营销传播理论

营销传播理论

如前所述，当消费者接受到营销传播的时候，他会经历一个阶梯式的过程，这个过程就是影响层次模型所描述的。关于营销传播如何被用于影响消费者行为的问题有很多理论。表4.2给出了三个层级模型，可以看出层级模型有不同的观点。

表4.2　影响层次模型

最早的一个有关营销传播管理的模型是在19世纪由埃尔莫·路易斯（Elmo Lewis）提出的，叫做知晓—兴趣—愿望—行动模型（一般都叫做AIDA模型）。路易斯的模型认为，消费者进行消费的过程是从一个状态到下一个状态。这个模型的形式是由消费者的行为先后顺序决定的。以后的很多模型也采取了行动顺序这一观点。这些模型的主要区别在于消费者所经历的阶段的数目和对这些阶段的描述。例如，Lavidge和Steiner认为顺序应该是知晓—喜欢—偏好—确信—购买。这个模型与Lewis模型的联系是明显的。这些模型都会面临一个困难，就在于对知晓度的研究，以及何种知晓度会使消费者走向下一个阶段。不管如何称呼这些模型，一个被广为接受的事实是对某个产品的偏好不会自动把消费者引向消费。

卡利（Colley）通过把要达到的目标和顺序模型联系起来（1961）而改善了顺序模型。卡利的模型有四个阶段，这与传统的顺序模型实质上是相似的（知晓—理解—确信—行动）。卡利模型与其他顺序模型的不同之处在于每个阶段都为市场营销传播提供与其他阶段无关的目的。这个模型通常被称作DAGMAR（为所度量的广告效果确定广告目的）。通过把顺序和管理目标相联系，并且认为结果是可测量的，卡利在营销传播理论的应用方面又前进了一步。

顺序模型源于认知学传统，要求消费者思考传播内容以便理解营销人员的信息。如果我们考虑到这些模型形成时期的市场背景，我们会理解这是个符合逻辑的结果。当时的市场行为还处在比较低的级别上，消费者还没有全面的产品选择。这些模型比较适用于新产品或还不为人们所知的产品。在这种情况下，消费者需要得到相关的信息以便进行购买决策。在今日的市场环境下，各种信息几乎泛滥，消费者对于大部分产品都至少会有一些消费经验。

艾伦博格（Ehrenberg）的知晓—尝试—强化模型从行为学者的角度回答了传播效果这一问题（Ehrenberg，1974）。跟顺序模型一样，一般人们称呼它的简称——ATR模型。艾伦博格的工作聚焦于快速消费品行业，所以可能没有顺序模型那样应用广泛。与顺序模型不同的是，艾伦博格认为购买者通常很明确可选的产品和品牌。他认为购买者有相当的购买经验，他们遵循相对稳定的购买模式。传播的重点也转移到强化消费者从上次的消费行为中可以得到的利益上。这个聚焦解决了消费者的学习过程，目的是提高消费者的品牌忠诚度和指导未来的消费。

如果联系Batra和Ray的研究成果（1983），我们可以说“传播是用来‘奖励’消费者成功地选择了该产品”这一观点是合适的。这些研究人员发现，对于低参与度产品而言，广告的主要效果是提升购买者对所购买品牌的认识和看法。他们没有发现对于购买者的总体态度有很大的影响（这和传统的顺序模型有很大的区别）。Batra和Ray发现，对于这些低参与度产品来说，态度经常在消费之后形成。