营销城市传播的绩效评估指标体系

9.3.4　营销城市传播的绩效评估指标体系

我们需要构建一套营销城市绩效评价指标体系,来考核和评价媒体整合营销城市传播的效果、给城市带来的社会效益和经济效益。

指标体系主要是从传统媒体和新媒体整合营销传播的角度构建的。

1.营销城市传播的绩效评价

(1)城市综合市场占有指数

反映城市商品在本市和外省市的综合占有率,包括销售收入、品种、数量等。

(2)城市GDP指数

用生产法、分配法、支出法平均计算结果。

(3)城市劳动生产率指数

反映城市劳动生产率水平。它是城市投入与产出比,表明经济效益和质量。包括人均年实物产量、人均年GDP的产值。

(4)城市居民生活增长指数

由居民工资增长、可支配收入增长、财富增长、住房增长、个人幸福感等加权平均计算得出。

(5)城市创新能力指数

由高新技术水平、创新水平、专利、知识产权、创意水平等加权平均计算得出。

(6)城市品牌指数

由城市品牌数量、知名企业数量、知名人士数量等加权平均计算得出。

(7)城市开放度指数

由招商引资数量、引资产业细分、引资水平、引资金额；城市的开放政策、市场开放度、优惠政策；吸引人力资源政策、城市的包容性、对国内外外来人口的态度等加权平均计算得出。

(8)城市外贸进出口指数

由外贸进出口商品数量、品种、国家、进出口销售净额等加权平均计算得出。

(9)城市旅游指数

由旅游人数、旅游消费、旅馆、旅游商品、观光景点门票、旅游交通等的情况加权平均计算得出。

(10)城市吸引力指数

这是人们切身感受指标,包括城市知名度、赞誉度,城市在人们心目中的形象,城市的实力、能力、活力、魅力、潜力等,吸引着人们愿意购买这座城市商品。

2.营销城市传播的内容

(1)城市定位及形象传播

(2)城市核心竞争力传播

(3)城市硬实力传播(劳动力、资本力、科技力、设施力、结构力、品牌竞争力、区位力、聚集力、市场开放力、环境力)

(4)城市软实力传播(秩序力、文化素质力、制度力、管理力)

