出版理论与实务研究

出版理论与实务研究

出版业作为文化密集、智力密集、高层次人才众多的知识性行业，也肩负着为人民群众提供文化服务与精神产品的重任，同时为社会的稳定、和谐发展提供良好的舆论环境。2007年，学者们对于出版理论与出版实务有了新的研究和新的认识。

一、编辑与出版

新闻出版学是中国人创立的，是极富中国传统文化特色的现代传媒学。在中国，编辑活动与出版活动具有浓厚的历史根源。近代以来，编辑出版业在创造中国传媒文化结构的同时，吸收了西方文化传播过程中编辑与出版的新技术、新媒介、新理念，有了更大的进展。编辑学与出版学的共生性和耦合性，使它们正趋于形成一个比较科学的编辑出版学学科体系。这是一个渗透性极强的、具有耗散结构特征的开放性的学科体系。这个学科体系必将推进编辑活动的文化内容创新与出版产业的市场经营拓展，从而生成一个完整系统的现代文化产业双向循环的链式滚动结构⁽¹⁾。

1．编辑学与出版学两种学科体系的共生与耦合

编辑学学科体系不仅包含着编辑学基本理论、编辑史与编辑实践应用技能诸方面的知识和智能，还包含着各种不同媒体的部门编辑学。出版学也不是用某一种专业知识所能概括的单一学科，而是由许多种知识和技术、管理经营与统计核算等知识技能所构成的一个包括工、商生产业务和市场营销作业在内的实践知识体系⁽²⁾。

在我国的早期研究中，编辑学与出版学是被自发地分为两门学科分别进行研究的，两门学科的名字不同，研究内容却协和共生，分离不开。作为研究创构思想文化内容的编辑学学科体系与作为创造复制文化媒体的出版学学科体系之间，一直就存在着共生与耦合现象。这也是人们在研究编辑学的时候，常常不能不讨论出版学的问题，而在研究出版学的时候又常常不能不讨论编辑学的问题之原因所在。文化观念创新与出版产业实践以及媒介技术改革等不同学术体系是通过连续不断地耦合过程而共同生成现代社会的文化产业结构的。这个文化产业结构在其有规律的运行中，不断地缔造着、调整着、更新着自身的文化结构，整流并传播着无穷无尽的人类日益增长的也是社会发展所需要的信息。在任何一个动态的发展过程中，物质流、能量流与信息流总是在互相交换中才生出力量，才能做功，才能对社会产生效益。

2．编辑工作职能与出版文化创新

就出版来说，文化创新是一个常谈常新的话题。从大的方面来看，出版文化创新是国家文化创新的重要组成部分；从小的方面来讲，出版文化创新是出版社生存和发展的基石。我们在理解出版文化创新的时候，不能把它理解得过于狭窄，因为它不仅仅限于学术的创新，还包括大众文化、传统文化、民族文化等各个方面的文化创新。在市场经济条件下，出版文化创新在实践中遇到了一些新的挑战，主要表现在这样几个方面:

①编辑职能的扩展使文化创新的能力弱化。处于出版中心位置的编辑，既是一种职业，又是一种职能。传统的编辑职能，主要是选题、组稿、审稿和加工等环节，或称创意、选择、结构、优化。现代编辑，特别是在市场经济不断深入的今天，由于其产品受市场的影响越来越大，所以，编辑对市场的关注也越来越大。在这种情况下，编辑的职能也就不断扩展，由出版前端延伸到出版的整个过程，即从选题策划、组稿、加工延伸到版式设计、装帧印刷、市场营销、产品宣传、信息反馈等。有些编辑对出版流程和出版环节不仅仅是停留在熟悉的阶段，可以说是达到了精通的程度。为什么？因为他们要控制成本，要紧跟市场，要核算利润。在编辑职能的全方位扩展中，文化创新能力便会有所忽视和减弱。从出版单位来说，许多单位对编辑的市场意识、成本意识、公关意识、政治意识的强调大大超过了对文化意识的强调。由于对文化意识的忽视和个人文化修养的放弃，导致少数编辑越来越不注意文化，甚至自身的文化水平也逐渐降低了。对出版社和编辑来说，这是一种很危险的现象，值得我们注意。

