忠市管辖。中卫市成立于2004年，辖中宁、海原两县和沙坡头区，共40个乡镇，446个行政村，总面积17442平方公里，总人口117万，全市人口密度为67人/平方公里，有汉族、回族、满族、蒙古族、东乡族等21个民族，其中回族人口占34%，其他少数民族人口占0.2%，农业人口占76%。

在宁夏沿黄城市带上，中卫是地理位置独特的城市。中卫市地处黄河前套之首，位于宁夏回族自治区中西部，宁、甘、蒙三省（区）交汇处，东与吴忠市接壤，南与固原市及甘肃省靖远县相连，西与甘肃省景泰县交界，北与内蒙阿拉善左旗毗邻，西宽约130公里，南北长约180公里。中卫市深居内陆，地势西南高，东北低，海拔高度在2955米至1100米之间，地貌类型分为黄河冲积平原、台地、沙漠、山地与丘陵五大单元。其中黄河冲积平原1000平方公里（10万公顷），占5.9%；台地600平方公里（6万公顷），占3.5%；沙漠1200平方公里（12万公顷），占7%；山地与丘陵14245平方公里（142.45万公顷），占83.6%。属干旱、半干旱气候，具有典型的大陆性季风气候和沙漠气候特点^[26]。

中卫市的发展与黄河有着密切的关系。黄河首先自中卫市南长滩流入宁夏境内，在中卫市自西向东过境182公里，最大自然落差144.13米。黄河进入宁夏境内受到鄂尔多斯台地的阻挡形成了中卫平原与宁夏平原的南北地理框架。据考证，中卫在明代就有航运，至清代，中卫的航运已经很发达。进入中卫以前的黄河河道多激流险滩，难通舟船，只有皮筏和木筏可顺流而下。黄河进入中卫以后，水势平稳，可通舟船，能直达包头。凡顺流而下的皮筏、木筏到中卫后，傍河停靠，卸售部分货物，而中卫土特产也借航运之利由水路运销包头、绥远、京津地区^[27]。航运业的发展形成了大量的渡口，中卫一直有“中卫九渡”的说法，在渡口周围，随着煤炭、食盐等货品贸易量的扩大和人口的增多，中卫市的城镇形成也依托黄河渡口逐步发展起来。

在宁夏沿黄城市带上，中卫市的独特地理位置使其具备了较为明显的区位优势。交通、矿产资源、农业资源、旅游资源等共同促进了中卫的发展，使中卫市在沿黄城市带具有了独特的优势。中卫市区距银川市178公里，距兰州市300多公里，处于兰州—银川黄河上游经济核心区域和北部草原经济区域的桥梁地带，区位优势独特。

二、中卫市在宁夏沿黄城市带的发展现状

每一个城市的发展都依托着独特的区位优势和资源禀赋，2004年，中卫正式建市以来，依托独特的区位条件和资源禀赋，经济和社会发展取得突出成绩。我们以中卫市近三年的统计指标来说明（见表10-10）。

表10-10　2007～2009年中卫市经济发展指标^[28]

从表10-11可以看出，近几年来，中卫市国民经济与社会快速发展，在沿黄城市带中扮演着越来越重要的角色。

1.中卫市城市经济运行情况

中卫市位于宁夏回族自治区的中西部，属于一个“八山二川”的城市。2010年，全市地区生产总值达到162亿元，是2005年的2.3倍，年均增长13.6%。人均地区生产总值达到14170元，是2005年的2.1倍，年均增长12.7%。地方财政收入15.21亿元，是2005年的4.3倍，年均增长33.9%。一般预算收入8.25亿元，是2005年的3倍，年均增长24.5%。全社会固定资产投资173亿元，是2005年的3.1倍，年均增长25.3%，5年累计完成固定资产投资490亿元。实现社会消费品零售总额32.2亿元，增长18%。城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入分别达到13962元和4315元，增长9%和12%^[29]。

