宁波城市营销的分析

6.2.3　案例介绍:宁波城市营销的SWOT分析

1.优势分析

(1)深厚的文化底蕴。宁波文化底蕴极为深厚,有悠久的历史文化传统,河姆渡文化、佛教文化(禅宗四大丛林之一的天童寺、千年古刹阿育王寺)、藏书文化(南国书城天一阁)、海商文化(宁波帮、宁波商、海上贸易历史)、工商传统都可寻迹于此,也是诸多名人的故里。

(2)优良的深水港口。宁波港自唐以来即为中国三大港口之一,近年来已一跃成为世界级大港,国际远洋集装箱运输增长强劲。宁波港是宁波城市发展的基础性战略资源,构成了宁波竞争力的基本动力。

(3)雄厚的经济基础。宁波是全国经济增长最快、活力最强的城市之一,宁波市所辖的五个县市全部进入全国百强县市。城乡共同发展,基本实现一体化,在全国居领先地位。

(4)工商产业优势。宁波是长江三角洲南翼重要的经济中心城市,是浙江省经济中心。宁波形成纺织服装业、家电制造产业、临港工业等主要的优势产业集群,是华东地区重要的先进制造业基地和重要的贸易口岸。

宁波具有综合性的发展优势,如区位优势、港口海洋优势、经济及产业优势、历史人文优势等,尤其是工商港口和商帮文化的优势,有助于城市形象及核心价值的提炼。

2.劣势分析

(1)城市交通不够通达。目前,宁波已形成交通枢纽的中心框架,但尚未完全形成大进大出的发展格局。各重要旅游城镇之间的交通不够通达,连接主要宾馆饭店、主要景区景点的旅游交通专线较少。国际航线少,国际客货运市场尚在培育中。有良好的国际客运的市场条件和资源基础,但尚未进入国际邮轮旅游、游艇旅游的高端旅游市场。国际客运尚处空白,海上客运码头设施与交通条件有待配套完善。

(2)城市人居环境有待改善。在中国43个城市人居定位指数与排名中,宁波居第36位,这与宁波的城市经济实力和资源环境不相称。要以人为本,以打造“宜居城市”为目标,提升与完善娱乐、住房、医疗、教育等与城市人居项目,改善人居环境。要满足使用者的精神需求,创造一个如建筑的意向化、布局的主题化的人文环境,使之成为一个人性化、花园化的城市。同时,还要进一步改善宁波商务环境,为商务客人提供系列化的城市商务配套服务。商务环境是评价城市人居中心的重要指数。据估计,每100万元的GDP里,会产生一个商务客人,而宁波有两千多亿元的GDP,即每年有200万商务客人。

(3)软资源深度开发不够。宁波具有较好的硬件基础,表现为具有一定的区位、环境、资本、设施、劳动等要素优势,但软环境有待进一步改善,深厚的文化传统和城市精神需要更好地体现于城市建设和经济发展中。城市影响力、文化、制度、管理、开放等软竞争力和软环境在当今的发展中重要于硬环境和硬竞争力,宁波还需要进行深度开发。

(4)城市形象不鲜明,优势产业有待加强。宁波的城市形象缺乏个性、不够鲜明,人们对宁波的城市印象还不很清晰,从外界获得的宁波信息也不完整。不少来过的客人反映,宁波给他们的实际感受大大好于或超出他们的想象和预期。究其原因,一方面是由于宁波优势产业在同类城市中并不占优势,城市形象缺乏优势产业的支撑；另一方面其城市形象还需整合、提升、推广。

(5)尚未从战略上确定城市营销的地位。随着城市竞争的加剧,城市营销逐渐成为社会的热点,许多城市的政府也积极进行城市营销。但由于我国城市营销近几年才兴起,所以普遍存在城市营销理论匮乏、理念薄弱等问题。政府在城市推广的谋划、推广能力的建设等方面需要有一个整体考虑。

