营销离不开营销信息的传播

第二节　营销离不开营销信息的传播

一、信息传播在营销中的地位和作用

营销的效果不仅来自优良的产品、有吸引力的价格、畅通的分销渠道，还得力于企业与消费者、潜在消费者、中间商及其他利益相关者的沟通。企业必须把有关营销的信息传播出去，上述利益相关者才可能得知产品的优良、价格的合理、购买的方便，并进而采取购买的行动。

消费者购买商品是为了满足某种需要，从某种意义上讲，营销者出售的不是商品本身，而是商品所包含的利益和服务，所以营销者应该通过传播商品所能提供的利益和服务来引起消费者的购买行动。

消费者满意是产品质量认知和使用经验的函数。消费者对产品可靠性、耐用性和高性能的要求，迫使企业不得不重视产品的质量，同时企业也必须认识到产品质量的提高必须让消费者有所感知，才对企业营销具有意义。使消费者对产品的质量感到满意不单是生产部门的事，也是销售部门的事。广告和推销人员都能通过信息传播帮助消费者建立起对产品质量的信任，许多企业就是运用密集的广告和人际传播来积极宣传其产品质量的。为了通过使消费者满意来建立消费者忠诚，企业在注重生产质量之外，还要搞好质量信息的传播。

企业取得了新技术，必须使销售人员了解并进行宣传。

现代营销从了解消费者的需要开始，确定企业可以满足其需要的那一部分消费者，开发、生产、出售这些消费者所需要的产品，把有关这种产品的信息通过人员推销、广告宣传、销售促进等推广活动传播出去。由此可见，营销传播是整个营销过程的一个重要组成部分。

舒尔茨认为，进入20世纪90年代以后，传播在企业营销中的地位变得越来越重要。他说:“科技进步，使得竞争者时间的筹码都大同小异，产品的差异化能在最短的时间内被抵消。”“一些配销的方式及通路的特点，也很容易遭到竞争者抄袭与效仿。而市场效率增强后，大部分的制造商与零售商利润均将调降到底线。所以，价格上已不具弹性与机动性，使得在定价策略上能获取的优势也不如往昔。”“对厂商而言，在均势的商场上，真正能够产生差异化利益的行销手段，只有流通(logistics)或传播(communication)而已。”“流通是20世纪90年代的主要战场，20年代中期以后的主角就是‘传播’了。”“在20世纪90年代，行销即传播，传播即行销，二者密不可分。”⁽¹⁾

目前，我国科技的进步还赶不上美国，我国的企业在产品、价格、销售渠道等方面还存在着差异，因此，就目前的情况而言，还不能说信息传播是企业营销唯一重要的手段。应该说，从长远发展的眼光看，传播在我国企业营销中的地位越来越重要，它必须受到足够的重视，得到充分的研究和应用，但营销组合中的其他因素如产品、价格、渠道等目前仍然是企业营销必须考虑的问题。营销与传播是密不可分的，但营销不等于传播，而是借助传播实现的商品交换；传播也不等于营销，而是包括营销信息在内的社会信息的沟通。当然，如果舒尔茨的意思是，营销离不开营销信息的传播，传播营销信息也就是在做营销，那么他用一种夸张的语言来加以强调也未尝不可。

二、营销信息传播的过程与特点

营销信息传播是人类社会信息传播之一种，其传播过程与一般信息的传播过程大体相同。了解了人类一般信息的传播过程，也就为研究特殊的营销信息的传播过程打下了基础。

(一)一般信息的传播过程

对于人类传播的过程，许多传播学者已经作过深入细致的研究。美国学者拉斯韦尔1948年就在《传播在社会中的结构和功能》一文中提出了构成传播过程的5种要素，它们依次是“谁”、“说了什么”、“通过什么渠道”、“对谁说”、“产生了什么效果”。

