【摘要】：4.2 整合营销传播理论的缺憾在IMC中,虽然信息和消费者认知的“一致性”被提高到了一个战略的高度来思考,舒尔茨把一致性划分为时间和空间两个维度来进行处理,并在IMC模式中提供了可整合和分散处理的营销传播工具,但他没有提出具体解决的方案。
4.2 整合营销传播理论的缺憾
在IMC中,虽然信息和消费者认知的“一致性”被提高到了一个战略的高度来思考,舒尔茨把一致性划分为时间和空间两个维度来进行处理,并在IMC模式中提供了可整合和分散处理的营销传播工具,但他没有提出具体解决的方案。汤姆·邓肯的两种思考,即“一种声音,一个面孔”的局部处理和从企业深层的核心理念到外部传播信息多层级的整合统一策略,也无法从根本上解决问题,在市场迅速变化和消费者日益细分的情况下,一致性仍然是企业营销传播的一个难题。当我们深挖其根源时,我们发现,无论是舒尔茨在早年开出的营销传播工具清单和他近年来发展完善的数据库理论,还是汤姆·邓肯的两种策略,都带有明显的工具主义色彩,毕竟它们的产生——正如邓肯自己所归结的——是用来应对“品牌和产品扩散、产品商业化、品牌忠诚度下降、消费者的价格敏感、消费者更多的要求和更少的责任、信息干扰的加大、企业成本和责任的增加、服务经济学的兴起等外部因素和内部的部门化、专业技术双刃剑、空洞的公司使命和对新的传播技术的运用等”。[20]面对如此复杂的挑战,作为应用学科的学者和有实证主义学术传统国度的美国学者,很自然地会走进工具主义取向的盲区,尽管他们一再宣称是以顾客的眼光来看待公司品牌的,但还是不能以一种超然的眼光来看待他们研究。[21]他们的理论仍然存在着严重的缺憾。
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