创造力与整合营销传播

创造力与整合营销传播

不要让蜈蚣去算计走路时先迈哪一条腿，否则它就不知道怎样走路了。

像蜈蚣一样，如果我们过分努力地想得出是什么使创造力产生而在沉思中迷失，我们将一无所得。创造力是很难定义的。“就像幽默，它不让人去仔细剖析”（Nelson，1985，第23页）。同样，像幽默一样，我们欣赏某些主意，却对另外一些并不赞同。当阿基米得在洗澡时有了创造性的意外发现时，他高呼“我找到了！”，但好的创意是不能依靠它“砰”的一声闯入你的思维的。大多的创意都是符合创造力所需的法则的（Bill Bernbach，Doyle Dane Bernbach的创始成员，1971），即它是辛苦工作的回报。创造力是营销传播的灵魂，它服务于新想法的产生，而新想法无非是将旧元素加以新的组合（Rothschild，1987）。

创造力不应被视为某些人的专利，即那些自认为富有创造性的人或那些“知道”自己没有创造性的人。创造力以很多种形式出现，并且绝大多数人都有这种创造能力，以这样或那样的形式表现出来。

在整合营销传播中的创造力不应该被局限为广告的创意。营销传播组合的所有要素都需要创造力，其他管理与策划过程也是同样。

在以创造性传播为荣的产业中，明确的一点是讯息决策需要具有创造性。然而媒体决策也应该是富于创造性的。创造性地利用媒体可以提高讯息的吸引力，缺乏创造力则会产生破坏。伯丁罕啤酒（Boddingtons Beer）的平面广告为重新投放国内市场创造性地使用了媒体，即利用不同专业杂志的封底。当对新的系列“古第”（Goudy）壁球拍进行促销时，它需要与壁球运动员接触，而非壁球爱好者。因为绝大多数的运动员都不会去阅读典型的每月壁球杂志，因此它将被排除在外。目标人群索引（the Target Group Index）是用来确定新的媒体方案的，如“Men Only”这样的男人杂志会被用来确定男性与女性的读者人数。

须知

创造力适用于营销传播的所有方面。

视点20.1

轻松一刻，奇巧时刻

当我们对后来成为“熊猫广告”的“奇巧”（Kit Kat）的创意纲要进行研究时，我们意识到用两天的时间思考太松散了。我们意识到应该去考虑结构，对它进行横向的思考。传统的“轻松一刻，奇巧时刻”广告是沿着“活动、休息、再活动”这样一条线进行的。我们考虑了另一种结构“无活动—活动—无活动”，在活动中间配有奇巧式的休息。当我们考虑那些“无事发生”的新闻故事时，“熊猫”广告出现了，例如世界的媒体都围在动物园周围等待从中国运来的大熊猫出现并交配（它们唯一从来不做的事）……这是每个人都熟悉的故事。它是常见的哑剧手法“留神，他在你身后”，但有了新颖的改变。并且，它是“奇巧”（巧克力）自1934年开始经营活动以来的又一个经典的广告。

资料来源：Shelbourne and Baskin，1997，pp.65-67.

图20.1　营销传播的所有领域都需要创造力

目标受众决策应该是创造性的，不仅能够满足确定目标顾客和消费者的要求，并且超越他们去确定那些影响市场的受众——营销传播依赖于此来触及适当的人群。如果这些活动是以国际受众为目标的，那么应该创造能跨越边境（被人理解）的创意。

为成功地完成创意活动，在选择目标和组合解决方案中，富有想象力的策划和战略开发也是重要的因素。图20.1说明创造力延伸到了营销传播的全过程。

如果说定义创造力这个概念是困难的，那么要得出是什么制造了创意和它是怎样被创造的就更加困难了。正像怀特（White，1993）所说的，没有人能够告诉你怎样去创造一个广告。

有创造力的人是怎样创造的？没有人真正地了解。没有人知道主意是从哪里诞生的；音乐中令人难忘的音符从何而来；为什么巧妙的词句会闯入某人的头脑。没有人真正了解一些人是怎样将词语、图片、声音和想法以一种能感动数以百万人去思考、感觉和行动的方式组合在一起的（BertManning，1987，Chairman and CEO of J.Walter Thompson USA，p.233）。

有人提出了可以适用的一些规则。怀特（White，1993）提出了两条：

规则1　没有规则；

规则2　对规则1也许有例外。

广告词撰稿人汉克·斯内顿（Hank Sneiden，1977，第247页）有这样的解释：

规则……窒息了创造力、灵感、主动权和进步。我所知道的唯一确实和牢固的规则……是没有规则，没有公式，没有正确的途径。面对同一问题，一打创意天才将有一打不同的解决方法。