2.中卫市城市营销资源分析

中卫是一个历史悠久的古城，旅游资源特别丰富，是著名的旅游城市，有著名的5A级旅游景区沙坡头、寺口子、中卫高庙等著名的历史与自然景观。中卫市旅游资源在全国旅游市场独具一格，大漠黄河已经成为中卫的一张名片。随着世界旅游热点的转移和中国经济的蓬勃发展，中国西部特有的文化魅力和历史魅力，必将成为新一轮世界旅游的风向潮。中卫市政府正是看到了这一发展趋势，大力发展旅游经济，2010年，中卫的旅游产业全年接待游客157万人次，增长9%；实现旅游总收入8.39亿元，增长16%。从现实的情况分析，目前中卫市最有可能取得突破性发展的是旅游产业和工业生产。因为先天的水利环境优势，经济型农业将成为中卫市经济发展结构中最重要的一环。

中卫的矿产资源也比较丰富，主要有煤炭、石膏、硅石、陶瓷黏土、石灰岩、白云岩、大理岩及金、银、铜、铁等20多种，是宁夏沿黄城市带矿产资源种类较多，储量较丰富的地区之一。其中石膏储量达70亿吨，居全国第二位。中卫市目前的第二产业是主要以能源加工为主的基础性工业。造纸、酿酒、水泥建材、电石、冶金化工、机床制造等行业是中卫的主要支柱企业，基本没有高科技或附加值很高的产业。2010年，完成工业总产值170亿元，增长19.3%；实现工业增加值45.4亿元，增长15.2%。全市规模以上企业完成工业总产值155亿元，增长22.5%；实现工业增加值41.1亿元，增长16%；实现利润6.1亿元，增长74.2%。新建、续建、技改工业项目72个，完成总投资106亿元，增长307%。中卫的矿产资源有相当数量分布在南部山区，因为交通的限制，目前还没有发挥出其对经济贡献值的最大作用来。

中卫得黄河自流灌溉之便利，自古以来是西北重要的商品粮、畜产品、水产品和果菜生产基地，被誉为“塞上江南”、“鱼米之乡”。近几年，中卫市大力发展现代农业，向精品化、集约化方向发展，形成了枸杞、设施蔬菜、西甜瓜种植、家禽养殖、草畜、马铃薯、优质米、生猪、水产养殖和红枣林果等优势特色产业，“中国枸杞之乡”、“世界枸杞之都”、“中国压砂硒砂瓜第一市”、“西部养鸡第一市”的美名享誉全国。

3.城市建设

从城市建设视角来看，中卫市在沿黄城市中也具有较为突出的优势。中卫建市五年多来，全市经济总量翻了一番。地区生产总值由建市初期的不到50亿元增加到131.1亿元，增长1.62倍，年均增长12.3%。人均GDP由4374元增加到11520元，增长1.63倍。地方财政收入由3.3亿元增加到13.11亿元，增长3倍。城乡面貌焕然一新。城镇化率从26.1%提高到31.2%。建成20平方公里的新区，城市建成区面积由不到10平方公里增加到32平方公里^[30]。城市市政基础设施得以完善。城市道路、天然气得以建设，实施“亮化、民生、创卫、硬化、绿化、美化”工程。建成腾格里湖、应理湖等重大城市生态项目，城市人居环境明显改善。

中卫市经过几十年的建设发展，再加上最近几年人口的迅猛增加，老城区已经无法满足城市功能扩张、城市形象提升的需要。为了涵养财源、提升土地价值，满足城市扩容之需要，中卫市政府在“城市运营”理论的指导下，采用腾笼换鸟的方式，在黄河灌渠的南岸打造了一个占地30万平方米的中卫市新区中心。

依托黄河做好水域文章，力争把中卫打造成“河湖泉一水贯通，水绿文一体和谐”的“塞上水城”。在建设滨河生态旅游文化城市目标的指导下，中卫市着重突出“做强产业、做美城市、做优环境”三大重点，下大力气改善中卫的城市、交通、市政、生活配套等提高城市化水平和城市化面貌的四大建设。

