宁波城市形象建设的现状分析

第二节　宁波城市形象建设的现状分析

宁波作为我国长三角地区南翼的经济中心和亚太国际门户的重要城市，资源禀赋特色明显，产业基础雄厚，民营经济发达，城市整体发展水平较高，具有塑造提升城市形象品牌的良好基础。近年来，宁波市委、市政府高度重视城市形象塑造提升工作，先后在城市“实体形象”和“感知形象”建设上做了大量工作，取得了明显的成效。

一、城市形象品牌打造初具雏形

经过多年的开发建设，宁波已经形成了自身的发展特色，并在经济实力、港口开发、对外开放、民营经济、历史文化等方面形成了具有较强影响力的城市形象特征。

（一）经济强市的城市形象

30多年的改革开放把宁波推上了发展的“快车道”，综合经济实力和一些关键性经济指标在同类城市中位居前列，塑造形成了鲜明的经济强市形象。从总量性指标来看，2011年全市实现地区生产总值6010亿元，按户籍人口计算人均生产总值为104485元，按常住人口计算人均生产总值为77983元（按年平均汇率折算分别为16177美元和12074美元），已连续多年位于15个副省级城市前5位。从一些关键性的单项指标来看，2011年宁波的工业总产值超过1.5万亿元，是第三个跨越工业总产值万亿元“门槛”的副省级城市；财政一般预算收入超过1400亿元，连续多年处于全国所有地市级以上城市前10位和副省级城市前5位；金融机构资产总额超过1万亿元，存贷款余额接近1万亿元，位居副省级城市前5位。从经济发展相对水平来看，宁波以全国1%的土地面积和0.5%的人口，贡献5.4%的口岸进出口额和1.3%的国内生产总值；以全省10%的土地面积和12%的人口，贡献了19%的国内生产总值、24%的财政收入、21%的工业产值、33%的进出口额、53%的沿海港口货物吞吐量。

（二）港口城市的城市形象

宁波拥有优质港口资源禀赋，自古以来就是我国东南沿海的重要港口，港口是宁波城市的另一个甚至是最大的比较优势。宁波人对于港口有着与生俱来的情愫，某种意义上讲，如果没有宁波港就没有宁波的今天。邓小平曾说：“宁波的优势有两个，一个是宁波港，一个是‘宁波帮’。”港口在宁波人看来不仅仅是个对外交流通商的渠道，更是一种文化，不少宁波人曾有这样的深层记忆：“闭上眼睛，出现在我面前的是江水滔滔，它日日夜夜地奔腾着，永不停息，两岸沉重的铁链锁着铁链，桥面是一块块木板，搁在几只巨大的锈蚀了的轮船上，随着风浪的动荡起伏着，从木板的缝隙中看得见浑黄的江水急骤地打着旋，卷起古铜色的浪花，带着一股凉意执著地扑向远方——远方泛起幽蓝色的光，那是大海，江水正朝着海的方向奔去。”^[2]改革开放以来，宁波市制定实施了“以港兴市、以市促港”的发展战略，港口在带动宁波城市发展中起到了至关重要的作用，港口、城市、产业融合发展成为了宁波经济社会发展的重要动力。目前，宁波港是中国大陆拥有大型和特大型深水泊位最多的港口，与世界100多个国家和地区的600多个港口通航，已成为世界闻名的综合性国际深水枢纽港；港口的资源配置、物流集运、转运和增值服务能力位居中国港口乃至国际港口前列；大宗商品交易市场不断发展，国际航运中心的服务功能日渐增强，正在加快建设亚太地区高端航运服务业集聚区；港口信息化建设成就显著，口岸通关效率在世界港口中位居前列。2011年宁波港货物吞吐量达4.33亿吨，居世界第2位，集装箱吞吐量达1451万标准箱，居大陆港口第3位、世界港口第6位。可以说，港口已经成为了宁波经济社会发展的优势所在，成为了宁波对外开放的重要引擎，成为了宁波与世界各地交流的窗口，成为了宁波重要的“城市名片”。

（三）开放高地的城市形象

宁波作为我国首批14个沿海开放城市之一和长三角地区亚太国际门户主要城市，改革开放以来，始终坚持“开放强市”，打造形成了全方位、多层次、宽领域的对外开放格局，塑造形成了对外开放优势和特色。目前，宁波共有开发区、保税区、出口加工区、保税港区等各类开发园区21个，是全国少数几个拥有全部类型海关特殊监管区的城市、中国外贸竞争力五强城市和全国最具开放优势的门户区域之一。2011年，宁波实现外贸自营进出口总额981.9亿美元，口岸进出口总额达到2004亿美元，合同利用外资50.2亿美元，在境外设立企业和机构1428家，是中国副省级城市中设立境外企业最多的城市。宁波的外贸依存度达108%，分别高于全国、全省57和45个百分点；出口外向度68%，分别高于全国、全省41和23个百分点，就业人口四人之中就有一人从事与外贸相关的职业。可以说，在一定意义上，开放赋予了宁波最重要的城市特质和发展动力。