②编辑工作的重心从文化转向市场，致使编辑的评价体系、价值取向发生了变化。传统的编辑职能由于在出版的前端，没有经济指标的压力，所以对文化特别重视，其工作的重心始终放在文化质量上。无论是编辑的个人修养，还是编辑对稿件的取舍；无论是对编辑个人的考核，还是对编辑作品的评价，注重的都是文化知识含量和文化质量。在市场经济条件下，对编辑和编辑作品的评价体系和价值取向就发生了变化，即重视的是编辑的策划能力和策划作品、编辑作品的经济效益虽然也讲社会效益，对获得出版大奖者给予奖励，但在一般情况下，社会效益比较含糊，只停留在不出政治问题和编校质量合格这一层面上，硬性的指标则仍然是经济效益。

③出版文化创新的内部因素和外部环境有些脱节，造成了文化创新存在某些障碍。为了提高经济效益，增强自身的经济实力，一般的出版社都实行了目标责任制、项目负责制，有的还成立了事业部、分公司，在这些名称不同、内容有别的制度中，不管是哪一种体制，其中的经济指标都是具体的，不可缺少的。在激烈的市场竞争中，在经济效益的重压之下，让编辑和出版社大力进行经济效益暂时不太显著的文化创新，是有一定困难的，特别是那些连生存都有问题的出版社就更不现实了。这些内部因素与外部创新环境的脱节，也严重地影响了出版文化的创新。

④由于出版机制、体制对文化创新的影响，市场还不太规范，与统一开放、竞争有序的市场大格局尚有一定的差距，以致创新产品一问世，模仿、跟风者蜂拥而至，创新产品很快就被淹没，产品的生命周期大大缩短；不仅削弱了创新产品成为品牌的可能性，而且还打击了作者和出版者创新的积极性。作者和出版者创新的积极性减弱，严重地影响到文化创新产品的生产⁽³⁾。

二、学术出版

提高国家软文化实力是提高综合国力实现国家发展战略目标的需要，也是出版业的天职，应自觉地为之努力为之服务。出版的大众化选择是提高全民文明素质、增加国家文化软实力的需要，也是出版业大发展大繁荣的必然途径⁽⁴⁾。

学术出版是出版业的一个永恒主题，这一点更为明显地体现在它和大学出版的密切关系中。在出版界，大学出版社是一支比较特殊的力量，因为它直接产生于传播学术的需要，并以繁荣学术为目标。英国的牛津大学出版社与剑桥大学出版社已经有数百年的发展历史，始终坚持以“倡导学术出版，推动学术交流，营造科学氛围”为己任，美国出版协会更是直接将大学出版社定义为“大学（或学院）的学术出版臂膀或具有类似功能的机构，……其目标是致力于学术的传播与教育的发展”。我国的大学出版社和西方国家的大学出版社在出版理念上是基本一致的，除了出版高等教育教材和进行大众文化传播与普及以外，大学出版社主要承载着繁荣学术出版、传播学术成果、推动学术创新的使命。从这个意义上来说，大学出版社不应该只是一个纯粹的商业机构，同时应该是一个极具文化气息和学术关怀的知识机构。繁荣学术研究、推动社会文化积累应该是大学出版社的天职。所以，无论是从建立大学出版社的初衷来看，还是从大学出版社承载的社会责任来看，学术出版都应当是大学出版社产品结构中的主要板块，不可或缺⁽⁵⁾。

1．学术出版是大学出版社共同的使命

做好学术出版是大学出版社义不容辞的历史职责。大学出版社的重要地位，来源于大学的重要地位，大学出版社的使命是大学使命的拓展和延伸⁽⁶⁾。

做好学术出版，大学出版社有得天独厚的良好条件。学术出版与大众出版相区别的重要一点，就是学术出版的作者与读者相对稳定，它以较少的印数和较高的定价，销售给较为稳定的读者群。特别是大学出版社的作者，主要是那些在大学教学科研中卓有成就的学者和研究人员。他们在各个领域的创新成果，保证了学术出版的学术品位，避免了一般出版社的浮躁之风。这是一般商业出版社所无法比拟的。大学出版社只有充分发挥这些自身优势，积极主动、创造性地为大学做好服务，才能更好地发挥好自己的功能，履行好自己的职责。