交通是城市建设的重要一环。中卫是联系西北与华北地区的第三大铁路交通枢纽，也是欧亚大通道“东西进出”的必经之地。包兰、甘武、宝中铁路和正在建设的中太银铁路在中卫交汇，连通京包线、宝成线、陇海线、兰新线、兰青线，直达北京、上海、南京、成都、太原、呼和浩特、西安、郑州、乌鲁木齐、兰州、西宁11个省会城市。京藏、中营、中郝、中固、中盐5条高速公路和109国道、101省道、201省道、202省道4条公路干线穿境而过，铁路大桥和公路大桥贯通黄河南北。中卫是新疆、河西走廊通往东部地区最便捷的内陆通道。中卫香山机场建成通航，开启了中卫航空运输，进出中卫更加便捷。2010年，中宁至营盘水高速公路通车，新建改建公路2875公里，公路通车里程达到5584公里。两座6车道铁路立交桥贯通中卫市区南北，铁路以北得以迅速发展。中卫市区建成区由12平方公里扩展到74平方公里，中宁县城由12平方公里增加到24平方公里。海原新区基本建成，县城面貌和功能明显改善。

从上面的数据不难看出，中卫市的城市格局在向外部扩张，重点建设项目也在向城市核心区的外围地段落子。其中，道路交通和教育设施是整个城市建设的排头兵。

4.城市文化

从城市文化角度来看，中卫市在沿黄城市中具有非常鲜明的区域民族文化特色。中卫市是一个移民城市，由于战争、社会动荡等原因，中卫先后发生了几次大规模的人口迁徙，人口结构不断变化，形成了多民族融合地区。由于中卫人口是由大量移民组成的，在民族融合的过程中，形成了独特的中卫方言和民族宗教文化。由此，黄河文化、丝路文化、边塞文化、军垦文化、西夏文化、移民文化的融合形成了多姿多彩的中卫城市文化。

三、中卫市城市定位与空间结构规划

1.中卫市城市性质与城市职能定位

进一步加强和完善中卫作为沿黄城市带南部副中心城市的职能，增强区域集聚辐射能力，突出“黄河古城、浪漫沙都、花儿杞乡”品牌，建成特色鲜明的生态旅游和交通枢纽城市，发展特色农业，把中卫建设成为经济繁荣、社会文明、特色鲜明、功能完善、环境优美的城市，实现全面协调可持续发展，实现小康社会。

中卫市将城市性质定位为：宁夏中西部中心城市，沿黄城市带南部副中心，西北地区重要铁路交通枢纽，以发展商贸、旅游业为主导的滨河生态文化城市。

城市职能定位为：综合考虑中心城的发展条件和现状情况，确定城市职能是区域中心城市、中国旅游精品城市、宜居城市、特色度假疗养城市。

2.中卫市城市空间结构

结合中心城市空间拓展趋势，未来中心城应突出生态优先的发展模式，形成沿黄河铁路带状城市空间格局，逐步构建“三组团—三轴—三中心”的总体布局，以此形成完整的城市景观风貌体系、功能结构和交通体系。

三轴包括鼓楼南北街轴：将城市商业中心与城市行政中心相连接，并以黄河南岸城市主要景观——南山台子为对景，形成城市南北向综合发展轴。沙坡头大道轴：从城市中部自东至西贯穿整个城市，串联柔远组团中心、城市主中心、迎水组团中心，将形成城市东西向的综合发展轴。滨河大道轴：着力打造自然与人文交汇的黄河景观带，将形成城市滨河生态景观轴。

三中心包括城市主中心：城市核心组团构成城市商业中心和城市行政中心；城市次中心：迎水组团以发展仓储物流为主，附设组团中心构成城市次中心；柔远组团以发展教育科研、居住为主，附设组团中心构成城市次中心。

中卫市的城市定位和空间结构规划决定了未来城市营销战略的方向。

四、中卫市城市营销战略构想

伴随着沿黄城市带战略的深入实施，中卫的城市实现了快速发展，但是和周边毗邻城市相比优势还不是很突出，虽然近几年来，中卫市总人口达到114.17万人，但是城市人口总量还比较低，经济总量、社会商品零售总额较低，对周边城市的吸引力还不强。由于银川市的辐射，在一定程度上限制了中卫市的城市辐射作用。从城市营销角度来分析，我们认为中卫市还没有从营销战略高度来认识城市营销的作用，城市定位还停留在传统的认识基础上，没有创造出较为鲜明的城市形象。在具体的城市营销实践中，中卫市还不能从专业的城市营销视角体现如何规划整合城市营销资源，如何培育城市营销能力，如何建立城市情报体系，如何打造城市营销执行力，使中卫市的城市品牌和城市形象提升到新高度。为此，我们拟从以下几个角度来分析。