美国的另外两位学者香农和韦弗1949年在《传播的数学原理》一文中又提出了一个描述电子通信过程的传播模式，即“信源”(提供信息)、“发射器”(发送信号)、“噪音”(可能干扰信息)、“接受器”(接收信号)、“信属”(收到信息)。

美国学者德弗勒在香农和韦弗传播过程直线模式的基础上，补充了反馈的观点，增加了从“信属”(这里已转变成“信源”)、“发射器”、“信道”、“接收器”，到“信源”(这里已转变成“信属”)的反馈路线，构成了信息传播过程的循环模式。

施拉姆1954年在《传播是怎样运行的》一文中提出的传播过程“循环模式”认为，甲、乙双方互相传递信息，每一方都既是信息的编码者(将信息符号化并传递符号)，也是信息的释码者(接受并解读符号)和译码者(解释信息的意义)。在这篇文章中，施拉姆还提出了另一个关于大众传播过程的模式。这一传播过程模式与前者的不同之点在于，传媒和受众之间虽然存在着传达与反馈的关系，但双方的地位、拥有的传播资源和能力都是有很大差别的，双方在传播中的关系并不平等。此外，受众是许多个人的集合，每一个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色，他们分别属于自己的社会群体，信息在群体内得到加工或重新解释。

早在1944年，美国学者拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》这篇探讨大众传播对选民态度影响的调查报告中，还提出过“两级传播”的观点，认为大众传播是通过“意见领袖”发挥作用的。所谓“意见领袖”，是指对某一事态比较关心、了解并且热心向亲朋好友、同事邻居提供这方面信息的人。在大众传播时代，信息通常是先由大众传播媒介传播给“意见领袖”，再由“意见领袖”扩散给大众的。

根据以上学者的观点，可以将信息传播的要素与一般过程归纳如下:

信息传播由传播者、信息、编码、媒介、噪音、受传者、解码、反应和反馈9个要素构成，其中传播者和受传者是主要的参与者，信息是被传递的概念，编码和解码是概念与代码之间的转换，媒介是传播概念代码的工具，噪音是干扰受传者正确理解传播者概念的其他信息，反应和反馈是传播的效果。

人类的信息传播是一个循环的过程，如果把某信息的发送作为一个循环阶段的起点，那么这个过程是:

第一步，传播者确定想要传递的信息；

第二步，传播者将此信息符号化，即把思想感情变成表情动作、语言文字、图画图像、音乐声响或以上若干要素的组合；

第三步，传播者通过身体或其他媒介传递承载信息的符号；

第四步，上述信息符号或符号所承载的信息在传播过程中经受其他信息的干扰而或多或少地发生改变；

第五步，信息符号通过身体或其他接收器被受传者接收；

第六步，受传者将承载信息的符号还原成信息，在这一过程中，由于信息受到干扰，传播者传递的信息可能受到曲解；

第七步，受传者中的某些人可能会将收到并理解的信息再扩散给周围的人群；

第八步，二级或更多级别的受传者将信息符号还原成信息并对信息的含义进行理解，在这一过程中，受传者可能因为受到其他信息的干扰或与传播者的经验领域不完全相同，而对信息的含义不能理解或产生误解；

