整合营销传播理论与实务读后感

1.2.2　整合营销传播理论

整合营销传播理论(integrated marketing communications，简称IMC)亦称整合营销理论，是20世纪80年代中期由美国西北大学教授舒尔茨(Don E．Schultz)提出并发展的。2000年以前，美国西北大学新闻学院的网站上对IMC下的定义是：“IMC是对有关一个产品的所有信息来源进行管理的过程，它促进顾客的购买行为并保持顾客忠诚。”如今，在该网站上的定义已演变为：“对机构旨在建立与潜在顾客以及利益相关者——包括雇员、立法者、媒体、金融机构等——积极关系的传播的管理。”定义上的变化反映了整合营销传播理论的发展与深化。

整合营销理论的倡导者有句名言：“营销的实质就是传播。”作为一种实战性与操作性都比较强的营销理念，整合营销理论的核心思想是：以顾客为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标。正如营销大师科特勒所说：“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销。”

舒尔茨教授为了强调整合营销传播理论的顾客导向和互动特征，将整合营销的要点总结为5R：第一个R是及时回应(responsiveness)，即企业对客户的需求和愿望，应当以快速而高效的方式作出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要注意倾听顾客的声音；第二个R是关联(relevance)，即企业的营销传播计划要与受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信息，这既是无效的也是不道德的；第三个R是接受(receptivity)，即要选择在顾客需要信息、愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机；第四个R是认知(recognition)，即企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们所熟悉品牌的公司传达的信息；第五个R是关系(relationship)，即企业应力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。这5R可以认为是整合营销传播理论的精髓，并可作为网络营销中实施整合营销的理论依据。

整合营销传播理论是一种相当系统的营销理论，但人们对它的理解往往基于各自的视角。譬如，有人把整合营销传播理论简单地理解成由4P到4C的转换，还有人把整合营销理论中的传播概括为各种传播渠道“用同一个声音说话”。关于整合营销理论的相关理念在引入我国之后，对推动我国营销理论体系的发展，加强企业内部管理，建立和健全内部协调的营销机制，均起到了的积极作用。在电子商务发展的初期，这些理论对指导企业开展网络营销的确也发挥了积极的作用。随着整合营销理论的发展，传统营销理念已开始显现出种种的乏力和不适应。尤其是在网络营销这一新的营销模式中，一些在传统市场上运用自如的、成熟的整合营销传播策略在面对网络营销这一全新的领域时，却显得力不从心。可以说，信息时代的整合营销与传统的整合营销，无论其内涵和外延都发生了根本性的变化，主要体现在以下三个方面。

(1) 整合的理念不同。传统整合营销中的整合仅仅是“公司所有部门为顾客利益而共同工作”，而网络营销中的整合则是为了协调电子商务模式与传统经营模式的关系、网络环境与传统环境中各种营销因素的关系。

(2) 实现整合的环境不同。“公司所有部门为顾客利益而共同工作”的整合是封闭于企业内部运作的；而网络营销中的整合则是以网络为载体进行的一种开放的、互动的、双赢的、全方位的资源整合，是一种建立在开放的市场范围内对资源的调度和运作。

(3) 整合的方法不同。整合营销是一种企业内部力量的调度和调整，在传统环境下，整合营销理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种营销策略，通过妥善安排各种传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳营销效果。这些方案的实现主要采用调度和调整企业内部力量的方法。实践证明，这种方法不足以实现企业营销的全过程。而网络环境下实现整合营销的方法与手段则是多种多样的，从战略层面的资本运作(包括金融、人才资源、技术等方面的资本运作)、合作经营到战术层面的技术工具和营销手段均可实现全方位、多层次的有效整合。

应当指出的是，网络营销面临的是一个与传统市场大不相同的经营环境，在网上实施整合营销有其独特的优势和难以回避的劣势。

1．主要优势

(1) 多样化的传播渠道。门户网站、行业网站、网络广告、Email、虚拟社区、网上论坛等都是企业实施整合营销可利用的工具。

(2) 个性化的传播方式。利用网络的互动性可以便捷地实施一对一营销。

(3) 低廉的运作成本。尤其是在传播范围广、传播信息量大的情况下，更能体现互联网传播的成本优势。

因此，在网络营销中，应根据互联网的特点，以客户需求为营销过程的起点，设计网站、网络广告、社区论坛等，建立企业与客户交互的平台和渠道，实现全程营销。

2．主要劣势

(1) 传播渠道中的干扰增强。企业在网上传播的信息容易被其他网上信息所淹没。

(2) 客户的转移成本低，容易流失客户群体。

可见，网络在提高整合营销传播潜能的同时也增添了整合营销传播管理的难度。因此，在网络营销中，应当与时俱进地研究市场发展及技术进步出现的各种新情况和新问题。墨守成规势必会影响网络营销的深入开展。

