城市营销执行存在的问题及原因分析

第四节　城市营销执行存在的问题及原因分析

在各地纷纷开展城市营销活动的过程中，城市品牌、城市形象、城市营销规划被众多城市奉为时尚，但是在实际的营销执行过程中，却常常存在着很多问题，我们从以下几个方面来加以分析。

一、城市营销战略缺乏针对性

以市场为导向的城市营销战略建立在竞争对手和顾客的分析基础上。通过对竞争对手的营销战略、顾客构成、战略计划的研究为城市制定有针对性的城市营销战略。但是，许多城市在制定城市营销战略的过程中，只关注自己的城市产品、城市营销策略、城市营销资源，而对城市顾客需求发生的变化和竞争对手的战略一无所知，这种情况下制定的战略缺乏明确的战略指向，使城市营销人员在执行过程中，不能够及时应对竞争对手的新变化，也就直接影响了执行的效果。

二、城市营销策略缺乏操作细节

策略是战略的贯彻，是确定行动的具体方案。城市营销策略方案就是执行人员的操作指南和依据，所以其内容要详细，涉及到营销行动的每一环节，对具体的操作过程都应有指导和说明，这样才便于营销人员执行。但是，在许多城市的营销活动安排中，营销策略目标模糊、操作过程说明简单、营销计划过于笼统，执行人员只能依靠自己的理解去执行，标准不统一自然使执行的结果和所设定的目标大相径庭。

三、城市营销执行缺乏沟通

城市营销战略、营销策略和营销计划的制定通常是由城市营销管理高层和专业人员制定的，而执行则要依靠市场营销工作人员，如果缺少必要的沟通和协调，就会导致制定出的战略脱离实际，缺乏可操作性；执行人员不理解战略意图，在执行过程中经常困难重重。同时，因为缺乏沟通，执行者就会出现两种情况，一种是城市营销管理者作出的决议有实施措施，但由于缺乏沟通和理解，不去认真执行；另一种是城市营销管理者作出的决议只是简单号召而没有实际措施，因此也就无法切实执行，执行者只能象征性的执行，得到的营销效果可想而知。

四、城市营销流程不清晰

城市营销流程包括城市营销战略流程、城市营销运营流程和人员流程三个方面。这就涉及了营销战略的制定与执行、营销策略的拟订与执行、营销组织结构的构建、营销人员的激励与约束、城市营销执行技能的培育等方面。城市营销执行是营销流程的操作环节，如果营销流程不清晰，城市营销执行中就缺乏规范明确的战略与策略执行方案。因此，构建清晰的营销流程对提高城市营销执行力具有重要意义。

五、缺乏有效的城市营销执行文化

城市文化是指一个城市内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。城市文化对城市经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。从执行角度来看城市文化，包括城市营销观念的树立、营销组织的服从、城市营销执行的重视、营销细节的关注等多方面。我们许多城市固有的官本位思想，还没有在城市内部形成这样一个讲究执行、讲究细节、讲究服从、讲究团队、讲究协调的城市文化。