第九步，各级受传者对其理解的信息可能会产生想要反馈的意见；

第十步，受传者将反馈信息符号化；

第十一步，受传者通过身体或其他媒介传递承载信息的符号；

第十二步，反馈信息或信息符号在传播过程中因受到干扰而发生不同程度的偏离原意的现象；

第十三步，反馈信息符号通过身体或其他媒介被原信息传播者接收，也有可能是通过一级或更多级别的接受者被原信息传播者所接收；

第十四步，原信息传播者将反馈信息符号还原成反馈信息；

第十五步，原信息传播者理解反馈信息的含义，并产生观点或意见，在这一过程中原信息传播者可能因与信息反馈者的经验领域不同而偏离后者的本意。

在此之后，信息传播进入下一轮循环。

(二)营销信息传播的特点

营销传播的过程，是厂商或其传播代理人将有利于促进产品销售的信息，通过需求者容易接触到的媒体，用需求者容易理解的编码形式传递给他们，以期引起他们心理和行为的变化，进而产生销售效果的过程。销售信息对消费者的影响不但发生在消费者购物之前，也贯穿于购物中和购物后。营销信息不但能使消费者认知和偏好某种商品，而且能坚定其购买这种商品的决定或证实自己购买行为的正确性。从营销传播策划的角度看，与其把营销传播这个循环的起点放在厂商或代理人向消费者传播营销信息上，还不如把它放在调查引发消费者购物行为的媒体上，只有找到了消费者最容易接触并能对消费者产生最大影响的媒体，借由它传递出去的信息才能到达并影响消费者。

与一般的信息传播相比，营销信息传播的特点主要表现在特定的传播者、特定的信息、特定的传播渠道、特定的受传者、特定的传播目标和效果追求上。营销传播的策划者必须了解营销传播的整个过程，掌握这一过程中每一个环节或因素对传播效果所产生的影响，只有这样，企业的营销传播活动才可能达到预期的目标。

1.特定的传播者

营销信息的传播者是生产商、经销商或它们的传播代理人，如广告公司、公关公司等，但在形式上又常用名人、产品的受益者或卡通人物等为其代言。接收营销信息的消费者对营销信息传播者印象的好坏，会影响到他们对信息的态度，所以必须慎重地选择适合的企业或产品的代言人。不管是厂商直接出面，还是由代言人传达，营销传播的策划者都必须让他们以了解商品、诚实可信、有亲和力、关心消费者需求和利益的形象出现。

2.特定的信息

营销传播所要传递的信息与产品或企业息息相关。营销传播的策划者必须以产品或企业所能带给消费者的最大利益为核心信息，如食品的营养、药品的疗效、冬衣的保暖、器具的耐用、居住环境的宜人、清洁剂的去污能力，以及时间、金钱、用油、用电、用料的节省等。考虑到消费者具有物质和精神两个方面的需要，产品利益除了给消费者物质上的满足外，也可以是给消费者精神上的满足，如香水可以使女人更有魅力，名牌西服可以使男人更有风度，一家人周末在麦当劳用餐可以使人备感家庭的温馨等。如果某产品的消费者利益是其他商品所不具备的，那么这种信息就是营销传播最有意义的信息。由此可见，营销传播的策划者对产品所能给消费者带来的利益应有透彻的了解。

3.特定的受传者

营销信息的受传者是消费者或对产品有所需求的人。根据购买目的的不同，可以把他们分为个体消费者、团体消费者和经销商。购买产品用于个人消费的是个体消费者，购买产品用于企事业单位办公、生产用的是团体消费者，购买产品用于销售、赢利的是经销商。不同类型的消费者有不同的购买动机和购买行为，比如，影响个体消费者购买行为的因素比较复杂，主要涉及生理和心理上的需要、经济条件、产品价格等，在购买方式上具有零星分散的特点，购买行为既有理智型的也有感情型的，既有习惯型的也有随意型的；影响团体消费者购买行为的因素相对单纯，一般是为了使企事业单位得到较高的经营效益或工作效率，在购买方式上具有相对集中，数量大，次数少的特点，购买行为多属理智型。影响经销商购买行为的主要是产品的市场前景或销售该产品获利的可能性，在购买方式上具有大批量和多次购进的特性，购买行为也多属理智型。营销信息的传播者应根据消费者的不同需求来选择所要传递的信息、信息的表现形式及信息载体。

对营销传播的策划者来说，最重要的受众是购买决策者和影响购买决策的人，就个体消费者而言，贵重耐用品的购买决策者多半是男士，一般日用品的购买决策者多半是家庭主妇；就团体消费者而言，购买决策者主要是企事业单位主管或采购部门负责人。营销传播策划者必须选择合适的传播工具或渠道，以使营销信息及时准确地传送到他们那里。