(5)城市创新水平传播

(6)城市品牌及品牌商品传播

(7)城市自然风光、旅游观光景点传播

(8)城市的信息化传播

(9)城市政府重大新闻传播

(10)城市文化水平传播

3.整合营销传播工具及传播绩效评价指标体系

(1)传统媒体营销城市绩效评价指标有28个

①广播电视媒体传播绩效评价指标

a.广告传播指数

由广告数量、时长、收入、点击率、受众率、重复率等加权平均计算得出。

b.宣传城市栏目指数

由栏目个数、时长、点击率、知名度、关注度等加权平均计算得出。

c.城市实力宣传指数

由城市硬实力各项指标、城市软实力各项指标、宣传时长、频率等加权平均计算得出。

d.城市品牌宣传指数

由城市品牌、名牌、名人等宣传时长、出镜率、受众率、知名度等加权平均计算得出。

e.城市交通宣传指数

由城市共有机动车数量、城市道路通畅情况、交通法规遵守情况、城市运输情况、城市路况信息等加权平均计算得出。

f.城市人民幸福指数

由城市居住环境、人均居住面积、生活改善情况、出行方便程度、购物方便程度、商品供应情况、休闲娱乐、城市居民生活水平提高等加权平均计算得出。

g.城市文化素质指数

由城市居民素质、城市民俗、城市宽容度、开放度等加权平均计算得出。

h.城市旅游观光指数

由城市自然景点数、博物馆数量、大型购物中心数目、旅游收入等加权平均计算得出。

i.城市政闻宣传指数

由政府新闻时长,招商引资数量、金额,进出口额,政策发布会、记者招待会数量,突发事件反应程度等加权平均计算得出。

j.宣传城市内容欣赏指数

由广告宣传受众率、时长、重复率等加权平均计算得出。

②印刷媒体传播绩效评价指标

印刷媒体主要包括报纸、期刊、书籍、宣传册、地图、传单等。

a.广告宣传指数

由广告数量、版面、篇幅、收入、重复率、到达率等加权平均计算得出。

b.都市报指数

由都市报的发行量、份数、受众欣赏指数、销售收入等加权平均计算得出。

c.宣传城市经济指数

由宣传城市经济书籍的发行量、册数、页数,期刊稿件篇幅、销售收入等加权平均计算得出。

d.宣传城市文化指数

由宣传城市文化的书籍、旅游宣传手册、传单、地图、房地产模型、文艺演出宣传册等的数量加权平均计算得出。

e.宣传城市政闻指数

由新闻稿、新闻信件、各种宣传手册、宣讲城市政策的书籍、城市文件、党政文件的印刷数量等加权平均计算得出。

③电影媒体传播绩效评价指标

a.城市电影传播指数

由电影院线数量、受众率、银幕块数、农村电影放映场次等加权平均计算得出。

b.电影广告传播指数

由广告时长、广告到达率、广告关注度、重复率等加权平均计算得出。

c.城市风光片欣赏指数

由风光片数量、受众人数、销售收入等加权平均计算得出。

d.城市言情片欣赏指数

由放映数量、受众人数、销售收入等加权平均计算得出。

e.城市场景利用指数

由自然风光利用率、城市厂房利用率、交通街道利用率、其他场景利用率加权平均计算得出。利用了城市的场景也就宣传了这个城市。

④邮政传媒传播绩效评价指标

a.直接邮寄传播指数

由私人信件,邮寄印刷品、宣传品,邮寄城市物品的包裹等的数量、邮寄销售收入等加权平均计算得出。

b.通讯信息指数

由固定电话通讯费用、次数,传真费用,黄页印刷数量等加权平均计算得出。

⑤电子媒体传播绩效评价指标

a.录音磁带宣传指数

由宣传城市形象,宣传城市经济、文化、政闻等的歌曲、发言稿、诗词的数量、销售收入等加权平均计算得出。

b.录像带宣传指数

由宣传城市形象的经济、文化、政闻的录像带的数量、时长、销售收入等加权平均计算得出。

c.光盘制品宣传指数

由宣传城市形象的经济、文化、政闻等的光盘数量、营业收入等加权平均计算得出。

⑥展示媒体传播绩效评价指标

a.城市经济展示指数

由展览会、招商会、广告牌、指示牌、标语牌、霓虹灯、广告亭、海报等的数量,展览场次,展览时长,展露次数,受众人数,到达率等加权平均计算得出。

b.城市文化展示指数

由展览会、展销会、广告牌、指示牌、霓虹灯、广告亭、海报、演唱会、表演会等的数量、场次、时长、展露次数、参观人数、销售收入等加权平均计算得出。

c.城市政闻展示指数

由政府新闻发布会、记者通气会、招商引资会、世博会、突发事件发布会,城市政府组织的展览会、招聘会、参观活动等的数量、时长、场次加权平均计算得出。

(2)新媒体营销城市传播绩效评价指标(15个)

①网络媒体传播绩效评价指标

a.城市网络传播指数

由上网人数、网站数量、点击率、网带宽度、用户人数、上网费用等加权平均计算得出。

b.城市网络经济传播指数

由经济广告的数量、时长、到达率,网络购物、购买车票、网上购房等电子商务的销售收入,传播深度、广度、频度,点击率,网页数量等加权平均计算得出。

c.网络文化传播指数

由文化广告的数量、时长、点击率,网络电影、电视、书籍、电子报、视频等的销售收入,网络销售收入,传播深度、广度、频度,网页数量,跟帖数量等加权平均计算得出。

d.网络政闻传播指数

由政府新闻、突发事件、招商引资、重大事件发布会、政策宣传、新闻稿件等的数量、时长、网页数量、跟帖数量等加权平均计算得出。

e.政府网站传播指数

由政府要闻发布、招商引资优惠政策、进出口额、与外国交往情况、政府与人民的对话、对群众意见的答复、就重大决策征求人民意见、城市的开放度等加权平均计算得出。

f.网络影响力指数

由网络对经济、文化、城市政闻的传播深度、广度、频度等加权平均计算得出。

②手机新媒体传播绩效评价指标

a.手机媒体传播指数

由城市手机用户数量、销售收入、彩铃收入、带宽等加权平均计算得出。

b.手机媒体宣传城市指数

由宣传城市短信的数量、时长,重大事件和节假日短信、祝贺短信的数量、时长等加权平均计算得出。

c.手机终端功能融合传播指数

由宣传城市的手机终端衍生用途如音乐、摄像、上网、手机电视、手机电影等加权平均计算得出。

d.手机终端销售收入指数

由机购票、手机交费等电子商务的收入加权平均计算得出。

③数字移动电视媒体传播绩效评价指标

a.移动数字电视传播指数

由屏幕数量、广告数量、时长、到达率、节目数量、受众率等加权平均计算得出。

b.楼宇数字移动电视传播指数

由屏幕数量、广告数量、时长、到达率、宣传城市的节目数量、受众率等加权平均计算得出。

c.车载移动电视(包括飞机、轮船)传播指数

由屏幕数量,行车里程,广告数量、时长,宣传城市的节目数量、时长等加权平均计算得出。

④博客媒体传播绩效评价指标

a.博客传播指数

由博客数量、网址页数、接触率、点击率等加权平均计算得出。

b.博客影响力指数

包括博客点击时长,跟帖数量,交流购买城市商品、城市风土人情的感受等。

图9-6　营销城市传播绩效评价指标体系