与经济发达的城市形象和地位相比,宁波存在着文化、人才、教育、人居竞争力不强,城市形象特色不明显,国际化程度不高,基础配套设施不完备等突出问题和制约因素。

3.机遇分析

国际环境方面：(1)世界经济保持继续增长。据国际货币基金组织统计,2004年全球GDP的增长不低于4.6%。经济大国生产率快速提高,发展中国家经济迅速增长并追赶发达国家,经济全球化不断发展。(2)城市地位不断强化。世界范围以六大城市带为龙头的城市集群将不断扩大,各地纷纷走区域集团化道路,区域的力量将得到加强,国际竞争越来越表现为城市的竞争,城市的地位得到提升。(3)城市营销不断升级。从20世纪70年代至今,城市营销在国际上的发达国家地区之间经历了从起步、发展到成熟的过程,如香港的飞龙形象识别系统设计已经相当完备,国际上的城市营销积累了相对成熟的经验,城市营销理论也在不断形成,为宁波提供了丰富的实践与理论基础。

国内环境方面：(1)休闲时代的到来。2015年前后,经济发达国家将进入“休闲时代”,休闲将成为人类生活的重要组成部分。1995年我国实行五天工作制后,全年法定假日达114天,加上带薪假期和学生的寒暑假,人们城市生活的三分之一时间处于休闲状态。长三角城市经济发达,人们更多地追求充实的精神生活,注重生活质量。宁波经济发达,具备了休闲产业发展的基础和条件。休闲时代的到来为宁波城市营销创造了发展环境,提供了市场机遇,也对其建设人居城市、塑造城市形象提出了新的要求。(2)小康社会的建设。宁波是中国首先富起来的地区之一,城乡一体化程度高,经济实现健康、和谐、均衡发展,因此更加具备迎接小康大潮、把握发展机遇进行城市营销的先决条件。(3)个性化城市的打造。竞争的加剧、资源的有限性及人类的进步促进了城市个性化时代的到来,国内以上海、大连、昆明等为首的城市已经开始了打造城市形象、营造个性化城市的运动,为宁波城市营销提供了良好的外部环境与经验借鉴,也为宁波城市营销提供了舆论与实践的支持。

经济全球化、信息化、城市化,以及中国加快现代化建设、全面建设小康社会、休闲时代的加速到来,加之国际上已经形成的相对成熟的城市营销理论和实践经验,为宁波开展城市营销提供了良好的理论基础。宁波在城市营销方面有了初步的实践,并做了大量的工作。高起点、强势切入、有效开展宁波城市营销,能使宁波取得领先效应和持续优势。

4.挑战分析

(1)来自国际城市竞争的挑战。宁波的城市营销是站在国际城市平台上的,尤其与日、韩及东南亚国家和地区的城市之间存在着产品上的共性与竞争,如在经济、自然资源特色等方面。因此,宁波的城市营销不仅要依托资源,面向国内市场,还要与这些国家、地区、城市作对比分析,体现自身特色、差异,形成竞争力。

(2)来自周边地区、城市的竞争。“国际大都市”上海、“休闲之都”杭州,以及崛起之中的温州、台州、舟山、绍兴等,与宁波存在产品的共性与资源的竞争,形成一种合作竞争关系。

(3)来自市场国际化的挑战。随着中国加入WTO,国外的资本、经营模式不断地涌入,国内市场国际化。宁波城市发展面临国际化的挑战。

宁波的城市营销是站在国际城市平台上的,与日、韩及东南亚国家(地区)城市之间存在产品上的共性与竞争。在国内,与主要沿海城市及周边地区城市处于同一起跑线,共同争夺有限的资源。宁波进行城市营销的目的就是要在合作竞争中,确立独特优势和获得发展优势。

综述：分析宁波城市经济和社会的发展,宁波面临着历史性的发展机遇,具有加快发展的突出优势；宁波城市发展已进入一个全新的发展时期,到了进行城市营销、树立形象和品牌化的历史阶段。城市营销应成为政府的工作议程、全社会参与的系统工程。