营销信息表现形式的选择也与营销信息的受众密切相关，要使消费者正确地理解厂商所欲传递给他们的信息，就必须使营销信息传播者的编码与营销信息接收者的解码相对应，也就是消费者对广告及其他信息表现形式的理解，应该与传播者通过这些形式所欲传达的意义相同。因为营销信息传播者与营销信息接收者在文化水平、生活经验、价值观念等方面往往存在差别，所以两者之间在信息沟通的过程中也会产生一些误解。有人批评说:“大多数广告实际只是广告制作者们的自言自语，而与广告商品的实际购买者无关。”为了缩小两者在理解上的距离，营销传播的策划者不仅要了解消费者的需要，还要了解他们理解信息的背景。

4.特定的传播渠道

营销信息的传播渠道是生产商、经销商或他们的传播代理人将营销信息传递给消费者的工具或方式，最佳的渠道应该是与目标消费者最为接近，或者说消费者最容易接触到的，同时它还要兼具经济性。当目标消费者的数量很大且没有特别的需要时，营销信息的传播者一般会用覆盖面较大的媒体，如电视、广播、综合性报纸或非专业性杂志等，大多数生产或销售消费品的企业主要通过大众传播的方式来传递营销信息；当目标消费者的数量较小或他们的要求比较特殊时，营销信息的传播者一般会用覆盖面较小的媒体，如专业网站、专业杂志、商业信函等，大多数生产或销售工业品的企业主要通过小众传播的方式来传递营销信息，对于有特殊需求的消费者，厂商还常常运用人际传播的方式，派销售人员面对面地向消费者传递营销信息。

5.特定的传播目标和效果

营销信息传播的最终目标是增加产品的销量，主要效果是销售效果。厂商传播营销信息是以赢利为目的的。他们通过信息沟通，使消费者知道产品、了解产品、偏爱产品，信赖生产和出售产品的企业，进而购买产品，从而实现企业的经济效益。营销传播策划者必须围绕如何解决企业营销沟通中存在的问题，如何达到预定的传播目标，并有助于实现企业的营销目标来谋划和运作。

三、整合营销传播

(一)整合营销传播(IMC)的理论

整合营销传播指在综合考虑广告宣传、公共关系、销售促进、人员推销、直接营销等传播手段的基础上制定与消费者实现信息沟通的最佳方案，通过协调各种传播机构、各类促销人员的工作来清晰、连贯、完整地传达有关产品、企业或品牌的信息，以便在消费者心目中形成统一、完整的印象，并使企业的营销传播活动取得最大的效果。

1992年，被誉为整合行销传播之父的美国西北大学教授舒尔茨与田纳本、劳特朋合著的《整合行销传播》一书问世，作者在该书中指出:“整合行销传播最重要的中心思想就是:各种形式的传播手段都可以运用，以完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。”⁽²⁾舒尔茨把产品、通路、价格都看作与消费者沟通的要素，并认为除广告、促销活动、直销、公关及事件行销、店头促销活动、商品展示、产品包装外，所有能够协助达成行销及传播目标的，都是传播的利器。

除强调各种营销传播手段的综合运用之外，营销传播方案的制定必须以改变消费者的行为为目标也是舒尔茨的重要观点。舒尔茨是“消费者导向”的热烈拥护者，他在《整合行销传播》一书中写下的第一句话就是:“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。”⁽³⁾他特别强调研究“消费者的需要与欲求”，了解消费者为满足其需要与欲求所必须付出的“成本”，思考消费者购买的“方便性”，搞好与消费者的“沟通”。他说，过去制造商的座右铭——“消费者请注意”，现在已经被“请注意消费者”所取代。

涉及营销信息整合传播观点的，除舒尔茨所称的“整合行销传播”(IMC)以外，还有罗曼所称的“整合直接营销”(IDM)，以及拉普和柯林斯所称的“最大化营销”。直接营销用来与消费者和潜在消费者沟通的渠道很多，其中包括人员推销、邮寄、电信、直接反应广告、网络等。罗曼认为，在一个确定的时间内，接二连三地运用多种媒体可以提高信息的影响力和认知度。“最大化营销”的内容中包含媒体的最大化，即营销者应评估各种媒体，从中选择那些有助于双向沟通和易于测量结果的媒介工具。