（四）民营经济发达的城市形象

改革开放以来，宁波先后出台实施了一系列发展个体私营经济的倾斜政策，全市个体私营经济得到了快速健康发展，形成了发达的民营经济体系和特色。目前，宁波市民营经济市场主体达47.2万家，占全市经济实体总数的94.7%，按比例每千人市场主体达到70多个，超过发达国家每千人45个的标准；据不完全统计，宁波民营企业自有资本达1800亿元以上，民间投资占全市固定资产投资比重达到48.1%。从产值来看，民营经济贡献了宁波70%左右的GDP、76%左右的税收、54%左右的出口、87%左右的社会就业、90%左右的境外中方投资和90%左右的上市公司，是宁波吸收就业和推动经济发展的主力军，产业集群和“走出去”的主力军，科技创新和品牌建设的主力军。可以说，在一定意义上，民营经济既是宁波经济的特色所在，也是宁波发展的活力源泉。

（五）历史文化名城的城市形象鲜明

宁波拥有7000年历史的河姆渡文化，是古代“海上丝绸之路”、“陶瓷之路”的始发地，素有“文献名帮”、“文物之邦”的美誉。宁波“藏书文化”享誉海内外，珍藏古文献和地方文献逾40万卷，在我国藏书史上绝无仅有。“佛教文化”举世闻名，拥有“东南佛国”天童寺，珍藏佛国珍宝“释迦牟尼真身舍利”的阿育王寺，全国佛教五大名山之一的雪窦山等。目前有各级非物质文化遗产项目402个，非遗传承基地32个，在计划单列城市中名列前茅。同时，宁波还是名邦故里，自古重教弘文，涌现了王阳明、黄宗羲、朱舜水、全祖望等文化名人，还有近现代的潘天寿、沙孟海、童第周、谈家桢、柔石、冯骥才、路甬祥等名家。目前，宁波籍两院院士共95位，人数之众位列全国第一。近代“宁波帮”享誉海内外，“现代郑和”董浩云、“东方船王”包玉刚、香港“影业巨子”邵逸夫、香港“棉纱大王”陈延骅等都是杰出代表。目前，30多万“宁波帮”人士活跃在全世界64个国家和地区。

二、城市形象识别系统建设取得明显进展

城市形象识别系统是城市形象的主要载体和表现方式，对城市形象塑造提升、传播推广具有重要意义。改革开放以来，宁波中心城市建设经历了基础累积为主、资源开发为主、基础设施建设为主、形态开发为主、功能开发为主五个发展阶段。进入21世纪以后，宁波中心城市的开发建设主要聚焦在形态开发和功能开发上，通过这两要素的开发，宁波的城市形象识别系统建设取得明显成效。

（一）城市空间结构不断优化

进入21世纪以后，宁波市委、市政府对城市的空间结构进行了调整优化，为中心城市发展提供了良好的空间条件。2002年，宁波作出了鄞县撤县设区的重大决策，决定把鄞县并入市区，与城市东扩、东钱湖开发等重大项目一起，共同构成新世纪宁波城市化发展的战略依托。通过这样的改革和调整，宁波中心城市面积迅速扩大，基本形成了由三江片、镇海片、北仑片、鄞南奉化片为核，外围江、河、湖、山及绿色空间为网，内部各功能片区之间通过立体交通、信息高速、生态防护林等纽带相互连接的开放式结构，这既拉开了中心城市框架，也优化了市域的城镇体系空间结构。2006年，宁波市委、市政府又作出了“东扩、北联、南统筹、中提升”统筹区域发展战略，在这一战略指导下，宁波东部新城建设迈出实质性步伐，鄞州、北仑、镇海新城区和东钱湖旅游度假区初具规模，中心城区十大区块建设陆续展开，中心城市的空间结构进一步得到优化。截至2011年宁波中心城市建成区面积已从1997年的70平方公里扩展到281平方公里，人口接近225万，宁波基本实现了从商埠小城到现代化港口大都市的“华丽转身”，宁波作为大城市、现代都市的城市形象逐渐深入人心，为本地和外地民众所感知。