大学出版作为出版事业或出版产业的一个重要组成部分，其价值观在性质和方向上归属于出版价值观体系。现代出版的基本价值观是现代企业价值观，其核心价值观是出版精神。大学出版的特殊性决定了大学出版价值观还应内含大学精神。大学出版的特殊使命决定了大学出版必须以服务大学、繁荣学术、弘扬大学精神为目标⁽⁷⁾。

2．学术出版的策略

关于学术出版策略，有人认为可以从以下四方面着手。

①贵在坚持。学术出版物不会像通常意义上的畅销书那样能在很短时间内给出版社带来巨大经济效益，但是，真正高质量的优秀的学术著作，仍然有它的市场。时光流逝，岁月蹉跎，思想的光辉却永远不会磨灭，文化的积累因代代传承长期沉淀而越发厚重。传播科学文化、繁荣学术思想是出版人的高贵使命，是社会和历史赋予我们的责任，我们一定要坚持住这个理念，坚守住这份责任。

②注重学术判断和学术质量。选择出版高水准的学术著作，这是保证学术图书品质的根本，也是保证学术出版成功的条件。

③拓宽学术出版的思路，为普通大众构建亲近学术的平台。学术出版物一般比较艰深，专业性强，所以读者群小，发行量不大，仅限于在学院和研究机构流传，正所谓“阳春白雪、曲高和寡”。这也是学术出版的困难所在。但是学术出版的最终目标应该是走出象牙塔，服务社会大众，大学出版社应该在重视知识传播的深度的基础上，努力拓宽知识传播的广度。

④加强编辑队伍建设，提升出版人的学术品位和素养。编辑对于出版的意义可谓举足轻重，直接决定了图书的品质和成败。对于学术编辑而言，提升学术敏感度，培养敏锐的学术眼光和学术鉴别力是非常关键的⁽⁸⁾。

三、出版的集团化和多元化

多元化经营是做强、做大出版产业的重要途径之一。当前，依靠纸质媒介支撑的出版企业，正面临着多种媒体的市场分割和数字化挑战，因此，认真思考中国出版企业实施多元化发展战略是十分必要的⁽⁹⁾。

1．出版多元化经营的必要性

多元化经营是善用组织利基的行为，也就是说，选择组织有利的条件中最重要的，加以利用来创造最大的综效。综效是集团组织形成的重要动机，也是集团策略追求的目标，更是集团企业竞争优势的主要来源⁽¹⁰⁾。

我国相当多的出版社仍然保持着以图书为主、以教材为支撑的经营模式。近几年，这种经营模式受到了严峻的挑战，出版业的产品结构与市场需求不适应的问题正日益引起业内人士的高度关注。1999年，中国的图书销售终结了20年（1978年—1998年）向上增长的态势，当年全行业年末的库存为36．62亿册，码洋高达241．63亿元。1999年全行业的纯销售为73．29亿册，纯销售额为355．03亿元，而当年库存相当于全年纯销售额的68%。2000年底，中国图书出版业的库存仍高居不下（36．47亿册，272．68亿元），当年库存相当于全年纯销售额的72．4%。在接下来的几年里，中国的图书销售增长基本处于停滞状态，2004年图书销售数量为67．06亿册，竟与10年前的65．9亿册相当。而与此相反的是库存金额却逐年增加，2003年甚至突破了400亿元。由此可见，这种只依靠单一图书品种支撑的盈利模式，已经严重地制约了出版行业的进一步发展，因此，出版企业开展多元化经营，改善产品结构已经成为整个行业进一步发展的内在需要。

近几年，特别是在成立出版集团之后，关于出版企业多元化经营的探讨备受学界和业界人士的关注。有学者认为，跨媒介经营可以充分利用自身的信息资源和市场资源开发不同的媒介市场，实现资源的优化整合，是出版集团发展壮大的必由之路。还有学者认为，出版企业核心竞争力是一种基础性的能力，它能够有力地支持出版集团向更有生命力的相关新领域延伸，并保证其多元化战略的成功。还有人对出版企业的多元化经营提出另外的意见，如有专家认为:出版社搞多元化经营，一个大的桎梏是现有的优势发挥不出来，另一个大的瓶颈是经营人才的匮乏。实行多元化经营会使企业管理难度大大增加，会使资金分散难以形成规模。还有专家认为，多元化经营和专业化经营是两条并行不悖的主旋律。前者追求的是一种范围经济，通过业务匹配和功能耦合来降低成本，提高竞争力，通过多领域投资来降低风险；后者追求的是一种规模经济，在目前中国出版企业普遍规模较小、盈利能力较差的情况下，应当小心多元化“陷阱”。