(二)整合营销传播提出的背景

企业的营销传播活动最初都是以广告为主要手段的，其他手段一般只起辅助作用。后来销售促进、公共关系等传播手段日益受到重视。在整合营销传播的理论和实践产生以前，不管在企业内部还是在企业外部，传播营销信息的职能都是由不同的部门或单位担当的。它们各行其是，缺乏统一的目标和协调的行动。在广告、公关、推销等部门工作的人，都只熟悉本部门所使用的营销传播工具，并习惯于只用一种促销手段来解决营销沟通上的问题。因为企业传播的营销信息未经整合，所以不可能产生协同增效的效果。有时还会发生不同的营销传播部门不顾全局，相互争经费、争资源，甚至因发布的信息相互矛盾而造成消费者认知混乱的现象。

20世纪20年代以前，营销信息的传播主要依靠报纸，1922年自美国建立世界上第一个广播电台以来，电影、电视、卫星通信、录像、有线电视、计算机网络等电子媒介相继发明，霓虹灯、交通广告、路牌广告、售点广告、空中广告、商业信函等信息传播工具也得到了越来越广泛的运用，与此同时，报纸、杂志、广播、电视更加细分以吸引特定的受众。随着媒体种类和媒体单位的不断增加，每个媒体拥有的受众越来越少，而每个消费者接触的媒体却越来越多。消费者可以从报纸、广播、电视、网络等多种媒体收到厂商发布的各种信息，但他们脑子里并不在意按载体区分信息，而是把这些信息混为一体，这些信息的共同作用使消费者产生对产品和企业的认知，媒体的发展和消费者处理信息的方式也使得整合营销传播成为必然。

一些有实力的营销传播机构纷纷并购重组，以满足企业对多重组合传播工具的需要，传播资源的整合为整合营销传播创造了物质条件。以我国台湾地区为例，1990年和信传播集团提出“全传播”的口号，并整合了3家广告公司、2家公关公司、1家活动行销公司和1家CI设计公司；1991年“国华”广告公司提出“全效沟通”的口号，且成立了活动行销和资讯部门；奥美广告集团提出“交响乐团”的口号，同时组建了包括公共关系公司、直效行销公司、CI设计公司和2家广告公司的整合传播集团。

(三)整合营销传播的实践

企业之所以能够接受整合营销传播的理念，是因为它们在促销活动中不再偏爱昂贵的大众媒介，而把一部分促销费用用到了针对性更强的小众媒介和更有直接效果的销售促进上，同时它们认为在多种传播工具中择优组合，能使营销投资得到最大的回报。为了实现整合营销传播的目标，企业人员必须有共同的思想、行为和价值观念。

1.科龙电器股份有限公司的整合营销传播

2000年8月，屈云波在我国主要家电企业广东科龙电器股份有限公司组建了“整合营销传播部”，聘请了国际著名的“奥美”和“电通”两家广告传播集团协助科龙实施整合营销传播。这是我国较早的整合营销传播实践。

科龙的整合传播以极大的战斗力和快速反应能力著称，整合首先体现在部门有一套完整的品牌宣传架构，分别由品牌管理、公关、综合管理、空调冰箱传播、售后服务等科室组成。对于每项宣传活动，则采取项目小组的形式进行，从各科室抽调业务骨干成立了跨职能的项目小组来保证传播的高效。

其次，是基于企业品牌核心价值的整合，对输出信息的有效规划和整合，用同一个声音说话，且保持声音的最大化。2002年科龙第一次以理性、专业化的诉求，成功地将冰箱和空调传播、事件行销等落实到技术领先的专业化形象上来。据慧聪国际家电市场研究所分析，在技术性内容媒体传播中，科龙所占比率为83.55％。2002年，科龙整合营销传播效果斐然，不但在极短时间内建立了全国性的新闻网络平台，而且使得科龙的传播有一个质的突破。