（二）城市功能品位不断提升

在城市面貌上，宁波坚持把挖掘历史文化名城内涵同建设现代化国际城市相结合，把城市建设与历史自然、人文景观融为一体，高水准地改造了中心城市老城区，先后建成了天一广场、三江口滨水核心区、和义大道滨江休闲地块等一大批特色工程，开发建设了东部新城、鄞州南部商务区、镇海新城、北仑滨海新城等一批功能区块，打造出了一批高品质的特色街区、地标性建筑等。在环境建设上，人居环境更加美化，中心城区整治内河河道35条，“两横两纵”街景整治圆满结束，老城区、城中村、背街小巷改造加快实施，改造完成27条背街小巷，中心城区建成区绿地率达34.6%。同时，在传统产业不断升级的基础上，中心城市的国际贸易、国际物流、金融保险、会展业、休闲旅游业、文化艺术业、楼宇经济等现代服务业得到快速发展，以港口为龙头的现代集疏运综合交通体系不断完善，其产业服务能力和综合交通枢纽功能明显增强。

（三）城市“软实力”建设成效明显

国内外先进城市的发展历程表明，城市化的发展离不开人文精神的支撑。改革开放以来，宁波充分借鉴先进地区的城市化经验，坚持以人民群众为塑造城市人文精神的主体，着力培育城市精神内核，不断增强城市发展内在动力。通过对区域发展实践和文化传统的提炼总结，形成了“诚信、务实、开放、创新”的宁波精神，塑造出了宁波人的新“精神坐标”，培育出了勇于解放思想、敢于克难攻坚、善于创业创新的城市精神面貌；通过文化大市的建设，先后开发建设了大剧院、图书馆、音乐厅、美术馆等文化公共设施，形成了三江文化长廊，并相继推出了“天天演”、“阳光文化绿卡”等文化惠民工程，探索出了便民亲民的公益文化服务模式；通过文明城市的创建，实现了社会主义核心价值体系建设与群众性精神文明创建活动的有机结合，促进了市民素质的提升和城市形象的改善；通过精神文明教育活动的开展，推动了文明社区和文明镇村的建设，丰富了市民的精神文化生活，促进了城市文明的传播。近年来，宁波发展成为了“和谐之城”、“爱心之城”、“文明之城”、“最具幸福感城市”，城市的“软实力”明显提升。

三、城市形象宣传推广力度不断加大

近年来，宁波不断加大城市形象的宣传推广力度，城市形象的知名度、美誉度和认可度得到了明显提升。

（一）开展了城市形象专题研究活动

城市形象专题研究不仅可以推进城市形象的塑造和提升，同时也可以进一步促进城市形象的宣传推广。随着宁波新一轮城市发展的不断深入，宁波城市形象研究工作显得越来越重要。市各相关部门及研究机构对城市形象进行了专题式、系统化研究，重点涉及概念性设计、操作性设计、整治性设计领域。如2007年由复旦大学国际公共关系研究中心、宁波市委外宣办、宁波日报报业集团三方组成的课题组，形成了《城市形象与软实力——宁波城市形象竞争战略研究》研究著作。这一著作的形成出版，既为宁波城市形象塑造提升提供了决策参考，也为宣传推广宁波城市形象提供了资料载体。

（二）开展了城市形象主题口号征集活动

2009年4月15日由宁波市人民政府新闻办公室、市旅游局、市文广新闻出版局、宁波日报报业集团、宁波广播电视集团联合向海内外公开征集宁波城市形象主题口号，在为期两个月的活动中，总共征集到42715件作品，作者来自大江南北、甚至有众多的海外华人也参与进来，职业更是多种多样，有在校的学生、老师，退休教职人员、政府工作人员、商人以及工矿企业的职工，广大群众通过简短的口号表达着对宁波城市形象的认识。所征集的口号大多以“港”、“商”、“书”为主题，表达了大众对于宁波市的港口、商帮和天一阁这三大特色形象的一致认可。最终由大众统一投票确定“书藏古今，港通天下”为宁波城市形象主题口号，使宁波有了一个深入人心的城市形象，为进一步塑造与提升打下了深厚的社会基础。

（三）开展了高规格的城市形象推介活动

2011年，宁波启动了城市形象拍摄宣传推介活动，投资500多万元，拍摄了以“书藏古今，港通天下”为主题的城市形象宣传片，已在央视一套、新闻频道播出。根据市委宣传部的规划，在这一宣传片播出一段时间后，还将选择新的主题，凝练新的特色元素，拍摄新的宁波城市形象宣传片并在高规格的媒体上播放。

四、宁波城市形象建设存在“三大突出问题”

虽然经过改革开放以来的多年努力，宁波的城市形象建设取得了不错的成效，但与宁波经济社会发展的总体水平来比、与宁波城市的功能地位来比、与民众心理期待和要求相比、与国内的先发城市相比，宁波的城市形象建设水平仍然相对滞后，存在着知名度、美誉度不高（见表8-3），定位不明，特色不足，亮点不多等问题，以至于在大多数情况下“无特色”竟成了宁波城市形象的重要特征。