2．出版多元化经营的发展趋势

推动文化大发展大繁荣，兴起文化建设的新高潮，这是出版产业实现又好又快发展的历史性机遇。同样，对于出版企业开展多元化经营也是一个重要机遇。可以预见，多元化经营必将成为出版产业发展的重要趋势之一⁽¹¹⁾。

党的十七大报告对文化产业的发展提出了新的要求，制定了新的目标。以此为由头，与会人员对出版集团多元化经营的未来走向进行了展望⁽¹²⁾。

①多元化经营，集约化和规模化。党的十七大报告中提出，推动文化产业大发展、大繁荣，主要依靠重大项目的拉动战略、形成产业集群、培养骨干企业和战略投资者以及传播手段的创新。而战略投资者和多元化经营是相关的。当前，对于企业界来说特别是文化产业界来说，国际国内公认的有以下两个趋势:一个是出版集团集约化和集中化程度大大提高，第二个趋势是规模经济的发展。其中，产业团块式的发展和规模化的发展是一个非常重要的趋势。下一步要增强多元化经营力度，首先要夯实多元化经营的执行力，必须采取产权制度的建设和体制机制的创新，使得集团多元化经营落到实处。

②围绕核心价值进行多元化经营。出版集团多元化经营的实施阶段存在一些这样的问题。第一是体制问题，多元投资应走股份制道路，通过股份制可以解决调动团队积极性的问题和利益问题，体制问题解决不好就不能实现科学管理。第二是机制问题，即用人机制和决策机制问题。第三是途径问题，即操作性的问题，多元投资主张通过合作和并购打开通道。在实施过程中，尽量围绕自己的核心竞争力进行多元化经营。

③数字化使书业的产业链得到了延伸。从国家范围看，各出版集团因先天资源和后天环境的条件不尽相同，因而发展出专属的核心能力。而核心能力的差异化，造就了各具特色的出版集团与多元化的经营活动。其中，数字化使书业的产业链得到了延伸，许多新型的出版、零售公司应运而生，如iCue公司专门销售手机图书，可通过简讯服务将图书内容下载到手机上。除了在出版形式上带来的变化，数字化还为出版商提供了与读者直接对话的渠道，这也是以前通过传统发行及分销渠道从未达成的。

④多元化经营的重点在集团层面。出版集团首先还是要强调社会责任感，文化产业在社会责任方面应有更高的要求，其次是要把主业做好。目前，一些做得好的国内外出版集团很少丢弃以前的业务，做出版的就要发挥出版的优势，并在这个基础上走多元化经营的道路。第三是出版集团的多元化经营应该更多集中在集团这一个层面上，即出版集团是投资中心、战略中心、资本运作中心，下属单位是利润中心和生产中心。

四、出版内容产业的生态

1．当前出版生态存在的问题

近年来，我国出版界的发展状况令人担忧，发展的质量和速度都不能令人满意，相对于科学发展观的要求来说有很大距离，在出版运行中出现了一些不和谐或者“生态失衡”现象⁽¹³⁾。主要表现在几个方面:

①从供求状况看，总供给大于总需求的矛盾突出。从经济学的观点看，供求状况是决定产业发展的关键性因素。总需求大于总供给是一种短缺经济，这是计划经济的普遍特征。反过来，在市场经济条件下，总供给大于总需求成了普遍的现象。这在我国当前的出版产业中也明显地表现出来。当前这一矛盾的突出表现是，总供给不断增加，总需求持续减少，两者之间出现了严重不平衡。

②从横向看，产业结构失衡依旧。当前图书业已经成为一种产业，因此要从产业的角度对它进行分析和思考。产业分析的重要方面是产业结构是否合理、均衡。现实情况是，我国的图书出版产业结构一直存在失衡现象，这主要表现在两个方面:产业结构失衡和产品结构失衡。