2002年科龙在传播方面启动了“龙腾II计划”，主要针对科龙转制后的一系列喜人变化进行传播。在短短一个多月的时间内，全国有150多家媒体对科龙进行了全方位的分析报道。通过“龙腾II计划”的传播，科龙“分立多循环”冰箱和“双效王”空调在广大消费者心目中留下了非常深刻的印象，配合全国300多个城市的销售，成功奠定了科龙、容声品牌的高科技形象。这是一次优秀的整合营销传播实践。

2.美国癌症协会的整合营销传播活动

美国癌症协会曾聘请芝加哥的DDB Needham公司为预防皮肤癌的宣传成功地开展过一次整合营销传播活动。在此之前，该协会的宣传是由研究、教育、服务、预防、早期治疗等多个组成单位分别去做的，因为信息传播不协调，宣传效果不明显。

在美国每年约有60万人患皮肤癌，死亡人数约9000人，致病原因是在阳光下曝晒过度，预防的办法是在晒太阳之前擦拭防晒油。癌症协会并不是防晒油的销售商，但它却负有向民众宣传预防皮肤癌的责任。

癌症协会的传播委员会与DDB Needham公司合作，首先界定受传者，认为目标视听众有5类:一是防晒油的制造商和经销商；二是医护人员；三是体育老师、救生员等；四是防晒油的潜在消费者，12～18岁的青少年；五是潜在消费者的父母。

然后癌症协会寻找与上述受众沟通的最佳方式或媒体。比如，与制造商和经销商沟通的方式是，癌症协会派人直接与之接触，陈述生产和销售防晒油可能带来的利益，使其乐于推广，承担费用。又比如与潜在消费者沟通所使用的媒体有家庭海报、学校海报、MTV、广播、电视、报纸、杂志、记者招待会、空中喷雾文字、T恤、泳帽、太阳镜、小册子等。与二、三、五类人群沟通则选用了信函、海报、小册子、录像带、访谈节目等。

针对12～18岁的青少年消费者的承诺是:使用防晒系数为15的防晒油，可以使你安全地享受阳光并得到诱人的肌肤。销售标语为:“就是15分美丽”(暗示可让人安全曝晒15分钟的防晒油，同时使人产生“十分”美丽的联想)。海报用《运动画报》年度泳装专号模特为广告代言人。

美国癌症协会的整合传播运用了广告、公关、销售促进和直接营销等工具。广告的对象是日光浴爱好者；目的是使他们使用系数为15的防晒油；承诺是在阳光下安全地长时间曝露，能使他们对异性更具吸引力；支持点是系数为15的防晒油能隔离大部分有害光线；最佳时机是日光浴之前及其早期；媒介如上所述。

对青少年公关的目的是说服他们使用，承诺是享受阳光，支持点是消费趋势；对青少年父母亲公关的目的是让他们鼓励子女使用，承诺是保护家人健康，支持点是医学研究结果；对厂商公关的目的是让他们做广告，承诺是能提高销售量，支持点是美国癌症协会的帮助；对保健医生、俱乐部和学校公关的目的是让他们鼓励他人使用，承诺是预防皮肤癌，为社会造福。

此外，这次整合营销传播还通过邮寄优惠券、组织运动竞赛、发放样品和展示产品等方式开展了一系列销售促进活动，又通过发放内附优惠券的宣传册进行直效行销。

整个活动把教育、预防和早期治疗结合在一起，动员制造商、经销商、学校和医药协会共同参与，因而取得了很好的效果。

【注释】

(1)［美］舒尔茨:《整合行销传播》，中国物价出版社2002年版，第64～68页。

(2)［美］舒尔茨:《整合行销传播》，中国物价出版社2002年版，第82页。

(3)［美］舒尔茨:《整合行销传播》，中国物价出版社2002年版，第3页。