表8-3　几个重要城市形象综合调查评比

综合起来，宁波城市形象在总体上存在以下三方面突出的问题。

（一）城市形象定位：多而不特，平淡平均

城市形象定位是城市形象塑造的先导性、基础性、引领性工作，要塑造提升城市形象就必须要有清晰准确、统一系统、特色鲜明、一贯持之的城市形象定位。从宁波的实际来看，宁波的城市形象定位存在着“多而不特”的突出问题：一是缺乏统领性的城市形象总体定位。由于缺乏顶层设计，宁波始终没能形成一个能包容城市建设发展各个方面、体现反映宁波城市特色的战略性、总括性的城市形象总体定位，当前已有的一些城市形象定位多为一些职能部门结合自身工作实际，在点上对城市形象的分析定位，如有的部门主张建设“东方港城”，有的部门则提出建设“历史文化名城”。二是城市形象定位缺乏连贯性、持续性。宁波在不同时期先后提出了时尚水都、东方商埠、东方大港、休闲旅游之都、会展之都等各种城市形象定位，城市形象定位缺乏长远眼光，难以一贯持之，频繁地变换定位和建设主题，令公众难以适从。三是城市形象定位特色不够鲜明。目前，宁波对支撑城市形象设计定位的战略性、核心资源分析不够，现有的一些城市形象定位设计，不仅“多”而且“平”，这种“平”，既表现在宁波的城市形象定位与同类城市相比显得比较“平淡”上，也表现在对宁波自身的城市形象资源概括提炼比较“平均”上，让受众对象很难产生深刻、难忘的印象。

（二）城市形象建设：面面俱到，重点不够突出

城市形象建设涉及自然、物化、功能和社会等多个方面，在规划建设的过程中，既要注意均衡推进，更要集中优势资源、注重重点推进，但目前宁波城市形象建设存在着“面面俱到”的问题，很难成特色、出品牌：一是城市形象品牌建设特色不够突出。改革开放以后，宁波积极参加国家各类城市建设评比，先后获得了国家历史文化名城、国家环保模范城市、国家园林城市、国家卫生城市、国家森林城市、国家最佳旅游休闲城市、中国优秀旅游城市、中国大陆宜居城市、中国（大陆）国际形象最佳城市等一系列荣誉称号，所有这些都是宁波市城市形象的亮点，可谓群星闪烁，但是却找不到“最亮的一颗”，都不能给公众留下深刻的印象。二是城市识别系统建设重点不够突出。以视觉识别系统为例，最能体现城市形象主要是地标性建筑（体现和反映城市地位功能的标志性建筑、特色街区）、门户区域（城市建成区的出入口，如高速公路出入口等）、窗口性区块（主要是物流、人流比较集中的重点部位，如车站、机场、景区等），需要重点关注、重点投入、重点建设。但从宁波的实际来看，宁波在这方面投入不够集中，效果相对不够理想，比如，在地标性建筑上，上海世博会期间的抽样调查表明，有17.5%的社会公众认为宁波标志性建筑太少；在门户区域建设上，宁波的高速公路出入口的景观建设非常滞后，中心城市的“北门户”常洪隧道区块“脏、乱、差”问题比较突出；在窗口性区块建设上，宁波机场规模偏小，与国际机场的称号不太相符。

（三）城市形象塑造工作：各自为政，合力不够

城市形象塑造提升是一项复杂的系统工程，涉及多个内容、多个环节、多个部门，要实现最优结果，需要各个部门协同合作、形成系统合力。但从现实来看，宁波的城市形象塑造存在着各自为政、合力不足的问题：一是城市形象塑造还不具备全局性工作地位。目前，宁波的城市形象建设还只是一个职能性、局部性的工作，主要由宣传、发改、规划、城建、旅游、文化、环保等职能部门分头负责，尚未上升到市委、市政府的工作层面，既缺乏市级领导专门分管，也缺乏专门机构牵头协调、专题推动，工作的战略地位不够突出，统筹协调力度等不够大。二是城市形象塑造工作部门思维突出。由于缺乏专门的领导分管、专门的机构牵头、专门机制协调，相关职能部门大多都只是从自身职能、单位利益出发，对城市形象进行塑造提升，由此造成城市形象多头定位、多头建设、多头宣传的现象，虽然各个部门在各自领域都有可能取得不错成效，但很难形成系统合力和整体形象的有效提升，因为在缺乏有机协调整合的背景下，这种“部门式、碎片化”的工作甚至有可能产生内在冲突，产生负面的消极效果，比如，多个部门提出多种不同的城市形象定位，就有可能冲淡城市形象特色，降低民众的感知性。