③从纵向看，产业链条出现裂痕。书业生态平衡的最主要表现是书业生态链各个环节相互协调、良性运转、彼此和谐。但现实情况却不是这样。图书出版在读者—书店—出版社—作者之间形成了一条完整的书业生态链条，整个出版业的和谐发展取决于整个链条的顺畅链接运行。一旦一个环节出现问题，整个书业生态链条就会断裂。

④从外在环境看，市场运行秩序混乱。市场运行环境存在的问题突出表现在两个方面:一是市场规则没有有效建立，形成了不正当竞争甚至行政垄断；二是市场秩序出现混乱，从假书、伪书，到生产环节的质量低劣产品通过降低折扣和高回扣等手段进入市场，使正常出版的高质量图书的名誉也受到损害。出版诚信屡遭质疑，给出版社的正常经营和发展带来了严重后果，也使得多年建立的信用体系出现了危机。

2．出版改革

①我国出版改革的紧迫性。我国出版业改革的形势十分严峻。必须承认，我国出版行业目前的改革还只是表象的、形式上的，远没有达到从本质上回归出版行业根本属性的目标，这种状况，不仅不利于出版行业的国际接轨、不利于行业的快速发展，也会严重阻碍编辑出版专业教育的发展和人才培养战略的实施⁽¹⁴⁾。

②出版改革对于出版业的人才需求。出版业已经形成了这样的共识，即人力资源是出版产业最宝贵的资源，出版行业的竞争归根结底是人才的竞争⁽¹⁵⁾。就目前来看，出版社的人才需求主要有以下特点:

首先，用人的门槛降低、机制更加灵活。目前出版社对于人才的需求已经不同于过去的唯一形式——直接引进。而是机制灵活，多种多样，不拘一格选用人才。仅聘用的方式就有:社聘、部门聘，特约、兼职、临时聘任等等多种形式。

其次，人才需求类型的多样性。出版行业是作为文化产业的主体，其涉及的领域范围是十分庞杂的。就人才类型来说，也是多种多样的。主要有:编辑类；营销发行类；市场策划类；行政管理类；财务管理类；网络技术类等。

再次，专业特色人才非常紧缺。虽然，出版业所需的人才较为宽泛，所涉学科领域也较广，但是，有些类型的人才是独具专业特色，也是最能体现行业特点的，他们也是目前我国出版业最为紧缺的人才。从行业总体来看，笔者认为，我们出版行业普遍紧缺的人才主要有:编辑策划人才；营销策划人才；图书市场分析人才；文化产业管理人才、图书版权贸易人才；出版社经营管理人才。这些被业界视为具有专业特色的人才，也是出版业界最为紧缺的专门人才。

五、数字出版

我们已身处传统出版业向现代出版业转型时代。数字信息技术催生了多媒体、跨媒体的迅猛发展，给传统出版业带来巨大挑战和发展机遇，成为我们必须面对和应对的新课题。充分认识数字化出版对出版集团生存发展的重要性，积极稳妥有效地开展数字出版工作，拓展发展空间，对出版集团主业建设至为重要，也是一项无可推卸的艰巨使命⁽¹⁶⁾。

1．数字出版是大势所趋

互联网改变了世界，也改变着出版的内涵与外延。发展数字出版是时代进步和社会发展的必然选择。国家对此高度重视，制定了“以信息化带动工业化”的发展战略，出版业作为文化创新的前端，需率先实现数字化，为国家信息化提供资源库和信息创新平台。数字媒体是国家“十一五”规划中确定的重要发展领域。“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，积极发展电子书、手机报刊、网络出版物，鼓励自主研发数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备，开发数据处理、存储、传输、下载、数字互动等数字出版的增值服务，扩大数字出版的产业群体”已列入《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》。数字出版成为我国出版业发展方向。数字出版的形态包括电子书、博客、播客、数字期刊、电子词典、按需印刷、双语在线翻译平台、工具书在线、网络学习平台、手持阅读器以及手机出版等等，具有可移动的非纸质的海量存储的特征⁽¹⁷⁾。