1.以宁夏沿黄城市带品牌为基础，深入挖掘中卫市的城市定位

城市营销是复杂的系统工程，城市定位更应该是一个体系。如前所述，城市定位包括城市空间定位、城市文化与精神定位、城市产业定位、城市功能与属性定位等。不断在城市顾客中提升城市品牌的知名度和美誉度是每一个城市政府必做的工作，中卫市同样不例外。近几年来，中卫市致力于挖掘城市营销资源，寻求切合城市形象的地域特色、经济特色、人文环境、文化底蕴、民族文化，全面概括中卫市“两县一区”的特点和特色，将中卫文化形象定位为“黄河古城·浪漫沙都·花儿杞乡”。意图从黄河、沙坡头、花儿、枸杞几个营销要素来传播城市形象，定位视角比较独特。在今后的城市营销中，我们认为还需要研究中卫市在沿黄城市带背景下的城市定位，中卫市对应的城市定位是什么，城市空间定位是什么，城市产业定位是什么，城市的功能和属性定位是什么，都需要深入挖掘。

2.加强沿黄城市带合作营销，共同推进中卫市城市营销工作

对于偏居一隅的中卫市乃至宁夏沿黄城市来说，无论是城市历史、经济发展水平还是城市品牌知名度，在全国城市中排名都是靠后的，显然，单纯依靠自身的力量难以获得较好的营销传播效果。因此，我们建议，在沿黄城市带的框架下，各个中心城市应加强合作营销，整合各自的营销资源，优势互补，共同提升城市形象。

3.挖掘中卫市城市营销资源，打造中卫市城市品牌特色

近年来，中卫市致力于打造以旅游为龙头的产业发展模式。包括改善旅游基础设施，新建腾格里湿地公园、北长滩黄河峡谷原生态旅游区；建成沙坡头旅游区停车场、游客服务中心、中国沙漠博物馆；启动海原地震博物馆建设；开发石空大佛寺文物陈列馆；开通中卫至西安、中卫至北京航空线路。一系列的旅游产业的开发推动着城市营销的进程。每一个城市都有资源，关键是能不能成为城市营销可供利用的营销资源。营销是创造时尚的学问，每一个城市政府要想使城市品牌和城市形象成为时尚，就需要深入挖掘城市营销资源。中卫市的城市营销资源无论在沿黄城市带还是在全国都是独一无二的，独特的枸杞、硒砂瓜等农产品资源，世界独一无二的治沙与沙产业资源以及在全国有较高知名度的旅游资源都是中卫市进行城市营销，打造城市品牌特色的基础资源。现在的关键是中卫市能够以城市营销战略规划为基础，整合资源，积极推进中卫市城市品牌的提升。

4.加强城市营销管理

在当前的城市营销战略背景下，一个城市要进行城市营销需要做的工作很多，中卫市的城市营销战略还需要做这几方面的工作。

首先，积极构建城市营销情报体系。城市营销的开始就是竞争的开始，首先要从树立竞争情报意识，构建城市营销体系着手，帮助城市政府敏锐感知外部环境变化，并作出反应，使之更好地适应竞争环境、竞争对手和城市顾客的变化，建立城市竞争优势。这包括建立以政府为主导、企业及中介组织多部门协作的城市营销情报体系运行模式；构建城市营销情报体系运行流程；构建城市营销情报体系运行的服务平台；积极探索情报技术，提升情报决策支持能力等方面。

其次，打造城市营销能力。城市营销能力是城市政府聚集、运用城市营销资源的关键。中卫市要做好城市营销工作应从提升市场感知能力、营销组织能力、市场运营能力三个角度来提升城市政府感知市场的能力。

