城市营销执行的价值分析

第三节　城市营销执行的价值分析

一、城市营销资源的整合和利用需要城市营销执行

每个城市都有众多的营销资源，包括内部的和外部的资源。但是，并不是所有的营销资源都能够在营销活动中发挥作用，一个具有城市营销执行能力的城市首先考虑的是整合这些要素为城市服务。包括确定关键资源，剔除不必要的资源，对现有的营销资源培育和升级等。

新加坡是马来半岛最南端的热带城市岛国。虽然其土地资源缺乏但城市的发展并未受到影响，其成功主要归功于有一个明确、清晰和强有力的政府控制体制。它依据坚实的政策环境，使专业规划者与企业很好地合作，它果断地执行了一些重大的政策和规划，才使新加坡有了今天的宜居环境。在执行这些规划政策方面，新加坡的一些做法值得借鉴：在城市绿化方面，规划部门精心编制了《绿色和蓝色规划》，这确保了新加坡在城镇化进程飞速发展的同时，仍拥有绿色和清洁的环境；在不同的发展时期，提出不同的绿化美化目标，保证与城市变化的方向相一致；此外，政府出台了诸如《公园与树木法令》《公园与树木保护法令》等一批法律法规，要求所有部门都必须承担绿化责任，对损坏绿化的行为实行严厉处罚^[6]。

新加坡的城市营销案例说明，城市的营销资源是一个大金矿，现在需要做的就是如何挖掘这些资源来为城市所用。城市营销执行就是利用城市营销资源的过程。如城市营销执行团队，就是利用城市的营销人力资源，设计、开发城市产品；创建和推广城市产品品牌，就是利用城市产品、品牌资源；筹措资金，就是利用城市的财务资源；培育、挖掘城市文化，就是利用城市的文化资源；开发和管理客户关系，就是利用城市的客户资源；整合和开发经销商，就是利用城市的渠道资源；开展战略联盟，是利用城市的外部资源等。通过设计城市营销执行流程，整合城市营销资源，推进城市营销战略的执行。

二、城市营销执行通过细节提升城市营销竞争力

城市营销执行就是通过细节使城市获得城市营销竞争力。管理理论中有一个现象叫“疏板效应”，就是说木桶中各块板的高度一样，但板块之间有缝隙，木桶的水平也不能升高。这告诉我们一个道理：城市营销执行应关注细节的疏板。城市营销执行是在制度化管理平台上运行，决定其生命力的是其自身体制和技术上的周密安排，但城市是否关注细节疏板的跑冒滴漏，意义更大，细节的疏漏往往决定营销的成败。

在丽江的城市营销中，城市政府注重城市营销的执行，获得了城市顾客的认同。在丽江可以看到，民居全部为土木结构，没有一根水泥柱子，灰瓦、白墙，房屋清一色的古色古香。就连脚下的路面，都采用了地震以前就有的七彩花石铺垫而成。为了保护古城，他们采取了一系列措施：整治违章建筑，坚决不准许古城内的生意人乱搭乱建，破坏古城格局；杜绝噪音污染，严格控制酒吧一条街的噪声分贝；治理拉客现象，保护游客不会上当受骗。甚至细化到环境卫生，进出车辆监管，占道经营及灯笼悬挂等等。这不仅是对城市文化的尊重，而且是获得城市顾客忠诚的关键。

三、有效的城市营销执行是以城市文化为背景的

城市文化是以城市管理哲学和城市精神为核心，凝聚城市顾客归属感、积极性和创造性的人本管理理论。因此挖掘、整合和传播城市文化对于城市营销非常重要。一个城市应打造一种真抓实干的务实的城市文化，它可以将城市领导者的思想与城市居民、顾客的生活紧密地结合在一起，通过城市领导者的带动，引导城市居民去实现城市目标，促进城市的发展。城市营销执行就是建立在城市领导者与城市顾客共同价值观的基础上，没有良好的城市文化背景的城市是不能创造出卓越的执行力的。香港是世界闻名的“购物天堂”，但要把这个美誉传播出去单纯依靠新颖的旅游景点，交口赞誉的服务质量，方便快捷的交通、通讯，无可挑剔的上乘旅游设施还不行，还必须依靠注重执行效率的城市文化。因此，香港在推行城市营销时，发挥了包容合作、注重效率的城市文化精神，吸纳了世界众多一流的机构参与合作，保证了项目参与者的高水平，项目运作的科学性、专业性，为最终的成功提供了保障。

在执行文化的影响下，每一个城市高层领导都应积极参与到知行转换的实际行动中去，才能真正了解城市和城市顾客的需求；积极参与城市营销运营管理，对管理流程及时跟进。更为重要的是，执行应该成为城市高层领导者的一项重要工作。领导者需要做那些具体的工作吗，领导者难道不应该只做一些战略性思考，用远景规划来激励员工吗，恰恰相反，对一个想要建立执行文化的城市来说，领导者必须全身心地投入城市的日常营销运营过程中去，将自己的城市营销理念、管理思维切切实实的贯彻到经营中去。德鲁克曾经举例说，泰罗的一位门生，名叫莫根森，他认为，如果懂得科学管理原则的监工自己应用这些原则，并把这些原则教给他所领导的工人，科学管理就会成功^[7]。也就是说，只有城市领导者和城市顾客共同执行和贯彻，才能将城市经营理念和管理思维（知）贯彻到城市经营实践（行）中去。