2．中国传统出版社的数字出版现状

①规模大、发展慢、效益小。中国电子书产业自2000年开始发展，至今已经形成一定的规模。据方正阿帕比公司副总经理郑伟统计，截至2007年4月末，中国450多家出版社出版的正版电子书总量已经达到30万种——这已经是全世界最大的单语种电子书市场。可是，电子书的庞大数量并不能带来可观的利润。据新闻出版总署的统计，2006年，电子书的收入仅为1．5亿元。也就是说，在这30万种的电子书市场里，每一种书的平均销售收入仅为500元。重庆出版集团董事长罗小卫表示，目前数字出版业务占我国传统出版单位收益的比重微乎其微。除此以外，中国大多数传统出版社的数字出版形式比较单一，数字转型还只处于出版数字化的初级阶段。据《中国图书商报》的《数字大潮拍岸　出版缘何彷徨》一文可知，出版单位自行开发的真正意义的数字出版形态仅局限在光盘出版、网站、数据库出版以及一些与技术提供商合作完成的数字出版物，如电子书、电子期刊、手机阅读等，尚没有形成从出版、销售到传播的完整数字出版产业链。

②技术商主导市场，出版商缺乏动力与优势。在中国，方正阿帕比公司是最早进入数字出版领域的企业，接着超星图书馆、中文在线等中文数字出版服务平台如雨后春笋般建立，可是在这数字出版的第一线却罕见传统出版商的身影。除此以外，《数字大潮拍岸　出版缘何彷徨》一文中还提到，在欧、美出版业发达的国家，出版业按照市场驱动，在教育、专业、大众三个出版领域有效地实现了资源整合，提高了产业集中度，并形成了较高的进入门槛，像培生、爱思唯尔等出版集团在某一领域有绝对话语权，因此在数字转型时仍占强势地位。反观我国，出版业的集团化过程带有一定的行政色彩，都是“综合的”出版集团，旗下教育、专业、大众出版皆有，向数字出版发展时缺乏资源重组以及数字化资源细分的意识，为转型带来困难。并且中国传统机构对读者的关注度、对技术的运用深度以及与数字出版物发行相关的产业链（如网上支付）的完善程度与欧、美存在差距，导致中国传统出版单位在发展数字出版时举步维艰⁽¹⁸⁾。

六、出版要走出去

自20世纪初我国现代出版业兴起，尤其是20世纪80年代以来出版产业化的不断推进，出版业自身的基本规律日渐明晰。概而言之，文化内涵、文化形象和文化产品的市场占有率，是出版产业化规律中至关重要的三个要素。文化乃至出版“走出去”能否实现，实现到什么样的程度，都与这三个要素休戚相关。不妨以国内出版产业化业已形成的规律以及这三个要素，来考量“走出去”所要面对的国际市场。构成文化内涵的因素相当庞杂，既有文化传统、社会心理、时事和特殊事件，更重要的还是呼应并提炼于此的价值理念⁽¹⁹⁾。

文化内涵，实际上是一种接续了传统与现代、凝聚了国家及民众的共同价值观。文化真正的“走出去”，或者文化“走出去”的至高理想，恰恰是文化价值观的“走出去”。同时，文化产品与文化价值观的“走出去”相辅相成，相互促动。尽管两者似乎存在着阶段性的差异，但从文化价值观来对文化“走出去”这一战略任务进行体系化设计，在文化“走出去”战略之初就应该进行着手实施。美国文化产业之所以在世界上成为霸主，唯一超级大国的整体国力是其重要因素，而从文化视角来看，又非绝对因素。美国文化产业向全世界出口，中心因素在美国式的民主价值观。这一价值观，结合了新教和资本主义的伦理精神，至少在美国成为普适性的价值信条。由此出发，美国无论严肃的学术著作，还是大众小说和好莱坞电影，宗教信仰、人道主义和个人自由，都成为其中主要的思想元素。各种各样的文化产品无论形式存在多少差异，价值观却惊人相似，从而形成了强大的合力，终成当今世界文化输出中最强大的一股力量。亨廷顿以“文明的冲突”来勾勒世界正在或即将形成的平衡格局，其依据固然考虑了人类起源时期的文明分支，更重要的却是依据当今世界由传统而来的价值观选择。相比而言，我国的文化价值观仍然处于探索和转型期。

在出版业中谈文化形象，更为明确的说法应该是指品牌形象。出版业的品牌，既有出版物品牌，也有出版机构品牌。在几年来的出版“走出去”实践中，我们更关注具体的出版物，而如何发挥出版机构的品牌，却重视不够。其实，相比具体的产品，作为统合体的品牌更能发挥“羊群效应”，能带动更多的具体产品为受众所接受。问题在于，我们的出版机构在国际上是否有成为品牌的可能？如果回想这些年的版权贸易，我们会清醒地认识到这种可能是完全存在的。

