营销传播伦理

第10章　营销传播伦理

整合营销传播过程模型

本章概要

●引言

●什么是伦理

●伦理实践

●伦理实践的商业案例

●企业社会责任方案和事业关联营销

●整合营销传播中的伦理思考

本章目标

●定义营销伦理

●总结可供选择的伦理思考

●展示营销传播中伦理观的重要性

●总结企业社会责任方案和事业关联营销

●定义和论证营销传播中的主要伦理关注

专家观点

尼克·李（Nick Lee）博士，阿斯顿商学院（Aston Business School）

营销传播已经成为无所不在的文化产物，它在经济上对企业的成功也起着重要的作用。几乎每个人对营销传播的伦理观都有着自己的看法。然而，对于营销传播伦理观的理解光发表意见是不行的，或者说你比别人的嗓门大也没有用，问题的关键在于要在不同的情况下找到适用的伦理框架。

让我们看一看义务（认为存在伦理上的绝对正确与错误）和科技（认为对大部分人有利的就是符合伦理的）的对立关系。例如，如果销售商利用令人反感的形象来卖产品，那么大部分人会认为这是不道德的。但是反过来，如果销售商不把图片张贴出来，那么他的产品就卖不出去，结果就会导致工厂倒闭、工人失业。也许关于伦理的争论并不是这么简单，那么从另一个角度看，如果用冒犯性的画面来争取慈善捐赠或者是减少酒后驾驶，这是不是道德的呢？

另外，伦理的相对性也是很重要的一点。换句话说，我们能否把自己的伦理标准强加于别人呢？简单地说，是不是因为我认为一个广告“与事实不符”就说它不道德呢？复杂地讲，虽然在我的国家商业贿赂被认为是不道德的，而在另一个国家并不认为如此，我是不是就可以让我的销售人员在那个国家行贿呢？

这些和其他一些伦理思考并不是学术“象牙塔”中不起眼的瓦砾，不管我们有没有意识到这一点，正是它们使我们在伦理判断上左右为难。尤其是那些参与者，作为伦理的推广人他们并不仅仅是遵循规章制度，更重要的是在宣扬一种“精神”。没有了伦理追求，商业活动的目标会变得很迷茫。