第三，大力开展城市形象传播。自治区提出建设沿黄城市带战略以来，中卫市积极响应，抢抓自治区“黄河金岸”发展战略机遇，围绕“加快发展、改善民生、恢复生态”三大目标，开拓创新，务实苦干，全力打造适宜居住、适宜创业、沿黄城市带上最具特色美的城市，中卫已进入“中国特色魅力城市”200强之列。同时，中卫加大在各类媒体的广播宣传，有效传播了中卫的城市形象。

第四，不断提高城市政府的营销执行力。构建一个完善的城市营销执行体系是城市营销成功的保证。中卫市的城市营销战略的实施最终要建立在城市营销执行力上。要提高城市营销执行力我们认为应从这几方面做起：以城市营销战略为指导，确立城市营销执行力方向；强化城市营销团队的执行力；提高城市营销人员的执行技能；建立有效的沟通渠道；以城市营销流程推动执行力的提升；建立有助于提升城市营销执行力的执行文化；建立城市营销审计制度，评估执行效果。

【注释】

[1]凯文·林奇：《城市形态》，林庆怡、陈朝会、邓华译，华夏出版社，2001年，第27页。

[2]李卫东：《银川城市变迁及住区发展》，《宁夏工程技术》，2005年第2期。

[3]［清］王全臣：《重修汉渠暗洞落成》。

[4]银川市志编纂委员会编：《银川市志》，宁夏人民出版社，1998年。

[5]李宇红：《挖掘、利用“西夏历史文化”，发展旅游经济》，《社科纵横》，2005年第5期。

[6]薛正昌：《黄河文化与宁夏农业文明》，《渭南师范学院学报》，2004年第4期。

[7]2009年宁夏旅游经济发展统计公报。

[8]刘彦平：《城市营销战略》，中国人民大学出版社，2005年，第17～18页。

[9]杨保军：《试论营销竞争情报在营销战略中的应用》，《商场现代化》，2006年第36期。

[10][英]克莱纳，迪尔洛夫：《品牌：如何打造品牌的学问》，项东译，陕西师范大学出版社，第20页。

[11]菲利浦·科特勒著：《营销管理：分析、计划和控制》，梅汝和等译，上海人民出版社，1996年，第925～927页。

[12]拉里·博西迪，拉姆·查兰：《执行》，机械工业出版社，2003年，第18页。

[13]《石嘴山市志》，宁夏人民出版社，2001年；《石嘴山年鉴》，2008年，2009年。

[14]周传斌：《宁夏河西地区的城市化与回族社区变迁——以银川市和石嘴山市为例》，《西北第二民族学院学报》（哲学社会科学版），2007年第2期。

[15]李文章：《加速推进沿黄城市带战略全面提升石嘴山市城镇化的质量和水平——在全市推进城镇化工作会议上的讲话》，2010年6月3日。

[16]李文章：《加速推进沿黄城市带战略全面提升石嘴山市城镇化的质量和水平——在全市推进城镇化工作会议上的讲话》，2010年6月3日。

[17]资料来源：《石嘴山统计年鉴》（2009）。缺省数据参考相关市的2008年统计公报。

[18]资料来源：《石嘴山市城市总体规划2010～2025》。

[19]数据资料来自《石嘴山市志》，宁夏人民出版社，2001年；《石嘴山年鉴》，2008年，2009年。

[20]张恭：《星海湖：石嘴山的经典之笔》，《中国水利报》，2007年2月2日。

[21]《石嘴山市2008年国民经济和社会发展统计公报》。

[22]江红：《山水园林石嘴山：美丽而又年轻》，石嘴山日报，2010年9月15日。

[23]刘昕：《营销助力政府绩效提升》，《光明日报》，2009年2月21日。

[24]吴忠市地方志编纂委员会编：《吴忠市志》，中华书局，2000年。

[25]资料来源：《吴忠统计年鉴》2009，缺省数据参考相关市的2008年统计公报。

[26]徐力群：《中卫市基本情况简介》，中卫市人民政府网。

[27]赵天福：《宁夏市场变迁（1368-1949）》，陕西师范大学硕士论文（2008）。

[28]资料来源：《中卫市统计公报》（2007年、2008年、2009年）。

[29]数据来源：《中卫市2011年政府工作报告》。

[30]资料来源：《2010年中卫市政府工作报告》。