首先，版权贸易一直很活跃。现在国内不少出版社与海外出版机构建立有较稳定、持久的关系，这些出版机构为海外出版机构基本熟知。因此，向海外重点推出这些出版机构的品牌，已经有了很好的基础。

其次，国内一些出版机构具备在世界出版业中推广其品牌的鲜明特色和条件。商务印书馆为中国现代出版业中的开创者，在110年的历史中以中英文辞典和汉译学术著作名闻遐尔，又是哈佛经典丛书在中国大陆的独家授权机构；中国对外翻译出版公司，成立之初为联合国文件的中国专门翻译机构；又如辽宁教育出版社，为英国吉尼斯授权的中国申报指定机构。以专属性为核心的特色，事实上已经为这些出版机构的品牌进入世界之林奠定了基石。有针对性地在国际舞台上推广出版机构品牌，进而带动具体产品的“走出去”，并非痴人说梦。市场占有率是包括文化产品在内的所有产品取得成功与否的重要验证，因为只有它才意味着是否被真正接受。如果将市场占有率确定为必须实现的目标，那么，在产品的形式上就应该采取开放的思维。

版权贸易之外，我们同时需要加大实物出口。比如中华书局在中国传统文化古籍整理和校点方面，属于标准制定者。对中华书局来说，加大图书实物出口，不仅可以有效保护古籍标准方面的知识产权，同时也占据了海外市场。

传统的图书、期刊、音像载体之外，我们可以加大电子读物的出口。比如我国专有的音乐类作品，可以通过网络面向海外实行收费下载，或者授权海外网络进行经营。人民音乐出版社已经就中国音乐在海外的收费下载，与美国一家网站一次性签署了1　000首乐曲的大合同。提高市场占有率，根本来说是通过规模化的方式向海外更大范围地突出中国文化的影响力和覆盖面，在“走出去”的形式上可以灵活。文化内涵（价值观）、文化形象（出版品牌）和文化产品的市场占有率，在当前“走出去”的起步阶段，似乎过于理想化。但是，作为国家文化发展战略，它们却是宏观设计中不可或缺的重要部分。

七、出版的责任

改革开放以来，我国出版业经过几个阶段的发展，到现在已初步形成自己的产业形态和产业结构。从发展角度来看，出版业已是我国社会经济和文化发展的一个重要组成部分；从总体实力和经济效益来看，出版业又是一个名副其实的产业部门。在现阶段，出版业的发展速度虽然很快，但仍然存在一些问题，诸如与其他行业相比，在社会协调发展中显得相对落后；与快速发展的出版实际相比，出版文化内部各要素之间不太平衡，理论研究也显得滞后。以文化为内容的出版，既是国家和民族文化的内容，又是文化产业的一部分。作为文化产业之一的出版，已从过去一个附属的产业形态逐渐发展成为人类社会不可或缺的产业门类。单从产业角度来说，尽管出版产业的文化与经济相互渗透、相互融合的特点非常突出，但它仍然是社会主义文化事业的一部分，在追求经济效益、使内容产品的经济性得到充分体现的同时，也要注意文化的社会效益，注意产业的文化特性，即使产业化达到了相当高的程度也会是如此⁽²⁰⁾。因此，在构建社会主义和谐社会的今天，现代出版无论是作为事业还是作为产业，都有自己的文化责任。

我国的出版单位正在转企改制，转制为企业后，要不要承担以及如何承担自己应负的社会责任，目前还未见有专门的论述。在我看来，改制为企业后的出版单位要承担起更为重要的社会责任。出版企业的社会责任，来自出版企业利益与社会利益本质上的一致性。在促进社会和谐发展的进程中，出版企业要克服“企业利益至上”，自觉承担起自己特殊的使命⁽²¹⁾。