案例　让我们一起发动——MINI的成功促销

现属宝马集团旗下的MINI Cooper起源于20世纪60年代的英国。这款微型轿车驾驶起来惊人地舒适和有趣，而且其灵活性也无愧于蒙特卡洛汽车赛冠军的称号。2002年它的再次登场不仅震撼了整个汽车市场，也将广告行业带入了一次大飞跃。此次活动的沟通宣言概括为：“让我们一起发动(let’s motor)！”

MINI那机灵的形象体现了其2002年3月上市活动中非同寻常的整合营销传播理念。MINI营销传播与品牌设计总监凯瑞·马丁(Kerri Martin)清楚地知道，他们的潜在客户是意见领袖、风险偏好者以及技术狂热者。因此，MINI的形象设定是基于客户心理特征，而非以往所常用的年龄、性别等人口统计特征。

鉴于对目标市场的这种洞见，马丁引导MINI的广告代理商——CP+B公司走出传统的广告套路，转而运用新奇的促销策略来打造MINI品牌。CP+B公司的创意伙伴亚历克斯·博古斯基(Alex Bogusky)认为，这次活动的成功是因为它的目的不是广告，而是从长远的角度为MINI品牌赋予个性。他解释说：“‘让我们一起发动！’这一传播主张，不仅是对愉快的邀请，也是一种情感的表达，它让人们可以用一种与众不同的方式来思考这种与众不同的汽车。”

CP+B公司想出了一个非常另类的品牌差异化理念：最大限度地使用非传统媒体。上市前一个月，MINI的促销活动就以游击营销和广告牌拉开了帷幕。他们将一辆MINI车放在一辆福特SUV的车顶送去全国汽车展览，并巡游于21个主要城市。为了实现品牌的延伸，MINI还赞助了一次全球公司标志设计活动。MINI的广告牌上却没有展示任何汽车，只有表明该车独特之处的几句话：“SUV的后座诞生了”，“超超大—超大—大—中等—小—迷你”等，但广告牌上都无一例外地标明了MINI品牌的网址——www.miniusa.com，以鼓励受众自己去网站发掘更多的信息。

为贯彻MINI营销，总监马丁提出的避免传统广告的促销活动宗旨，CP+B公司采用了在杂志内容页刊登页边广告的主意，这些广告以照片和标语为主：“没有什么可以难住MINI，让我们一起发动！”网络广告也成为传递MINI品牌个性的方式之一，在“让我们相互了解”的网络广告中，一只斑点狗发现自己不可思议地被一辆MINI所吸引，而且它对Cooper——“未经认可主人的指南”也十分感兴趣。这则广告通过电子邮件发送给成千上万的客户，同时告诉他们不用为撞车、车辆的清洁而烦恼。

对于60秒电视广告这一传统媒体的促销方式，CP+B公司也同样放弃了，取而代之的是60秒的影院短片。公司解释说，影院的上座率高于电视，而且影院短片也能更好地定位于MINI的目标受众。

在利用互联网促销方面，除网络广告外，MINI的品牌网站MINIUSA始终发挥着重要的功能，该网站的主要作用是为访问者提供汽车各种配置、技术细节等信息，以及MINI品牌的历史、新闻、图片、屏保程序下载等内容，同时也销售汽车零配件以强化“发动”的理念。为了彰显MINI自由驾驶的精神，MINI的巡游路线并未确定，而是通过电子邮件向MINI的热衷者征集巡游城市的建议，一天之后，MINI网站就收到了800多封有关巡游路线建议的回复邮件。

这些促销活动充分表达呼唤受众涉入的品牌理念，抓住了MINI的品牌个性，也使它获得了《商业2.0》倡议的“年度最佳创意活动”提名。MINI网站的注册用户数可以从一个侧面反映“让我们一起发动！”促销活动的成功，在上市前的6个月，MINI网站的注册人数就已经超过了21万，在上市的7周里，MINIUSA网站的注册者骤增了6万，印证了户外广告牌效果的成功。

2002年底，MINI的总经理杰克·彼特尼(Jack Pitney)发表声明说：“仅仅9个月的时间，MINI的品牌知名度就从零升至25%。”他说，2002年的初始销售目标是20 000辆，但前9个月就已经销售了24 590辆，远远超过了原来的目标。