建设和谐社会，不仅需要和谐的政治、和谐的经济，而且还需要和谐的文化。在和谐文化的建设中，现代出版担负着自己的社会责任。

①现代出版在建设和谐社会中具有多重内容。现代出版业的经济价值在国民经济中占有重要地位，它具有构建社会主义和谐社会的经济内容；同时，由于出版业是内容产业，在现阶段兼具事业和产业双重特性，它又具有构建社会主义和谐社会的文化内容。由于出版的文化内容涉及范围广，其影响大大地超过了经济内容本身，在社会发展中起着举足轻重的作用。

②现代出版在建设和谐社会中具有特定的价值内涵。从文化的价值取向上看，出版产业与社会发展具有趋同性和同一性的特点。出版产业是社会的一个重要组成部分，它和社会应该是相谐而行的，但从目前情况来看，尚有许多机制不协调、发展不平衡，这就需要我们分析不协调的原因，解决发展不平衡的问题，即调整出版产业结构和社会结构，调整出版产业机制和社会机制，使之相互适应、相互补充、相互融合，共同前进，走良性发展的道路。出版在产业发展过程中，如何保持自己的文化品格，如何与社会发展相一致，如何担负起社会的文化责任，这是我们需要注意研究和处理好的问题。

出版质量事关重大。伴随着我国文化体制改革的全面推进，各类出版物的数量逐年增长，保证出版物的高质量、高标准，绝不仅仅是一厂一社的琐屑小事，而是新闻出版界贯彻落实科学发展观，构建社会主义和谐文化的关键大事⁽²²⁾。

文化是一个民族、一个国家的智慧和文明的集中体现，是维系一个国家的精神纽带。出版是文化的重要组成部分，也是积累知识和传承文化的重要载体。出版人应肩负起构建民族文化的重任⁽²³⁾。撰稿人:陈修侃（复旦大学新闻学院博士生）

【注释】

(1)参见王振铎、蔡冬丽:《编辑出版学的学科体系建设》，《出版发行研究》2007年第12期。

(2)参见王振铎、蔡冬丽:《编辑学与出版学学科体系之比较》，《北京联合大学学报》（人文社会科学版）2007年第4期。

(3)参见董中锋:《新形势下编辑工作职能与出版文化创新》，《中国出版》2007年第2期。

(4)参见周殿富:《略论国家文化软实力的提高与大众出版的繁荣》，《中国出版》2007年第12期。

(5)参见朱杰人:《学术出版的策略选择》，《大学出版》2007年第4期。

(6)参加邬书林:《学术出版——中外大学出版社共同的历史使命》，《中国编辑》2007年第5期。

(7)参见蔡翔:《论大学出版的目标与价值感》，《现代传播》2007年第4期。

(8)参见朱杰人:《学术出版的策略选择》，《大学出版》2007年第4期。

(9)参见陶丹:《我国出版企业实施多元化经营的思考》，《出版广角》2007年第12期。

(10)参见万荣水:《从组织理论与出版新典范探讨出版集团多元化经营思路》，《出版广角》2007年第12期。

(11)参见聂震宁:《漫谈出版企业多元化经营趋势》，《出版广角》2007年第12期。

(12)参见赵树旺:《出版集团多元化经营的内涵、现状和发展趋势》，《出版广角》2007年第12期。

(13)参见周蔚华:《维护出版生态平衡促进书业和谐发展》，《中国编辑》2007年第3期。

(14)参见孔正毅:《试论出版改革与出版业的人才需要类型》，《中国出版》2007年第11期。

(15)参见彭移风:《出版产业新型人才需求及教育培训对策》，《中国出版》2007年第7期。

(16)参见张京:《对出版集团数字化出版工作的思考》，《中国出版》2007年第5期。

(17)参见孙延凤:《从“源数据中心论”到“数字出版介质中心论”——关于数字出版若干问题的思考》，《中国出版》2007年第11期。

(18)参见梁静:《传统出版社:如何迈出数字出版的第一步》，《中国出版》2007年第10期。

(19)参见胡玉伟:《立足文化价值观的整合与构建》，《中国出版》2007年第7期。

(20)参见董中锋:《现代出版对和谐社会的文化责任》，《出版科学》2008年第1期。

(21)参见王建辉:《出版企业的社会责任》，《中国编辑》2007年第3期。

(22)参见虹飞:《质量是出版业的生命》，《中国出版》2007年第3期。

(23)参见郭爱民:《坚守文化品味——出版企业立社之道》，《中国出版》2007年第10期。